本篇論文目錄導航：
【題目】企業危機公關行為的倫理學探究
【緒論】企業危機公關中的違德問題探析緒論
【第一章】企業危機公關中的問題及其原因
【第二章】企業危機公關的道德準則
【第三章】促進企業在危機公關中落實道德準則的對策
【結束語/參考文獻】企業公關過程中的道德思考結束語與參考文獻
第二章 企業危機公關的道德準則
在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優勢，這是企業危機公關的目標和出發點。企業想更好，更快的發展和生存，那么在出現危機時就必須有可參照的企業危機公關道德準則，以此進行道德的危機公關。就如同一物降一物的道理，要想保證企業危機公關道德的進行，就需要使企業在危機公關行為中有所約束，有準則可依。而企業危機公關道德準則恰好滿足了這一要求。良好的企業危機公關秩序需要強有力的企業危機公關道德準則作為保障，一個符合道德要求、具有積極促進作用的危機公關道德準則會產生標準化、透明化、現代化的危機公關。因此，要想企業有效、道德地進行危機公關，就要確立企業危機公關道德準則。
企業危機公關道德準則與企業是否能道德地進行危機公關為共生關系，縱觀現代企業的危機公關行為，我們能夠看到，企業危機公關道德準則的建立就是保障企業危機公關行為道德性的基礎。而與傳統企業相比，建設危機公關道德準則是現代企業危機公關的首要工作。因為現代企業具有多面性與開放性，決定了其出現在公眾面前的時間更多，而"信譽比產品更重要"的市場觀念越來越深入人心，對市場經濟的發展也起到越來越重要的引導作用，所以信譽度對企業的影響愈加重要?，F代企業不僅僅屬于經濟實體，同時也屬于倫理實體，員工不僅僅服務于企業，還生活在這個社會中。
作為一個優秀的企業，比起展示其自身的資金實力與技術水平、追求利潤以外，更重要的還是在危機事件發生后體現出其應對危機事件的積極態度與熱衷社會公益的態度，這樣才能體現出企業的道德性。企業要想實現長遠的發展目標，贏得長久的利益，那么在其危機公關行為中就應當遵循企業危機公關道德準則。
第一節 企業危機公關之道德準則確立的必要性
雖然倫理道德對企業危機公關行為具有多多少少的約束力和引導性，但其是依靠社會輿論、傳統習俗、人們的內心信念來產生作用的，因為它的這種特性，造成了其調節功能是籠統的，因而就需要相關具有針對性的準則來進行規范，這就使得企業危機公關道德準則呼之欲出了。
一、企業危機的不確定性需要制定企業危機公關道德準則
由于人對世界的感知有限，以及偶然性和隨機性因素的存在，在企業危機事件發生之后，僅僅依靠現有的認知手段我們基本無法正確預測出危機事件的發展方向到底是好還是壞，是否徹底解決了該危機事件。意味著企業在危機事件發生之后需要采取危機公關行為來防止危機事件對企業造成損害，在危機事件不確定性極高的情況下就需要依靠企業危機公關道德準則來約束企業的危機公關行為。企業危機公關道德準則的確立是企業履行道德危機公關行為的前提，又是人們道德活動的支配力量。任何個體都具有道德性，企業也具備一定的道德性，應當在危機事件發生后做到避惡向善的道德的危機公關。在當前企業危機事件頻繁發生的情況下，需要制定出企業危機公關道德準則，使企業在危機公關行為中遵循企業危機公關道德準則，道德地做好危機公關工作。
二、危機的破壞性需要企業危機公關道德準則對企業危機公關行為進行約束
社會是一個不斷分化和補償的過程，隨著企業危機的爆發，企業和公眾會產生不同程度的損失，例如造成人員的傷亡，財產的損失，這就令公眾產生恐慌以及憤怒的情緒，影響到社會的穩定。因此，企業應當及時運用各種危機公關手段，以積極的態度彌補危機事件所造成的傷害，防止危機事件所造成的傷害進一步擴大，恢復社會的穩定，平復公眾的情緒。這就需要有一個系統的企業危機公關道德準則對企業的危機公關行為進行約束，約束企業危機公關行為的道德性。
三、企業危機的突發性和緊迫性需要企業危機公關道德準則規范危機公關人員處理危機事件的行為
企業危機事件的突發性和緊迫性通常會使得企業措手不及，它的發生時間、過程和帶來的后果往往令人無法預料。因此需要危機公關人員能夠立刻作出道德的危機公關，否則將會影響企業的聲譽，對企業公關行為道德性造成影響。在處理突然而至的危機事件時，危機公關人員處理危機事件的時間和資源都非常匱乏，這就更加體現了危機的突發性和緊迫性。所以危機事件一旦發生，就需要公關人員能準確而迅速的做出回應，盡可能減少其帶來的負面影響，而如若有了企業危機公關道德準則，則在一定程度上給予危機公關人員處理危機事件的道德指導，讓危機公關人員在危機公關時更加道德。
四、企業危機影響的廣泛性要求企業在危機公關中遵循危機公關道德準則
現代企業已經走向全球化，經濟發展腳步越來越快、信息傳播越來越迅速以及各個社會成員之間的聯系日漸頻繁均使得企業危機事件的影響越來越廣泛。中國正處于經濟轉型期，與國際間的經濟交往日漸增加，導致受到企業的危機事件影響的群體也越來越廣泛，所以企業危機事件的影響范圍也開始由單純一個地區或國家擴展為多個地區或國家。在這種背景下要求企業在危機公關中能把企業危機公關道德準則內化為自己的信念，這樣才能道德地進行企業危機公關，減少對各方的影響。道德信念，是指人們發自內心的對某種道德義務所具有的堅定信心和強烈的責任感，是道德行為發生與發展的根據和保證。只有形成一套完善的企業危機公關道德準則，企業才能在行動中遵循道德原則，將企業危機公關道德內化為自己的信念。
第二節 企業危機公關之道德準則的主要內容
一、勇敢面對
企業在危機公關中要做到勇敢面對，痛痛快快地承認責任，有助于企業盡快擺脫困境，恢復公眾對企業的信任。
《左傳·宣公二年》中說到："人誰無過，過而能改，善莫大焉。"一個企業在現代社會的殘酷競爭中摸爬滾打，難免會犯一些錯誤。公眾也知道這是難免的，所以他們不會一味地去糾結你是否犯錯誤，他們關心的是你是否能勇敢地拿出態度。如果你能勇敢地拿出態度，面對自己之前所造成的錯誤，勇于去改正它，展現你的態度和解決措施，不但能重新獲得公眾的信任和支持，并且公眾還會對你的態度非常贊賞。
所以企業在危機公關時，切忌因為不敢說而去掩飾問題、不承認錯誤，群眾的眼睛是雪亮的，你是否在刻意遮掩錯誤，其實都逃不過群眾毒辣的眼睛。比如美國前總統克林頓在轟動一時的"拉鏈門事件"中剛開始對這個錯誤拒不承認，遮遮掩掩了好長時間，但是當時輿論和美國檢察院死揪著他的這個小辮子不放。而后迫于輿論壓力，克林頓的態度來了一個一百八十度的大轉彎，勇敢地在媒體上聲淚俱下地承認了自己的過失，并向美國人民道歉，結果公眾的態度立馬來一個大轉彎，紛紛表示同情克林頓總統的這一遭遇。其實在很多時候，人們抨擊你的原因不是因為你犯了什么錯誤，而是你放了錯誤之后不去勇敢地面對錯誤并且改正它，人們看重的是你的態度。
所以，如果企業在危機公關的時候一味的逃避責任，不能勇敢地面對錯誤，或者歪曲事實，回避問題，那么公眾反而不會給企業臺階下。一味的逃避問題，不給公眾明確的態度，只會讓公眾更加團結一致討伐你，無形之中給企業危機公關帶來了非常大的困難。所以危機公關的首要任務就是還原事實真相，勇敢地面對自己的錯誤。在處理危機公關的事件中，一個好的危機管理者，無論現場多么悲慘，他都會盡力親臨第一線，勇敢地面對受害者，向他們表示歉意，鄭重承諾迅速化解危機。"知過不諱",正視問題，對公眾提出的質疑應做到不推諉、不逃避。要有勇敢面對的勇氣，積極面對公眾，用公眾能接受的方式做好解釋工作。無論誰是誰非，都絕對不可以企圖逃避、敷衍了事。要勇于承認錯誤，面對自己的過錯。所謂知錯能改善莫大焉，每個人都有犯錯的時候，關鍵就是在犯錯的第一時間拿出態度，記住要勇于面對。不管是消費者的錯還是企業自身的錯，都不應該敷衍遮掩和隱瞞，應該對消費者的言論進行積極處理，向公眾承諾類似的錯誤絕不會再犯。
雀巢公司在"抵制雀巢產品"運動開始時，就沒有遵循"勇敢面對"這一企業危機公關道德準則，天真地以為只要對公眾輿論不予理睬，那么隨著時間的推移，危機事件就能自行消滅，公眾也就能淡忘自己的過錯。然而，雀巢公司殊不知其逃避問題的做法只會令公眾更加不滿意其處理危機事件的態度，給危機事件帶來更糟糕的后果。公眾在沒有得到雀巢公司勇敢面對的態度，沒有看到雀巢公司積極解決危機事件后，越發對雀巢公司感到失望，從而就對雀巢公司采取更加激烈的抵制行動，雀巢公司也因此乘受了好多年它本不應該承受的經濟損失。雀巢公司如果在"抵制雀巢產品"運動之初，就遵循"勇敢面對"的企業危機公關道德準則，勇敢地去面對自己的過錯，并采取合理的補救措施，那么，也不至于遭受那么就的經濟損失，并且使自己在公眾心目中的形象一落千丈。
在"抵制雀巢產品"運動開始之初，雀巢公司就應當及時調查事件的起因，以及自己在該起危機事件中的責任，迅速制定出整改方案，并落實相關責任人員進行整改。
在相關問題整改到位后，雀巢公司應勇敢面對公眾，立即召開新聞發布會，大方地承認自己的過錯，不逃避問題，針對自己的過錯進行道歉，并公布自己的整改方案以及對未來發展的計劃，請求公眾原諒其之前的錯誤行為，就自己對公眾造成的損失和損害進行適當的補償，爭取得到受害者和公眾的諒解。那么當公眾看到雀巢企業勇敢面對的態度以及努力解決事情的決心，就會原諒雀巢公司之前的過錯，對雀巢公司重拾信心，成為雀巢公司更忠實的追隨者。
二、真誠真實
真誠，顧名思義，就是真心實意，坦誠相待以從心底感動他人而最終獲得他人的信任。自古無信而不立，沒有真誠，注定是寸步難行的。任何對立與沖突，都能在真誠的言行中化解；任何怨恨不滿，都能在真誠的關懷中消融；任何困頓厭倦，都能在真誠的互愛中消逝；任何猜忌誤會，都能在真誠的交流中圓解。故"真誠"是企業危機公關中成敗的關鍵。
作為道德范疇的"真實"有這樣幾層意思：第一，誠實，不說假話，不隱瞞真相；第二，一諾千金，說出的話堅決履行；其三，真心實意。危機公關就是企業修復自身形象的一個過程，這個過程需要注入"信"和"愛".企業必須為自己塑造一個誠實的形象，才能取信于公眾。真誠坦率是企業取信于民、轉危為安的基礎。只有先讓自身處于一個低姿態，真誠、真實的面對公眾，做到以退為進，才能轉敗為勝。如果企業在犯錯之后謊話連篇、死不認賬，那么就會激化和公眾之間的矛盾。所以企業在危機公關過程中，應該做到真誠、真實，把犯錯的事實公開化透明化，保證向公眾發布的都是客觀事實，并且積極采取措施，那么事情就有轉機的余地。如果想通過瞞天過海、欲蓋彌彰的方式封住消費者的嘴，那么就會適得其反，完全喪失公眾的信任。
真誠真實是企業在危機公關行為中必須遵守的準則。用最真誠的態度對待公眾，以虛心誠懇態度來改正自己的過錯，可以挽回危機事件對自己造成的名譽損失；遵循"顧客至上"、"顧客是上帝"的經營方略是有利而無害的，投機取巧，對待消費者時缺乏起碼的尊重以及責任心、以高高在上的姿態面對公眾，只會讓危機事件蔓延。企業要建立起在公眾心目中的良好形象，真誠、真實是取勝之鑰。
西安楊森公司在其"息斯敏"藥品爆出具有毒副作用之時，并未遵循"真誠真實"這一企業危機公關道德準則，在受到公眾及媒體質疑時仍然妄圖隱瞞其"息斯敏"藥品具有毒副作用這一事實，以"不愿過多解釋"的態度來逃避解決問題，認為只要自己不回應公眾這個事件就能從此永不追究。然而，西安楊森公司的不道德危機公關行為導致了該危機事件的影響愈加強烈，上海部分醫院皮膚科甚至被勒令禁止開出"息斯敏",該事件對西安楊森公司的品牌形象造成了嚴重的打擊。西安楊森公司如果在危機事件爆發之初，就遵循企業危機公關道德準則中的"真誠真實"來進行危機公關，真心實意地去彌補自己造成的后果，那么其生產的"息斯敏"藥品也不至于被勒令禁止開出，其公司形象也不至于受到這么嚴重的影響。
西安楊森公司應當在"息斯敏"毒副作用爆料出來之初，就應當正視起這個問題，對該藥品的性能進行檢測，若發現爆料消息屬實，應當立即下架所有在售藥品，停止繼續生產，并組織技術人員對藥品工藝進行整改，將責任落實到人。在做好防止傷害近一步擴大的工作之后，立即召開新聞發布會，公布真實的危機事件情況及處理情況，并以真誠的態度承認自己的疏忽，并向公眾致歉。對于已經服用了"息斯敏"的患者，還應當做出相應的賠償措施，例如在一年時間內，如果因為服用了該藥物而造成的傷害，公司將會負責到底等等。以真誠真實的態度去進行危機公關，危機事件所造成的問題就會一一迎刃而解，同時也能挽回損失的企業品牌形象。
三、擔當責任
無論企業犯了什么錯，錯大還是錯小，性質惡劣還是輕微，都需要第一時間站出來澄清事實，主動承擔自己應該背負的責任，對受害者及其家屬要進行撫慰，盡自己所能去彌補自己所造成的后果，爭取受害者及其家屬的諒解。即使錯不在己，而是消費者自身出現問題而導致危機，企業也應該去檢討自身存在的過失，消除危機事件造成的傷害。如果一開始就采取推脫責任，事不關己、推諉搪塞的態度，那么危機公關的結果只會讓危機更加危機。
出現危機事件以后，企業應當正視自己的過錯，積極承擔起該付的責任，那些不愿承擔與推諉的行為是與道德背道而馳的，能夠獲得公眾的諒解和贊賞的是那些積極擔當責任的企業。同樣的在企業公布危機處理方案之后，要真正履行對公眾的承諾，按照其公布的具體的危機處理方案來補救。本著以人為本的信念，認真對待事件當事人的意見，承擔后果和責任。
富士公司在曝出"富士走私和富士施樂走私"的消息后，沒有遵循企業危機公關道德準中的"擔當責任"這一準則，而是以推諉的態度僅僅發出一份"與自己無關"的聲明。且富士（中國）副總經理小泉雅士還急于撇清富士與珠海真科公司的關系，企圖推卸富士公司在該事件中的責任，甚至還妄圖以"義正言辭"的態度使媒體屈服。
但是事實是逃不過群眾雪亮的眼睛的，隨著媒體的追蹤報道，富士公司的形象一落千丈，本來與其是競爭對手的柯達公司都以百分之八十多的支持率把它遠遠甩在身后。富士公司如果在事件曝光之初，就遵循企業危機公關道德準則中的"擔當責任"進行危機公關，擔負起自己該負的責任，那么其品牌認可度也不至于跌入冰點。
富士公司應當在"富士走私和富士施樂走私"消息曝出之初，就調查清楚事情的真相，查清楚公司內部是否有人在謀取私利，或者是合作公司是否有違法行為，因為合作伙伴能夠輕易地鉆空子，與自己不完善的管理制度也是息息相關的。然后根據調查的情況制定出整改方案，在公眾面前主動承擔責任，并公布自己解決問題的方案和預防將來再次出現類似問題的方案。在企業危機公關行為中主動擔當責任，看上去好像是在給自己找麻煩，但其實不然，公眾會贊賞你擔當責任的態度，而無形當中提升企業的品牌認可度。但如果在企業危機公關行為中推卸責任，看上去好像避開了一些麻煩，但是公眾會指責你的行為，令公眾對企業品牌的認可度一降再降。
四、義重于利
企業對于盈利的追求本身并沒有錯，但是要做到在追求利益的同時保證獲利手段的合法及合德，做到"君子愛財，取之有道"."企業公民"這一概念正漸漸成為企業家們的共同追求，企業公民是企業的內在利益追求與外在的社會要求相結合的結果。在社會主義市場經濟發展過程中，企業不僅是經濟的推動者，更在社會活動中產生重要的作用。事實表明，一個只顧自己的利益而忽視社會公眾利益的企業是沒有好的發展前景的。企業在危機公關時，應把公眾的利益放在首位，盡力補償在危機事件中受到影響的公眾。但是把公眾利益放在首位并不是說企業從此就應該做慈善，自己不要發展了，把好處都讓給消費者，而是說應該在確保公眾利益的基礎上，做好企業自身的發展，如果企業自身利益和公眾利益發生了沖突，那么應該以公眾利益為先，企業利益應該放在后面考慮，只有做到這樣，才能獲得公眾的認可，讓企業的長期發展成為可能。
尼康公司在"黑斑門"問題凸顯時，沒有遵循企業危機公關道德準則中的"義重于利"這一準則，而是一味地追求自己的利益，而去逃避應該做到的售后服務，并且自己公司內部的兩個部門所發的公關都自相矛盾，甚至對外國消費者和中國消費者采取不一樣的售后服務。從表面上看尼康公司沒有對消費者進行整機更換，這樣替公司省下了不少成本，但其實這種不道德的企業危機公關只會讓消費者及公眾對企業產生更多的負面看法，對企業的長期發展相當不利。如果尼康公司在事件剛開始就遵循企業危機公關道德準則--"義重于利",不是一味地追求利益，而是做好自己應該做到的售后服務。從表面上看尼康公司好像增加了許多售后服務的成本，其實消費者和公眾對于它道德的危機公關行為大加贊賞，從而無形當中提升了其品牌價值。
尼康公司在"黑斑門"問題出現之時，就應該遵循企業危機公關道德準則中的"義重于利",對產品的缺陷進行認真、細致的調查，積極配合消費者進行售后。如果發現該缺陷無法用簡單的方法進行修復，那么就應該積極地對公眾致歉，并召回問題產品進行更換或者退貨，并且一定要做到對消費者一視同仁。如果尼康公司按照這樣進行危機公關，以義為先，那么就不用擔心其品牌價值會降低。
任何行業都有它的行規和不成文的準則，任何企業在危機公關中也都有它們所應恪守的不可侵犯的道德準則。如果企業在危機公關中只為了自己的利益，不顧企業危機公關道德準則，不顧法律約束，不顧公眾利益，一味的追求利潤，那么和飲鴆止渴沒有什么區別。這是拿企業的將來在填現在的坑，這樣的企業注定沒有任何發展前途，注定與道德相悖，注定脫離群眾，失去民心。
