公共關系學是一門植根于商品經濟社會的多學科、多視角、多層面的，應用性、交叉性、邊緣性很強的綜合性學科。 它“以管理科學和傳播學的理論及研究方法作為基礎，研究公共關系的社會現象和活動規律”[1]（P25）。公共關系是社會組織以信息傳播為媒介，與公眾之間謀求和諧發展的一種社會管理行為。 公共關系在特定的社會生態環境內運行，以內求團結、外求發展為目標，立足當前，著眼長遠。
文化傳播學是以文化為傳播對象、對文化傳播行為進行研究的一門科學。 公共關系學與傳播學同音共律。 公共關系的五大功能是在對傳播行為的科學研究基礎上總結出來的。 公共關系與文化有著不解之緣，是人類文明發展的產物，同時在推動著人類文明的進步。 因此，研究公共關系在文化傳播中的應用，研究文化傳播中如何應用好公共關系學中溝通管理、信息傳播管理等方面的原理和方法，用以指導文化傳播的科學、有效開展，意義重大。
一、公共關系與文化傳播
馬克思主義認為，人類勞動所創造的一切東西都是文化。 可見，文化是物質財富和精神財富的總和。 也就是說，人類的衣食住行等各種生存活動都是文化現象。 從宏觀層面看，公共關系也是一種文化現象。 在現代社會，公共關系是社會運行中的一種潤滑劑、一種文明觀。
（一）文化傳播是公共關系活動的重要內容
“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化天下。 ”這句出自《易經》的話在中國最早把“文”和“化”連在一起，同時也將人類文明與文化傳播連在了一起。 人類文明的發展是與文化傳播分不開的。
現代公共關系是市場經濟發展的產物，從它產生的那一天起，就和文化及其傳播活動有了不解之緣。 文化傳播和公共關系有著共同的價值追求，都以尋求傳播主體與客體間的溝通協調，達到積聚組織無形資產、提升組織形象的目的。 對于任何一種社會組織來說，公共關系具體操作的內容就是進行特有目的、不同信息的溝通交流和傳播。 這其中，組織文化的傳播是公共關系的一項重要活動。在當代，世界性的和全方位的大交融構建出一個比任何時候都更加復雜的市場文化的新時代，從而也使包括企業在內的社會組織進入市場時不得不考慮更加復雜和更難駕馭的社會文化因素，不得不面對社會-文化導向時代的“市場文化”[2]. 企業是公共關系活動最為活躍、投入最大的領域。 在面對市場文化的同時，企業應積極創造健康向上的企業（組織）文化。 企業文化是企業的靈魂所在，一個優秀的企業不能沒有自己高尚的企業文化。 獨具特色的企業文化的形成是良好組織形象的標志。 企業精神孕育企業文化，企業文化浸潤企業精神。 員工的歸屬感、凝聚力和向心力都來自催人向上的企業文化。 從公共關系的角度看，組織形象就是社會公眾心目中對一個社會組織機構的總印象和總評價。
組織形象是組織開展公共關系活動的最直接的目標之一。 組織形象的顯著特征就是其形象識別系統CIS（Corporate Identity System）。 可以說，CIS 就是企業文化的物化表現。 企業文化是品牌塑造的源泉，而公共關系是企業形象和品牌塑造的重要手段。 因此，企業文化的弘揚離不開公共關系。 作為打造企業知名品牌和形象競爭的兩大法寶， 企業文化和公共關系可以提高企業及其品牌的知名度和美譽度。 任何企業想要成功塑造知名品牌和成為知名的企業，就得在建設企業文化的同時，積極開展公共關系活動，偏頗任何一面都會有問題。[3]
公共關系在傳播文化的同時，也在推動著人類文明的發展和進步。 “公共關系是自由、民主和文明進步的產物，它對組織、公眾和社會都意味著一種積極的力量。 而這種力量的合法性和進步性正體現在‘合作’、‘集體主義’、‘社會統合主義’、‘共同體關系’這四個價值范疇之中。 ”[4]（P126）一個熱心公益事業和文化事業的社會組織，就容易向社會播撒信譽的種子；社會信譽能夠帶來經濟效益。 從長遠來看，這樣的社會組織創造的就不僅僅是經濟效益，還有社會效益。
從傳統的公共關系學的觀點看，組織、公眾和傳播媒介是公共關系的三個基本要素。 很明顯，這里突出了對組織與公眾（包括員工、股東、競爭者、消費者等）生命系統的公眾變量的研究，而忽視了非生命系統的環境變量的研究。
從生態學的視角看，非生命系統的環境變量包括政治、經濟、文化、科技等。 雖然“環境變量”和公共關系之間的關系很難測量，但是其作為一種戰略公眾的觀點已經被廣泛認可。[5]
如公共關系學家格魯尼格從對文化變量的研究中得出結論，認為環境變量對于公共關系具有非常重要的意義。而 DejanVercic 則更加認識到，文化這一環境變量對構建真正的公共關系理論體系是不可或缺的 . 他認為，只有把公共關系和其他變量如文化、政治體制、媒介環境等聯系起來，真正的理論建構才能夠實現。[6]
事實上，一個社會組織并非生來就是一個具有各種屬性的自足的實體，它與較為廣闊的社會環境的關系、與更為復雜的各類公眾的關系、與文化的關系等等，都是組織身份的構成性的東西。[5]
從內容維度來看，公共關系主要是從信息、文化和情感三個層面來研究維持強弱關系的日常性傳播策略和戰略性傳播策略。 具體地說，公共關系就是由“社會層面”的關系、“文化層面”的關系和“人際層面”的關系所構成的一個傳播連續統一體。[5]因此，不論是從傳統的公共關系學的觀點看，還是從生態學的觀點看，公共關系與文化傳播都是密不可分的。
（二）傳播理論和公共關系原理為文化傳播提供指導和借鑒
傳播是人類建立相互聯系、維持社會生活的一種社會行為，是個人之間、群體之間、組織之間及個人、群體、組織和社會之間通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和，是人類一種基本的社會行為。 不管有意還是無意， 人們每時每刻都在傳播。 美國傳播學家拉斯威爾（Harold Lasswell）按照一定結構順序排列，將傳播的過程和要素概括為 Who（信源 ,即傳播主體）；SayWhat（傳播內容）；Through Which Channel（傳媒媒介）；To Whom（信宿，即傳播對象）；With What Effect（反饋，即傳播效果），此即“5W 公式”.這一公式為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。
美國科學家申農和維納的傳播行為模式從電子學角度分析了傳播行為，揭示了人際傳播過程的基本次序：來源-化入-信息-化出-目的地，并把此叫做“甲的頭腦可以影響乙的頭腦的全部程序”. 對此，后來另一位科學家奧斯古從心理學角度進一步把傳者和受傳者的傳播行為加以說明，指示了傳播中人對信息處理的最基本過程，即信息由傳者向受傳者傳遞，在兩者大腦中都要對信息有一個“化入、分析、化出”的過程。 20 世紀 50 年代，又出現了施萊姆傳播行為模式，這個模式指出了受眾并非消極地接受信息，而是和傳者一樣在主動地參與信息傳播活動。
實際上，人類的一切行為都是信息傳播行為。 傳播理論是對人們各種信息傳播活動的理性總結，是公共關系實務最主要和最直接的方法論來源。
公共關系是一種運用信息傳播手段，以構建適合組織生存和發展的社會生態環境為目標的組織管理行為，其實質上是一種傳播行為。[1]（P59）它具有守望、協調、教育、娛樂和效益等五大功能，每一種功能中都體現著對文化的傳播。 公共關系的原則也為文化傳播提供了指導思想。
公共關系堅持信息傳播的真實性原則。 “公共關系之父”艾維·李提出了“公眾必須被告知”的命題，提倡說真話，這就將公共利益與誠實帶進了公共關系領域。 借鑒這一原則，在文化傳播中，傳播主體應堅持誠實守信，根據事實進行傳播，做到實事求是，這樣才能為受眾所接受，得到受眾的認可。 公共關系堅持信息傳播的雙向性原則。 借鑒這一原則，在文化傳播中，要建立傳播主體和受眾之間的相互了解、信任和支持，并力求在熱點問題上展開對話和討論，協調好關系，以增強文化傳播的實效性，提高文化傳播決策的科學性，暢通信息傳播和溝通渠道，樹立文化傳播主體良好的社會形象，優化文化傳播的外部環境。
傳播方式和傳播媒介的選擇是傳播中的重要一環。 傳播有自我傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播和組織傳播等五大基本傳播方式，它們各有千秋。 人類每時每刻都在用上述方式進行著信息的傳遞，持續著自己的傳播行為。 大眾傳播媒介以其獨特的性質契合并滿足公共關系訴求的目標，所以大眾傳播媒介一直是公共關系活動運用的主要手段，其在公共關系活動的策劃組織實施過程中都發揮著不可替代的作用，在信息時代，更受到社會廣泛的關注。 文化傳播也要借鑒公共關系傳播的方式方法，將大眾傳播作為文化傳播的主要方式，將大眾媒介作為文化傳播的當然主要媒介。 因此，做好大眾傳播管理，運用好大眾傳播媒介，是文化傳播的主要工作。 傳統的大眾傳播媒介可以概括為印刷媒介和電子媒介兩大類，包括報刊、雜志、廣播、電視等。 要在向公眾提供價廉物美、雅俗共賞、老少咸宜的印刷媒介產品的同時，暢通電子媒介傳播信號，擴大電子媒介信息傳播量，讓老、少、邊、窮地區都能接收到電子媒介發送的信息。 我們把重點放在大眾傳播上，但也不應忽視其他傳播方式的作用。
在信息網絡化的今天，新媒體引發了原有傳播方式的一系列變革，成為信息傳播的重要渠道，有大眾化的趨勢，不應小覷。 這就要求文化傳播主體須做好整合傳播管理，綜合運用好各種傳播媒介和傳播方式。
二、公共關系與文化傳播的相互融合
在我國社會主義現代化建設進程中，文化傳播的主要內容是弘揚主旋律，傳播正能量，謳歌“五位一體”總布局協調推進的現代化建設成就，傳承中華民族優秀傳統文化，推進馬克思主義中國化及其最新成果的宣傳教育，培育和踐行社會主義核心價值觀，凝聚中國力量，為實現“中國夢”營造積極向上的輿論氛圍。 傳播是公共關系的三大要素之一。 公共關系應用于文化傳播領域，會產生意想不到的效果。 這就需要關注傳播媒介形態的嬗變，認清大眾傳播媒介與消費文化之間的關系，利用傳播之于社會文化建構的功能，積極主動地將公共關系融入到社會主義現代化建設事業中，融入到中華民族優秀文化的傳播、傳承中，融入到對社會主義核心價值觀和“中國夢”的宣傳中。
（一）將公共關系融入到我國社會主義現代化建設事業中
社會主義現代化建設是一項系統工程，我們應調動一切積極因素，弘揚主旋律，促進社會主義經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設“五位一體”的總布局整體協調推進。
基于公共關系原理的文化傳播及其范式建構在社會主義建設的偉大實踐中，中國共產黨堅持一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去；同時強調“要從國內外、省內外、縣內外、區內外的實際情況出發，從其中引出其固有的而不是臆造的規律性，即找出周圍事物變化的內部聯系，作為我們行動的向導?！盵7]（P801）中國共產黨所堅持的實事求是和群眾路線的優良傳統，是與“公眾有權提出要求”和“對公眾說話要以事實為依據”的公共關系意識完全一致的。
企業是公共關系應用的主體領域。 上世紀 60 年代毛澤東提出的“兩參一改三結合”的“鞍鋼憲法”,被奉為現代企業管理的圭臬。 這一思想內含企業全體職工同企業休戚與共、唇齒相依的思想。 在企業里，人人都能關注企業經營、珍惜企業信譽、重視企業效益，能在各自的工作崗位上謀求最高的工作效率。 這里所包含的企業內部的公共關系，是公共關系的重要內容之一。 “鞍鋼憲法”傳遞出來的是企業管理中的一種民主精神、一種文化，體現出社會主義現代化建設事業對現代文明的高度認同。
公共關系思想的重要內容之一是要注意社會的整體效益。 強調“與公共利益的一致性”是公共關系的精髓所在。 對于社會主義企業來說，就是要把企業的個體利益和社會的整體利益、眼前利益與長遠利益有機地結合起來，做到統籌兼顧，適當安排。 習近平在主持召開中央全面深化改革領導小組第一次會議時強調，“全面深化改革，我們要把握大局、審時度勢、統籌兼顧、科學實施，充分調動各方面積極性，堅定不移朝著全面深化改革目標前進。 ”[8]
可見，注重整體效益的公共關系理念已經在我國現代化建設中自覺地得以運用。
從文化建設方面來說，宣傳黨和國家的文化政策，溝通協調各種職能部門間的關系，反饋民間對文化發展和繁榮方面的意見建議，樹立我國文化事業和文化產業在國際上的形象，都要有公共關系的意識。 換句話說，文化的大發展大繁榮離不開公共關系，文化工作應由“政府（公共關系主體）推動”走向“群眾（公共關系客體）主動”. 文化傳播對文化的生產和消費具有引領作用。 文化產業以生產和提供文化類產品為主要活動，以滿足人們的文化需求為主要目標，對于提高民族素質，塑造高尚人格，促進人的全面發展，都起著舉足輕重的作用。 因此，繁榮發展文化產業是社會主義文化建設的重要內容，而公共關系也因此更有了用武之地。
社會建設的目標是構建和諧社會，達到善治。 這就應該發揮公共關系的應有作用。 通過平等交流才能達到共識，只有雙向互動才能達到和諧。 政府組織是公共關系的主體之一。 各級政府應尊重群眾，悉心聽取人民群眾的意見和建議，通過建立對話機制，定期與人民群眾進行溝通。 這不僅需要自上而下的與民眾之間進行信息的溝通，而且需要自下而上的對來自民眾方面的信息進行梳理、反饋，及時解決人民群眾所關心的熱點、難點以及面臨的困難與問題，密切黨群、干群關系，深化魚水情誼，只有這樣，才能建立起融洽、和諧的社會氛圍。
生態文明建設必須以科學發展觀為指導，堅持全面協調可持續的發展。 這與公共關系的工作目標和工作原則是一致的。 樹立制度化的觀念，堅持立足平時的工作原則，是公共關系的基本觀念和原則。 樹立公共關系制度化的觀念，在具體的公共關系工作中，就是要堅持立足于平時，靠長期努力的工作原則。 實現生態文明的基本路徑是建設資源節約型、環境友好型社會。 只有這樣，才能實現人與人、人與自然、人與社會的和諧發展。 而這一理念又與樹立公眾利益的觀念，堅持公共關系工作的互惠原則相契合。 正如美國電話電報公司董事長維爾在一百多年前曾經說過的：“我們已經發現，大眾最好的利益也就是我們最好的利益。 ”[9]
這句話是對上述公共關系觀念和原則的最好印證。 堅持互惠原則要求組織在做任何決策時，都要有很強的社會責任感，要考慮到對他人、對環境、對后代可能造成的影響。
（二）將公共關系融入到中華民族優秀傳統文化的傳承中
我國是一個有著悠久歷史的文明古國。 公共關系意識萌生得較早，公共關系活動出現得也較早。
《詩經》中描繪的“千耦其耘”“十千維耦”的場面，反映了古代人在勞作過程中協作交往的場面和意識，是原始公共關系的生動體現。 我國古代的“盤庚遷都”“焚券市義”、孔子“周游列國”等都是不自覺的公共關系實踐案例。
我國傳統文化中的許多閃光成分，與公共關系的思想體系不無相通之處。 公共關系哲學的核心是強調社會的人格，這與我國傳統文化精神是一致的。 公共關系講社會責任，我國傳統文化講道德的完善，講社會義務；公共關系講聲譽、重形象，我國傳統文化講修身、重德行；公共關系講人際交往、重感情互動，我國傳統文化講仁愛、重禮義。[10]
公共關系在指導組織協調與公眾的關系時，強調社會組織要動用一切文明的方式同公眾進行交往，諸如尊重、關愛、禮貌、真誠、守信以及關心公共事業、承擔社會責任等等，這些都能在一定程度上大大地提高社會組織的信譽。[11]
“一屋不掃，何以掃天下”,弘揚的就是要著眼當下、放眼未來的處世哲學和嚴于律己、寬以待人的處世態度。 中國人謂“自助人助，得道多助”,頗能體現公共關系的意義與目標。 那種中國傳統社會里的“落井下石”“幸災樂禍”“袖手旁觀”“坐山觀虎斗”“界毗鄰居高打墻”的冷漠態度和“損人利己”“損公肥私”“假公濟私”的自私行為以及“閉關自守”“萬事不求人”“堵上大門從天過”的狹隘觀念，都是與公共關系的原則要求相背離的。
儒家文化是我國傳統文化的代表。 儒家思想是一個視良好的人際關系為社會基礎的人性哲學[12].
儒家的仁、義、禮、智、信原則與公共關系原則有著諸多的契合之處。
“仁”體現了儒家思想的精髓。 從根本上講，在人們的日常生活中，“仁”體現了公共關系“互惠”的理念。在儒家教義中，“仁”意味著“己所不欲，勿施于人”[12],是人們在社會交往中應遵循的基本準則。 公共關系的實質是一種利益關系，一個社會組織要想取得自身的生存和發展，必須注意平衡自己和其所面臨的公眾之間的利益。 “仁愛”思想是儒家倫理道德思想的核心，對調節人們的行為規范，維持人與人、人與社會之間的和諧，有著積極的作用，它與現代公共關系思想中的以“誠”待人，關心公眾利益，建立和諧團結的人際關系，爭取公眾對組織的諒解、理解和支持，是相通的。[10]“義”要求人們把社會的公德和公共的利益放在自己的物質利益上。 孔子把社會公德和行為有益于他人，看得比金錢和物質利益更重，認為“君子喻于義，小人喻于利”[13],提倡重“義”輕“利”,反對見利忘義。 孔子所開創的崇尚道義，講義氣，講交情，講人情味，注重社會公德，為社會公利而拋棄、犧牲個人私利的思想，歷來被人們所推崇，已溶進了中國的傳統觀念之中[10]. 而這一思想也是與公共關系的公眾利益觀念和自我完善原則相通的，應發揚光大。
“禮”的含義是指人際交往中的禮節儀式，是行“義”的方式和與人溝通的手段，是一種社會規范與行為準則。 孔子主張“克己復禮”,要人們遵循社會禮儀，約束個人的欲望，使自己的言行能符合“禮”,在交往中尊重別人，注重自身形象，講究禮節。在現代公共關系實務中，禮儀方面的內容相當豐富。注重和講究社交禮儀，這在一定意義上與“禮”的思想本意是相吻合的。[10]
如果我們人人都能按照公共關系的禮儀去做人做事，文明將會向前邁進一大步。
“智”是下級期待上級應遵循的準則。 這適用于社會組織內部的公共關系管理。 我們在尋求儒家文化與現代公共關系更多契合點的時候，應引入整體性（Holism）理念，削弱雙向不對等的關系結構，縮短人們之間的等級界限。[11]
一個組織的社會環境生態系統是一個有著內在聯系的有機整體，每一因子在維持組織生態系統的整體性中所起的作用都不應被忽視，都有其所具有的內在價值。 在公共關系實踐中，主客體關系應得到強化，上下級關系應被淡化，主客體之間和上下級之間相互都應有對對方期許的目標。
“信”則強調人們在人際交往中必須言而有信，言行一致。 孔子說，“人而無信，不知其可也”[14],要求“言必信，行必果”[15],把講信用當作為人處世的根本。 講信譽歷來被視為中華民族人際修養的美德，是人們所贊賞的一種良好的社會風氣。 而重信譽，講真求實正是現代公共關系的一條基本策略原則。[10]
可見，中國優秀傳統文化中的一部分已融入到現代公共關系這門學科之中了。 盡管它是“舶來品”,但我們有責任在公共關系中國化、本土化方面盡一份義務，使之與民族的優秀文化更好更深地實現融合。 孔子學院、孔子課堂向世界介紹中國，進行對外文化交流，傳播中國優秀傳統文化過程中，需要較好地遵循公共關系活動的規律，堅持公共關系的原則，運用公共關系工作的方法，體現公共關系管理的功能，不僅要“走出去”,更要“走進去”,還要“走上去”. 我國不能僅以在國外建立孔子學院、孔子課堂為目標，而應該以擴大孔子學院和孔子課堂在所在國的認知度、知名度和美譽度為目標，積極宣傳中國文化，展現中華文明，進而提升中華民族在世界人民心目中的形象，讓世界人民逐漸認同“中國模式”“中國精神”和“中國形象”.
（三）發揮公共關系在宣傳社會主義核心價值觀和實現“中國夢”中的作用
公共關系以維護組織形象、不斷擴大組織的知名度、提高組織的美譽度為目標，表現為一種主動精神和群體氛圍。 這為開展社會主義思想政治教育啟迪了思路，開辟了新天地。 現階段我國思想政治教育的主要內容是推進馬克思主義及其中國化最新成果和社會主義核心價值觀以及“中國夢”的宣傳教育。
社會主義核心價值觀包括國家、集體和個人三個層面。 就個人層面而言，核心價值觀的價值準則是愛國、敬業、誠信、友善。
愛國在基礎層面應樹立整體意識，培養公民的集體觀念。 任何個體都是整體的組成部分，是組織中的一員。 為了塑造組織的整體形象，必須樹立個體是組織的代表、個體形象影響組織整體形象的理念，培育現代組織觀念，強調個體須從組織團體立場出發，為組織的生存和發展而主動與各方面進行溝通、協調和改善各種關系，摒棄無組織無紀律的極端個人主義，建立一種人人樂于奉獻、主動奉獻、群體凝聚力強、組織感染力大的情感和文化氛圍，形成群體崇高的組織價值取向。 這是公共關系的根本任務。
敬業是組織成員最起碼的職業道德。 敬業就是用敬畏之心、敬重的態度對待自己的工作，認真負責，心無旁騖，精益求精，其內涵包括三個方面，即忠于職守的工作態度，干一行愛一行的職業情感和勤業、精業的業務素養。 敬業是中華傳統美德的重要元素。 “用志不分，乃凝于神。 ”[16]“君子素其位而行，不愿乎其外?！盵17]
先賢圣人所說的這些都是關于敬業的諄諄之言。敬業是對從事公共關系人員的基本素質要求。
誠信是中華傳統道德文化的精華，同時也是市場經濟發展的基石。 從一定意義上說，市場經濟是信用經濟，而公共關系是商品經濟發展的產物。 在社會主義市場經濟體制下，公共關系的作用更加凸顯。 做誠信之人，行誠信之事，建誠信組織，這是社會主義市場經濟體制下公共關系的基本目標要求。
建設組織文化，是組織公共關系所追求的最高目標。 人們常說一個企業有兩只看不見的手在推動，一是市場的價值規律；一是企業文化。[18]
企業文化就是企業的生存方式。不僅是企業，任何一個社會組織也都應有自己的組織文化。 誠信、包容往往是組織文化的重要內容。 對于一個組織來說，擁有誠信做事、包容失敗的組織文化，將大大減少不道德的管理行為；相反，沒有誠信、包容的組織文化，必將助長不道德行為的滋生和蔓延，也就更不會有社會責任可言。
友善是處理人際關系的基本準則，同時也是處理人與自然、人與社會的基本準則。 在當下，與人為善是美德；保護自然，愛護環境同樣是美德。 人際交往中，我們應恪守“出入相友，守望相助，疾病相扶持”[19]的交往觀；人與自然間，我們應秉持“以類合之，天人一也”[20]的“天人相合”生態和諧觀，建設資源節約型、環境友好型社會。
公共關系是一種跨界組織。 員工是組織最為重要的一部分。 在組織內，他們是組織的一分子；在組織外，他們是組織的代表。 因此，他們是組織的跨界單位。 確立明確的美好形象目標，并通過有計劃的實務去實現這些目標，這是現代公共關系的基本職能。 通過信息傳播，向組織內外傳遞的是組織文化和組織形象，實現的是公共關系的職能。
傳播的重要載體是各種媒介。 除了重視傳媒宣傳外，外交舞臺也是宣傳中國形象的一個重要平臺。 在外交活動中，應重視活動的策劃。 活動策劃得好，就成了“媒介事件”. “媒介事件”是國內外公共關系界、新聞傳播界所關注的課題。 “媒介事件”的公共關系作用十分明顯。 它在改善公共關系，塑造組織形象，構建和諧社會生態環境中起著積極作用。 我國是一個大國，是世界第二大經濟體，我們不僅要塑造負責任大國的形象，還要把負責任大國的形象“傳播”出去，這就要用到公共關系，這也能使“中國夢”在世界上獲得認同，引起共鳴。 對待欠發達國家、受災國家及其人群施惠，有利于提升國際形象。 積極參與國際人道主義援助就像社會組織參與慈善事業一樣，能起到樹立良好形象的效果。
只有擴大宣傳的力度，方能提高組織的知名度。對于一個國家和民族同樣如此。成功的國家形象傳播，必須建立在文化抗衡戰略的基礎上。[20]
“中國夢”要由中國元素來托舉。 實現由“中國制造”到“中國創造”的跨越，離不開“中國造”這個基本的元素；建設中國特色社會主義要有道路自信、制度自信和理論自信，主打“中國特色”牌；中華民族已到了重振“中華牌”、走出“唐人街”的時候了。[21]
三、將公共關系原理引入到文化傳播中需注意的問題
運用公共關系進行文化傳播應追求“真”“善”“美”“信”“雅”“達”,促進社會主義物質文明、政治文明、精神文明和生態文明協同建設與協調發展，同時，文化傳播還要借助公共關系信息傳播的方法和技巧，提高文化傳播的有效性。
（一）文化傳播中必須追求“真”“善”“美”“信”“雅”“達”
將公共關系引入文化傳播領域，是文化傳播要達到的一個新境界。 只有在文化傳播中追求“真”“善”“美”,才能將公共關系有機地融入到文化傳播之中。 所謂“真”,就是在文化傳播中要實事求是，不弄虛作假。 “把真相告知公眾”的原則即求“真”的原則。 這一原則是“公共關系之父”艾維·李首先提出的，他運用這一原則曾成功化解了當時兩起著名的公共關系危機事件，開創了現代公共關系事業。
“真”在傳播中的重要性可見一斑。 文化借助于傳媒傳播，這是文化傳播的重要路徑之一。 真實是傳媒與受眾之間的一種不成文的契約關系， 傳媒不能為了增加對公眾的吸引力， 為了突出創意的所謂“新”“奇”,而故意裝模作樣、虛張聲勢、嘩眾取寵。 對于政府組織來說，“真”就是講真話、動真情、辦實事，在群眾中樹立人民政府為人民的公仆形象，對信息傳播要做到求真務實，對于馬克思主義的理論傳播要做到真學、真懂、真信、真用。 所謂“善”,就是要求文化傳播過程中，對事件策劃和媒介傳播都要做到勇于承擔社會責任，自覺維護公眾利益，即懷著善心去行動。 媒介是社會公器，對社會公眾具有教化、導向的作用，因此，社會公益應是衡量傳播價值的標準。 所謂“美”,就是要求文化傳播中要做到行為美、語言美、有智慧。公共關系學是完善人的品格、和諧人際關系、協調群體交往的美育學。[21]
據此，該學科在其實質上也是美育學的組成部分，涉及探索完善人際交往中的思想美、品德美和情操美的藝術及規律。 在文化傳播中，傳播主體要注意行為的自我完善，做到誠實謙遜，具有良好的禮儀和風度，真正為公眾著想，給人留下美好印象；傳播策劃要注意與傳媒界坦誠溝通；傳播的書面語要優美，口語和非語言傳播要文明；要展現策劃人員創意的智慧，在信息真實的基礎上，要有新意，善于捕捉傳播契機。
“真”“善”“美”是文化傳播在行為層面的行動目標 ;而在信息層面 ,文化傳播的標準則是 “信 ”“雅”“達”. 所謂“信”是指傳播語言的標準問題。 在文化傳播中，要忠實于文化的本真，在語言上不能添油加醋，炮制心靈雞湯；要用原汁原味的文化來震撼人的心靈。 “信”也包含真實的意思，而真實是信用、信譽的基礎。 信譽與社會組織的關系可謂非常密切，沒有信譽的社會組織是無法立足和生存的?！艾F代社會組織是相互依存的。信用危機意味著相互合作和支持的鏈條斷裂，失去公眾的信任和支持，因而意味著走投無路的社會組織失敗、破產。 ”[22]（P76）因此真實也就成了人與人、人與組織、組織與組織之間真誠合作的基礎。 我們提倡講誠信，提倡求真務實，提倡對馬克思主義真學、真懂、真信、真用，也是對“信”的踐行。 在跨文化交流中，我們要講“信”修睦，營造和諧的人文關系，尊重對方的文化基于公共關系原理的文化傳播及其范式建構和習俗。 所謂“雅”是指在文化傳播中的語言藝術。 在不同的傳播場合，要運用不同的語言藝術。 例如，在交談中，要做到語言動聽；在應對中，要做到機智活躍，應對自如；在演講中，要注重語音、語調、語速、句長、辭句的適當運用，做到統攝人心，進而深入人心，最終達到征服人心的目的。 所謂“達”是指在文化傳播中要能做到語言準確、暢達、凝練，口語傳播要注意傳播的技巧，做到話由旨遣，話因人異，話隨境遷，話貴情真。 非語言傳播所傳遞的意義要比有聲語言多得多。 非語言傳播中要注意背景和場合，做到“察言觀色”,精準達意。
（二）文化傳播應促進“四個文明”協同建設
以滿足公眾需求為出發點的利益一致性原則是公共關系的基本原則之一。 在文化傳播中， 我們要努力尋求文化傳播活動與大眾利益一致性的切入點、契合點。
社會主義初級階段的主要矛盾仍是人民群眾日益增長的物質文化需要與落后的社會生產之間的矛盾。 解決這一主要矛盾，我們不僅要大力發展物質生產力，也要大力發展文化生產力；不僅要建設高度的社會主義物質文明，也要建設高度的社會主義精神文明、政治文明與生態文明。 也就是說，我們抓社會主義建設一方面要強調經濟效益，另一方面也要強調職業道德和社會效益，兩者不能偏廢。
而溝通這兩者、 連接企業和公眾的橋梁和紐帶正是公共關系。 許多公共關系策劃手段和公共關系管理理念的運用，給經濟組織帶來了經濟效益和社會效益，使得它們的社會影響力和影響面日益擴大。
同時，公共關系思想的宣傳和普及，也在改變著人們的精神面貌，提高著人們的素質，促進著人的全面發展。 從這個意義上說，公共關系的應用領域實際上是社會主義精神文明建設的一個課堂。
20 世紀 80 年代初期，在資本主義世界風行了 80 多年的公共關系理論，隨著改革開放的大潮傳到中國，至今已有 30 多年的歷史。 我國社會主義市場經濟體制下的公共關系是要貫徹國家、企業（組織）、個人三者利益兼顧原則，是講求“雙贏”基礎上的“多贏”,是把競爭當作打破“平均主義”、激勵人們積極進取的一種手段和工具。 我們應在社會主義先進文化的傳播中將“識大體、顧大局、和諧共贏”的公共關系原則發揚光大。
（三）以建構公共關系視閾下的文化傳播范式為高遠目標
建構公共關系視閾下的文化傳播范式是文化傳播的高遠目標， 也是本研究的一個落腳點。 在遵循公共關系原理的前提下，實現這一目標需采取以下策略。
首先，確立公共關系視閾下的文化傳播觀念和文化傳播原則。 樹立科學的理念，堅持以調查研究為基礎的工作原則。 在實際工作中，不能意氣用事，不能單憑經驗和靈感進行工作謀劃，要做到凡事先做調查，進行制度化的規范操作，采用現代調查研究的方法和手段，在調查的基礎上進行科學的分析研究（包括定性分析和定量分析），以提高決策和計劃的科學性。 堅持以調查研究為基礎的傳播原則，事前調查是為了掌握足夠的信息，了解文化傳播主體所處的環境，了解公眾的文化需求現狀，確定文化傳播中要解決的問題。
其次，確定公共關系視閾下的文化傳播模式。 公共關系活動過程可分為互相關聯的四個階段，即調研、策劃、實施和評估，簡稱為公共關系的“四步驟工作法”. 文化傳播也可采用調研、策劃、實施和評估“四步驟工作法”. 關于調研，已在上文有所涉及，不再贅述。 關于策劃，這是在調研基礎上進行的，是要設計處理文化傳播問題的計劃和具體方案，包括傳播目標的確定、傳播對象公眾的分析、傳播信息的確定、媒介的選擇、預算的編制等內容。 關于實施，這是指文化傳播計劃和方案的實施，即圍繞計劃和目標而采取的必要的行動和傳播。 關于評估，這是為了檢測實施的效果和評價行動的成績，作為傳播的控制機制，通過評估，以確保傳播活動不斷導向文化傳播的總目標。
最后，要對活動過程進行信息反饋和再認識，做好“回頭看”工作，為新的過程和新的循環做好經驗儲備和信息積累，以利于更好地“向前看”.文化傳播是一項循環往復、不斷提高效果的系統性工作。
當舊的一輪文化傳播循環工作結束，新的一輪傳播循環隨即開始。 中間環節就是反饋的環節，這是一個必不可少、非常重要的環節，具有承前啟后的作用。 通過這個環節，能夠查漏補缺，發現傳播過程中的不足和漏洞，及時進行修正，完善決策和部署，提高文化傳播的效率，為公眾提供更多、更好、更美的文化產品和精神食糧。
文化傳播中融入公共關系的元素，將使文化傳播更具人文色彩，更富人情味。 建構基于公共關系原理與方法基礎上的傳播范式，一方面將會使文化傳播如春風化雨，潤物無聲，這應是文化傳播力求的一種境界；另一方面，在這種范式下進行文化傳播也是文化傳播主體的責任擔當和素質要求。
參考文獻
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