發揮媒體的議程設置功能

作為傳播學效果研究的經典理論之一，議程設置理論的提出具有非常重要的實踐指導意義。從實踐層面看，議程設置的觀點與我國所強調的媒體輿論導向功能密切相關，通過議程設置，媒體可以有選擇地報道新聞，從而將公眾的視線引向關系國計民生和社會發展的重要議題上，群策群力共同推動整個社會的和諧發展。因此，企業社會責任傳播更需要媒體議程設置功能的發揮，通過合理設置企業社會責任議程傳播企業社會責任理念，樹立企業社會責任意識，調動公眾參與社會責任建設的熱情。具體而言，在設置企業社會責任議程時，媒體需要做到以下幾點：

熟悉相關議題。企業社會責任議題涵蓋了環境保護、消費者權益、員工職業健康、安全生產、股東利益、公益慈善、依法經營等方面的問題，關涉到法律、經濟、社會、自然、技術等多個層面，需要借助法學、經濟學、環境科學、社會學等多學科的知識和視角進行分析、引導。因此，在具體的企業社會責任傳播活動中，媒體需要對企業社會責任所涉的相關領域有比較透徹的了解，對相關的專業知識具有一定的把握程度，即熟悉有關企業社會責任傳播的相關議題。唯有如此，媒體的報道才能具有針對性，能夠彰顯權威性，從而更加有效地傳播企業社會責任，指導企業更好地履行社會責任。

由于企業社會責任中的許多議題，如環境保護、職業健康、消費者權益等，涉及到環境科學、醫療衛生、法律法規等專門領域的知識，對于大多數媒體的記者來說，全方位地了解和掌握這些領域里的相關知識是不切實際的，但具體的報道活動中又要求記者具備專業能力，這就形成了一個矛盾。為了解決這種矛盾，在涉及某些專門領域的企業社會責任傳播活動時，發揮行業類媒體的專業特長，實現不同媒體在議題引導上的優勢，不失為一種有效的傳播方式。例如，《中國環境報》在環保領域內所作的貢獻為其他行業類媒體從事企業社會責任傳播活動提供了榜樣。作為全球第一張國家級的專門從事環境保護宣傳的報紙，該報真實地記錄了中國環境保護事業蓬勃發展的歷史足跡，為提高全民環境意識、傳播環境保護知識發揮了積極作用，成為一張日益受到社會各界廣泛關注的“綠色新聞紙”.議題形式靈活。隨著全媒體時代的到來，媒體在傳播企業社會責任時，必須充分發揮傳統媒體和新媒體各自的特性，創新議題形式，設置靈活多樣的企業社會責任議題，將企業社會責任的報道從單一、單向型轉向全景式、立體式、互動式、不間斷型。

在全媒體時代，創新企業社會責任議題，一方面，應充分利用文字、圖片、視頻等手段全方位、立體化地呈現企業社會責任的相關議題，使企業社會責任報道內容在不同的媒介終端上實現閱讀、收聽、觀看、記錄等多種手段的自由轉換和組合。同時，利用多種傳播手段和方法，整合企業社會責任的相關議題，深入挖掘議題的價值，對議題內容進行精準定位，拓展議題的深度和廣度。另一方面，充分發揮傳統媒體和新媒體的互動，實現企業社會責任傳播渠道的有機融合，通過多樣化的手段豐富企業社會責任的相關議題，并為社會公眾熟悉企業社會責任領域的相關議題提供便利，加強對企業社會責任相關議題的了解，增強社會公眾的企業社會責任意識，調動其參與企業社會責任建設的積極性，為我國企業社會責任活動的開展營造良好的社會環境。

議題報道的平衡。平衡報道理念源自于西方新聞界。1729年，本杰明·富蘭克林接辦《賓夕法尼亞報》，首次提出了平衡報道理念，他說 :“當人們各持異議的時候，雙方均應享用平等的機會讓公眾聽到自己的意見?！雹贂r至今日，平衡報道已成為世界范圍內新聞報道的基本原則之一。其內涵包含真實、客觀和公正三方面，即：報道的內容必須真實；報道的形式要做到客觀；站在公正的立場和視角上進行報道。

對于媒體而言，在報道企業社會責任的議題中，堅持平衡不僅是一種原則，也是一門藝術。企業社會責任領域里的問題是錯綜復雜的，存在著許多不確定性和多種可能性。同樣的問題，不同的主體，從不同的角度出發，可以仁者見仁、智者見智。因此，新聞媒體在從事企業社會責任報道時，要盡量做到平衡，給涉事多方（企業、消費者、員工、社會公眾、政府等）以平等發聲的機會，避免就新聞事件妄下結論、蓋棺定論，造成新聞的失衡。在具體的新聞報道過程中，媒體要要做到信息呈現、觀點表達、報道強度、報道時機等多方面的平衡，密切關注新聞事件的發展，如實呈現新聞當事人對立雙方或多方觀點的表達，為社會公眾提供不同的信息和聲音，讓其更加理智地分析問題，形成自己的見解，做出判斷。

議程設置的連續性。作為傳播效果研究的經典理論之一，議程設置理論考察的是在較長時間跨度內，媒體一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。因此，媒體在傳播企業社會責任時，必須考慮議程設置的連續性，對有關企業社會責任問題進行歷時的考察和跟蹤報道，避免一陣風式的追逐熱點并迅速轉換現象。鎖定企業社會責任領域里的突出問題，對企業社會責任問題給予持續關注，通過系列報道將相關問題落到實處，以推動問題的有效解決。

在企業社會責任傳播領域，一些媒體通過自身的不懈努力，對企業社會責任議題給予了長期的關注和持續的報道，逐漸形成了自己的風格和特色，不僅成功地發揮了自身的議程設置功能，而且為其他媒體設置了議題，從而成為媒體同行中的“意見領袖”,典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向國內企業傳播企業社會責任，通過調查、評選、頒獎等過程，對民營企業、跨國公司在華企業、國有上市企業履行社會責任的狀況進行評估，并定期發布“中國（內地）民營企業創富榜”、“世界500強企業在華貢獻排行榜”和“國有上市企業排行榜”三大榜單，成為各類媒體爭相報道的焦點?！赌戏街苣返钠髽I社會責任傳播實踐，不僅通過激勵機制促使更多的企業積極參與企業社會責任運動，影響了其他媒體的議題，而且在社會公眾中樹立了《南方周末》負責任的媒體形象。

傳統媒體與新媒體的合作

隨著網絡技術的不斷發展，新媒體傳播形式和手段不斷涌現，為企業社會責任的傳播提供了全新的平臺與溝通的渠道。與新媒體相比，傳統媒體在企業社會責任引導方面擁有更為豐富的經驗，特別是傳統媒體與新媒體的互動，更為企業社會責任傳播注入了新的活力，極大地提升了企業社會責任傳播的效果。企業社會責任傳播的實踐表明，無論是傳統媒體還是新媒體，都有其獨特的傳播方式與溝通特點，在企業社會責任建設過程中都發揮著舉足輕重的作用。在企業社會責任傳播中，傳統媒體與新媒體應取長補短，相互配合，協同工作，共同推進我國企業社會責任建設的進程。

傳統媒體的輿論引導。在企業社會責任傳播活動中，傳統媒體在輿論引導方面的作用和能力是不言而喻的。通過對企業社會責任事件背后的原因、事件產生的影響、未來發展趨勢等方面進行深入挖掘，傳統媒體能夠發揮積極的輿論監督與引導功能，對企業社會責任傳播產生更為深遠的效果。具體而言，傳統媒體可以從以下幾個方面著手：

首先，傳統媒體應該做好有關企業社會責任的深度報道。當下，有關企業社會責任方面的訊息非常多，許多新聞資源糅雜在一起，處于無序的狀態，如何讓社會公眾從紛繁復雜的企業社會責任現象中讀出有意義的問題，這就需要傳統媒體承擔起自身的責任。傳統媒體應通過自身優勢捕捉熱點，對與企業社會責任相關的新聞資源進行篩選，集約開發和利用，從紛紜復雜的企業社會責任現象中總結出規律性的東西，把它放到整個社會環境和利益相關者的關系中進行深入分析，從而凸顯某些重要的企業社會責任事實，使之成為社會輿論的中心議題，引起社會公眾的注意和思考，與此同時進行合理的輿論引導，提升社會各界的企業社會責任意識。

其次，在企業社會責任報道中，傳統媒體應加大評論力度。美國新聞學家約斯特曾經說過：“新聞是報紙的身體，它表示出報紙的形式及外貌，而社論則是報紙的靈魂，要是沒有靈魂，身體就等于木乃伊了?！庇纱丝梢?，評論在傳統媒體輿論引導中的重要作用。在企業社會責任傳播中，評論的作用主要體現在：一是通過評論可以深化社會各界對企業社會責任的意識；二是對企業履行社會責任的狀況進行監督；三是對企業承擔社會責任的行為進行引導。通過評論對現實生活中的企業社會責任事件和重要問題作出分析，可以旗幟鮮明地表彰先進，鞭策落后，幫助社會公眾明辨是非，認清我國企業社會責任的現狀和問題，為開展企業社會責任活動指明方向。

再次，傳統媒體應強化企業社會責任的新聞策劃，提高企業社會責任傳播的效果。新聞策劃是傳統媒體進行輿論引導創新的主要手段。傳統媒體企業社會責任的新聞策劃應做好以下三點：一是策劃應以企業社會責任的傳播效果為導向，精心選擇企業社會責任題材和報道角度，追求最優化的傳播效果；二是要強化企業社會責任報道的時效、權威與深度，在最短的時間內將企業社會責任事件發生、發展的所有環節呈現給社會公眾；三是要加大企業社會責任的報道強度，通過大量的集納式報道，從多角度進行深層次的全景描述，引導社會各界對企業社會責任問題的認識，引發理性思考判斷，并采取適當行動。

最后，在企業社會責任傳播中，傳統媒體應樹立責任意識，打造自身的主流媒體地位。在企業社會責任領域，比如，《南方周末》不僅肩負起主流媒體的輿論引導使命，同時又廣泛采用都市類媒體新穎、活潑的形式，通過精心的新聞策劃和靈活的議程設置，使得企業社會責任報道既具嚴肅性和權威性，又不失可讀性。通過多年的努力和實踐，《南方周末》牢固地樹立了主流媒體地位?！赌戏蕉际袌蟆吩诿襟w同行中逐漸樹立起自身在企業社會責任傳播領域的權威地位，在社會公眾心中形成了負責任的報紙形象。

新媒體平臺的互動溝通。在傳播企業社會責任時，媒體可以實現兩條腿走路：一是要充分發揮傳統媒體的輿論監督和引導功能，二是要充分利用新媒體平臺提供的多種可能性，與企業的利益相關者進行雙向交流與互動，為企業承擔和履行社會責任營造良好的社會環境。

從傳播方式上看，新媒體與傳統媒體最大的不同就在于其互動性，這種互動性使得傳統的企業社會責任傳播實現了由點對面的單向的線性傳播方式轉變為點對點的雙向交流的互式的傳播方式。這種交互式的傳播方式，使企業與其利益相關者在信息傳播層面實現某種程度上的平等，使企業員工、消費者、社會公眾等利益相關者在企業社會責任方面擁有了更多的話語權，使其能夠更加有效地參與到企業社會責任實踐活動中。新媒體的特點還在于它是一種多元化的傳播，在多元化的基礎上實現參與式的互動交流。這種“參與式”的傳播方式，使社會公眾能夠自由表達意見，形成公眾輿論，進而影響傳統媒體的議程，將公眾議程轉化為媒介議程，影響公共事務的決策，改變了過去單純依靠傳統媒體來尋求解決企業社會責任問題的局面。

從傳播特性上看，新媒體集合了傳統媒體的優勢，更加有利于輿論的形成和發展。企業社會責任事件更容易在新媒體平臺上被聚集和放大，社會公眾對企業社會責任輿論的關注度和參與度更高，使得新媒體的輿論引導力度更深更廣，對企業社會責任的建設與傳播產生著重要的影響。從新媒體發展態勢來看，社會呈現出高度的網絡化，整個社會都有可能被網絡連接起來。在這種形態之下，有關企業社會責任的多方觀點都可以在互聯網上得到反映，互聯網也逐漸成為企業社會責任的重要輿論陣地。此外，新媒體開放性的特點使企業社會責任相關信息的流通更加的通暢和便捷，保整了社會公眾對企業履行社會責任情況的知情權。同時，這種開放性也有利于企業社會責任觀點的碰撞與交流，進而可以影響社會公眾對企業社會責任相關問題的認知、判斷和評價，形成公眾輿論。通過對公眾輿論的有效傳播與積極引導，形成平等、尊重、互信、協作的公共精神，最終達到企業與社會的和諧發展。

綜上，在企業社會責任傳播中，傳統媒體與新媒體應通力合作：傳統媒體利用其長期積累的信息權威、采編正規、基礎堅實的優勢，在權威引導和理性說明上發揮舉足輕重的作用；新媒體則可以利用新的技術手段和平臺，充分發揮其互動性、開放性、廣泛性等特點，在多元表達、互動交流與調動公眾參與方面發揮重要作用。

加強媒體與其他組織機構的合作

企業社會責任建設是一項復雜的系統工程，媒體只是其中一種推動力量，單純依靠媒體的努力是無法完成這項浩大的工程。在我國，由于市場經濟起步較晚，尚未形成比較成熟的市場經濟體系，在經濟發展和社會進步的過程中，企業和社會的關系還有許多地方沒有理順，提倡企業社會責任，將企業的經濟效益和社會效益放在同等重要的位置來考量，顯得尤為緊迫。因此，為了更加有效地向社會傳遞企業社會責任理念，推動企業積極承擔社會責任，促進企業與社會的和諧發展，媒體需要加強與政府部門、科研院所、非政府組織、社會團體、第三方評估機構等其他組織機構的合作，通過多方努力共同推進我國企業社會責任的傳播與發展。

例如，在出現了一系列食品安全事件之后，為了明確媒體在企業社會責任建設中的角色和作用，更好地推動企業履行社會責任，人民日報、新華社、中央電視臺、南方周末等20余家媒體聯合中國人民大學新聞與社會發展研究中心和樂施會（中國）共同舉辦了一場研討會，針對食品安全事件中的企業社會責任問題進行了專題討論，并就媒體通過聯合行業協會、科研機構以及非政府組織等機構共同推動企業社會責任傳播達成共識。由此，媒體通過與其他組織機構的合作，不僅為媒體從事企業社會責任傳播工作提供了豐富的智力支持與專業組織力量，同時也有利于媒體認清自身在企業社會責任傳播工作中的不足與問題，為日后的工作提供了思路與努力的方向。