1 聲譽資本維度下的企業社會責任與企業長期績效創造機理
企業實施社區環境保護、展開公益慈善并進行捐贈、實施消費者保護的提高產品質量、提升員工福利待遇等,就短期而言,這些社會責任行為導致了企業成本的增加,很難實現企業短期績效的提升,但它能促進企業聲譽資本的提升,而企業聲譽的提升可以優化利益相關者向企業投入的各種資源,并參與到企業的績效創造體系中.企業長期績效\\(價值\\)的創造通過資源整合、價值增值和利益分配等步驟來實現,具體的概念模型如圖1.
從圖1可以看出,首先企業將包括人力資本、物質資本各種資源組織成整體,企業以物質資本擁有者的股東為中心簽約人,吸引具有專用性資源的特定利益相關者將專用性資源投入企業中,并在價值創造過程有效實現專用性資源的整合,它是企業長期績效創造的起點;其次,債權人、消費者、供應商等各利益相關者在企業長期績效創造系統內實現共同合作,提供各種有形的產品與服務,實現企業利潤的提升,盡可能創造價值,該過程對企業長期績效產生決定性影響;最后,是企業長期績效創造完成后,企業利益公平調節機制.調節的公平性結果會反饋影響前兩個長期績效創造的步驟,若利益分配時公平的讓利益相關者滿意,企業投入資源會增加,實現企業資源的有效整合,利益相關者也會在企業長期績效創造過程中更努力.
企業聲譽資本是指具有專用性資產的利益相關者所擁有的可以提升企業價值的無形資產,這種無形資產具體形成過程如圖2.這種無形資產通過資本效應、信息效應及理價值效應對企業的利益相關者產生影響,從而影響企業長期績效的創造過程.這是因為企業無形資產聲譽資本具有信息顯示與傳遞功能,讓供應商及消費者等利益相關者可以清晰了解企業的運營及產品質量,降低企業經營者與這些利益相關者之間的信息不對稱,即企業無形資產聲譽良好,則企業的合作意愿、誠信程度、產品質量、企業能力、企業的合作意愿等五方面的信息傳遞越強,從而提高交易伙伴的選擇效率.此外企業無形資產聲譽資本較好,那么會對投資價值、企業的產品溢價、交易網絡及顧客購買傾向產生影響,讓消費者對企業產生更多信任和忠誠度,從而為本企業產品付出溢價,提升企業長期績效創造的能力,具體見圖3.
企業履行社會責任的最大障礙就是對成本的消耗帶來的企業價值的損失,為了給企業高管團隊履行社會責任提供較好的理由,問卷調查的實證分析展開了企業社會責任與企業財務績效關系的分析,但實證結果的結論不一致,即有些實證研究證明履行社會責任可以提升企業價值,而有的實證研究發現履行社會責任會降低企業價值,這種缺乏理論基礎的實證數據無法真正解決社會責任與企業價值之間的關系.而本文根據系統動力學的思維范式,構建了企業無形資產提升企業社會責任履行創造價值的系統動力學概念模型.具體如圖3.圖3顯示,企業社會責任的長期績效創造過程是通過企業無形資產的聲譽資本進行驅動創造的.這是因為企業社會責任履行可以為企業帶來諸如公益形象、有保障的產品、良好企業文化等無形的收益,這些無形資產提升企業聲譽資本從而提升了企業價值.因為企業社會責任活動通過對企業聲譽資本的提升,進而影響利益相關者對企業資源的投入,加強了企業內部員工的認同,這樣降低了交易成木與搜尋成本從而實現了企業價值的長期創造,從而提煉出企業社會責任、聲譽資本與企業長期績效之間關系,如圖5.
2 基于聲譽資本社會責任驅動企業長期績效提升的量表設計
2.1 公司社會責任行為表現的量表編制
Gavin&Maynard用十五個題項測量了被試對公司CSR的感知,并經過因子旋轉分析,提取出"關心環境"與"工作機會平等"兩個因子,但文獻資料中并沒有列出具體的測量項目,給后面研究者帶來了遺憾.幸運的是 Ab-bott&Monsen 在研究公司 CSR 信息披露問題時,把公司CSR問題劃分為公平就業、環境、產品質量、社區參與、人員配備及其它等6個領域,并詳細列出了所使用的二十八個測量項目,對后面研究者有借鑒意義.Hamllton在研究公司CSR感知在不同行業與不同職業背景間的差異時,用兩組共三十五個題項測量了公司內部與公司外部的公司CSR事項.除了以上研究以外,本文還參考了近期公司CSR方面的一些研究,如Igalens&Gond\\(2005\\)、Elias\\(2004\\)、Roman\\(1999\\)、Simerly\\(1999\\)、Maignan&Hult\\(1999\\)等.Car-rofl&Haffield研究的貢獻在于開發了很好效度的CSRO測量工具.他們以Carroll的四維度責任分析框架為理論基礎,從前人的相關社會責任研究中搜集了117個測量項目.然后由6位專家對117個測量項目逐條篩選與歸類,至少有5位專家同意的題項才能通過篩選,并歸入法律、經濟、慈善、倫理四個類別中的某一類,這樣就得到了4類測量項目.另外值得一提的是 Hopkin\\(2005\\)的研究.
Hopkin的貢獻也體現在公司CSR的測量方面.Hopkin的測量工具完全以Wbod\\(1991\\)的公司社會績效框架為理論基礎,從CSR管理的角度把公司CSR行為表現分為三個層次,即"CSR原則-CSR響應過程-CSR結果",并詳細列出了每個層次涉及的利益相關者、測量指標及測量項目.
經過以上分析,社會責任具體測度題項主要包括合倫理經營、環境責任、公益慈善、經濟責任等四個維度.其中,合倫理經營包括提升企業形象、避免政府管制、提高組織功效減少管理層次等題項;環境責任主要包括資源循環利用率的提高、綠色經營理念提升股價、吸引投資等題項;公益慈善包括改善經營環境提高競爭力、良好企業形象提升品牌效應、逆境時減少損失等題項;經濟責任包括股東追加投資帶來規模經濟、員工下勞動生產率提高、供應商及時提供質優價廉材料、自覺納稅減少非生產性開支等題項.
2.2 公司聲譽資本測度指標量表編制
對于企業聲譽資本測度指標不同學者有不同觀點,但是影響力最大,經常被使用的指標是《財富》雜志開發的AMAC評價測度指標,該指標體系由社區及環境責任、管理質量、企業法人知名度高、信息披露及時透明、產品或服務質量、良好的公共關系和社會資源、合法經營、財務合理性等構成,然后由專家對這些指標打分,其加權平均值就是全面聲譽指數\\(Overall Reputation Score, ORS\\).而Fomb-run在1999年提出了聲譽商數\\(RQ, reputation quotient\\)指標體系,該指數得到學術界與實踐界廣泛認同,在聲譽商數體系中用6個維度20個項目來測量,具體是:社會責任、情感吸引力、工作環境、財務業績、產品和服務、遠景和領導;Manfred\\(2004\\)提出用"在市場上作為領先競爭者的聲譽"、"全球化經營能力"和"公司業績水平"等指標分為認知和情感兩部分組成的態度結構來測量企業聲譽.經過以上分析,企業聲譽具體測度題項主要包括知名度和美譽度等等兩個維度來測度,其中知名度包括產品或服務的質量好、組織制度完善,管理規范、媒體正面報道多、企業法人知名度高、完備的銷售網絡提升市場份額、有價值觀為核心的企業文化、良好的公共關系和社會資源等題項;而美譽度包括消費者信任、吸引和留住人才、信息披露及時透明、合法經營等題項.
2.3 公司財務績效量表編制
Hea\\(l2005\\)按照社會倫理規范進行社會責任投資,降低公司聲譽受損的概率和生產成本;Mackey&Barney\\(2007\\)指出社會責任行為可以影響投資者的投資決策,提升公司的市場價值;Weber \\( 2008\\)指出"社會責任積極影響公司聲譽,它通過承擔社會責任可以提升公司形象,增加費者對公司的認同度,從而降低企業的內部交易成本,提高企業績效.根據以上學者的觀點及Gatewood&Gowan\\(1993\\)、Brekke&Nyborg \\(2003, 2007\\)、Heal\\(2005\\)、bowling&Roberts\\(2002\\)、Mohr&Webb\\(2005\\)、Baron\\(2005\\)、Mackey &Barney\\(2007\\)對社會責任與財務績效關系研究,企業財務績效量表主要從交易成本與生產成本兩個維度來測度.
3 各測度變量的因子分析及量表的信度分析
量表的信度是指測驗量表結果的一致性或可靠性,被測指標的真實程度通過信度來反映.量表中所有測度題項的內在一致性及任意維度是否存在測量同一概念由量表的內在信度來具體反映.量表所有題項總體相關系數法 \\(ITC\\)與Cronbach' s Alpha系數是量表內在信度檢驗的常用方法,這兩種方法的具體檢驗標準如表1.
在進行因素分析前,首先,要檢驗樣本數據是否適合進行主成分正交最大旋轉法分析,判定的指標通常有兩個,即Bartletts球形檢驗的 χ2值與KMO值.根據學者Kai-ser的觀點,若KMO<0.5時,較不宜進行主成分正交最大旋轉因素分析.根據對社會責任、聲譽資本、財務績效量表Bartletts球形檢驗的 χ2值與KMO值檢驗,結果如表2~4,表明這三個測度指標適合進行主成分正交最大旋轉因素分析,而且Bartletts球形檢驗的 χ2值較大,達到非常顯著水平,也表明適合進行主成分正交最大旋轉的因素分析.
取有效樣本500份,用SPSS17.0,對各量表的題項進行探索性因素分析.采用因素分析中的主成分正交最大旋轉法對預測試量表進行分析.在探索性分析過程中,參照各題項的共同度與因素負荷值,對部分題項進行了篩選.其探索性因素分析結果如表5~7.從表5可以看出,公司社會責任變量4個公共因子被提取后方差累積貢獻率為59.029%,符合統計要求,本研究的假設一致.而且通過Cronbach' sAlpha系數檢驗,其檢驗結果顯示合倫理經營、環境責任、公益慈善和經濟責任四個因子的信度值分別為0. 783、0. 837、0. 816和0. 927,均大于0.75,表明該量表具有較好的內在一致性.從表6可以看出,聲譽資本變量2個公共因子被提取后方差累積貢獻率為68.635%,符合統計要求,本研究的假設一致.而且通過Cronbach'sAlpha系數檢驗,其檢驗結果顯示美譽度與知名度兩個因子的信度值分別為0. 764、0. 834,均大于0.75,表明該量表具有較好的內在一致性.從表7可以看出,企業財務績效變量2個公共因子被提取后方差累積貢獻率為73.363%,符合統計要求,本研究的假設一致.而且通過Cronbach'sAlpha系數檢驗,其檢驗結果顯示交易成本與生產成本兩個因子的信度值分別為0. 8244、0. 867,均大于0.75,表明該量表具有較好的內在一致性.
4 結論與啟示
根據圖5給出的企業社會責任、聲譽資本及企業長期績效之間的關系及企業社會責任、聲譽資本及企業長期績效的測度量表的信度檢驗后,在利用這些數據進行結構方程分析,并通過Lisrel軟件進行統計具體分析,最終擬合檢驗的結果如圖 6 和圖 7.從圖 6 可以看出,Chi-Square=868.08\\(P-value=0.000\\);卡方自由度比1.766<5表明模型可以接受.而且通過結構化方程的路徑系數表明合倫理經營、環境責任、公益慈善、經濟責任通過知名度和美譽度等對企業資本聲譽產生直接作用.
從圖7實證結果可以看出,Chi-Square=203.45\\(P-val-ue=0.000\\);卡方自由度比2.165<5表明模型可以接受.而且通過結構化方程的路徑系數表明:公司美譽度對交易成本降有顯著正影響,其路徑系數為0.33;公司美譽度對生產成本降低也產生影響,但結果不顯著,路徑系數為0.13;公司知名度對交易成本降低和生產成本有顯著正影響,其路徑系數分別為0.25和0.28.
以上實證結果表明公司社會責任通過合倫理經營、環境責任、公益慈善、經濟責任四個維度來影響公司聲譽資本,而聲譽資本通過美譽度和知名度兩個維度對公司交易成本和生產成本產生影響,從而影響公司長期績效,從而檢驗了圖4和圖5提出的社會責任通過聲譽資本驅動企業績效提升的邏輯概念模型假設的合理性.該實驗結果也獲得了如下的啟示:公司聲譽資本的形成有賴于公司履行企業社區環境保護、展開公益慈善并進行捐贈、提升員工福利待遇等社會責任行為;公司知名度和美譽度等聲譽資本對公司長期績效的提升具有基礎作用,所以公司應該重視聲譽資本來降低公司的交易成本與生產成本,以促進公司長期績效的提升.
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