摘 要 :戲曲藝術的傳承發展離不開傳播媒介。在渠道與媒介對社會文化建構的影響日益明顯的今天，關注時代語境下的媒介傳播方式成為信息社會的重中之重。隨著21世紀以互聯網為代表的數字傳播方式迅猛發展，互聯網已經成為當代社會文化傳播和文化消費的重要方式。以互聯網為基礎的大眾傳媒時代和數字新媒介平臺的出現，給傳統戲曲藝術的發展帶來了契機。對于傳統藝術的代表戲曲來說，應適應移動互聯網時代的發展，利用這一機會主動進入大眾視野。事實上，“互聯網+”對戲曲傳播的影響已經超出了傳播平臺，深入到各個方面，并體現為一種新的產品意識、傳播意識、運營思維與受眾意識。
關鍵詞 :“互聯網+”;戲曲傳播；產品意識；受眾意識；運營思維。
2015年，我國頒布了《關于支持戲曲傳承發展若干政策的通知》，其中除了傳統的支持保護戲曲藝術的方法，還有兩點特別值得注意 :其一是在通知中特別指出鼓勵社會資本進入戲曲演出 ;其二，強調通過互聯網推廣戲曲文化。近年來，在“互聯網+”與“文化+”相結合的社會發展背景下，國有戲曲院團、學校、民間戲曲演出及推廣機構都開始積極地探索、嘗試“互聯網+”與藝術傳播的結合。其中，中國戲曲學院新媒體藝術系一直專注于圍繞戲曲開展的動畫、視覺傳達、數字媒體及交互設計，國際文化交流系致力于戲曲傳播、藝術管理及文化產業人才的培養。同時，出現了包括亮相文化傳媒、新國戲文創、華戲文化等一批從事戲曲文創的民營資本，并在過去一年獲得了快速發展。以聚橙網為代表的一些互聯網演出營銷平臺也開始通過OTO的方式系統地運營戲曲演出，嘗試戲曲明星經紀，同時戲曲藝術家的個人工作坊開始嘗試市場化運營。此外，還有通過眾籌形式運營戲曲演出的例子。這些轉型、案例、產品無一不體現出戲曲的傳播與當代社會“互聯網+”的結合。作為當代社會中的一種思維方式，“互聯網+”逐漸影響著戲曲的傳播，并向戲曲文化產業的發展滲透。同時，當戲曲藝術這樣一種傳統藝術的代表被置于“互聯網+”的市場語境中時，傳統的傳播營銷觀念將受到強烈的沖擊和挑戰。我們不得不思考，如何在維護傳統藝術的價值基礎上，探索戲曲文化產業發展的可能性與路徑。
21世紀以互聯網為代表的數字傳播方式迅猛發展，互聯網已成為當代社會文化傳播和文化消費的重要方式，其對日常生活的影響已經超越了傳統意義上的傳播媒介。一方面，與其他文化藝術形式一樣，從技術手段、主客體意識到思維方式，傳統藝術的傳播都受到互聯網的挑戰而不得不嘗試新的選擇。另一方面，我們也應看到，以互聯網為基礎的大眾傳媒時代和數字新媒介平臺的出現也給傳統藝術的發展帶來了契機。作為傳統藝術重要代表的戲曲藝術應適應移動互聯網時代的發展，利用這一機會進入大眾視野。事實上，關于戲曲與互聯網關系的研究，學者王廷信在21世紀初就曾提出 :“互聯網又成為戲曲藝術得以傳播的第四種媒體，與前三種媒體形成了并存互補的局面?！盵1]不過，發展至今，互聯網對我們日常生活的影響越來越大，已經超越了傳統理解的媒介平臺概念，進一步滲透到我們社會、經濟、文化的各個領域，成為一種適應新時代需求的思維方式和業態轉型的工具方法。而戲曲與“互聯網+”的結合，使傳統戲曲領域出現了新的產品、新的現象，甚至是新的關系和價值闡釋形態，并體現在技術形態、產品思維、傳播拓展意識、運營思維、觀眾拓展等各個方面。
一、戲曲產品意識
隨著傳播媒介的不斷發展，戲曲傳播的樣態也在不斷發生變化。從早期的戲曲網站的出現開始，互聯網首先改變的是戲曲作為信息的傳播方式和形態。早期的戲曲網站信息包含視頻、音頻以及資訊。在此基礎上，逐漸有了依托互聯網展開的主客體之間的交流與互動。近兩年來，隨著移動互聯網的廣泛應用，移動終端在信息傳播和信息獲取方面的地位越來越突出，相應地也出現了一批與戲曲相關的APP和公眾號。對觀眾來說，互聯網首先改變的是戲曲傳播中的呈現形態，它在一定程度上拓展了劇場空間邊界。戲曲作為一種現場表演藝術，和其他表演藝術一樣，其傳播受到在地劇場的影響。這也導致了文化經濟學中一直存在的“成本疾病”,成為長期困擾表演藝術發展的重要原因。而互聯網運用的普及、文化與科技的結合，為戲曲文化的傳播帶來了各種可能性，一定程度上彌補了“成本疾病”的問題。隨著科學技術和新媒介技術的快速發展，這一作用將發揮得更加明顯，讓戲曲得以以更加豐富多彩的面貌呈現在大眾面前。
除了互聯網作為傳播平臺對戲曲傳播的改變，技術與藝術的結合也產生了新的文化產品。2013年上海電影制片廠拍攝的3D戲曲電影《霸王別姬》，探索了戲曲經典與3D影視的結合，是傳統藝術與現代影像技術結合的一種傳播方式。另外，還有一些機構在探索VR技術與戲曲的結合。北京京劇院小劇場實驗京劇《春日宴》、新國戲文創投資公司打造的王佩瑜版《游龍戲鳳》都進行了VR劇目錄制。中國唱片總公司推出的“聽戲”APP,不僅可以播放戲曲曲目，還可以讓使用者從學、唱、交流等多方面感受藝術，從而深入了解戲曲文化。戲曲主題在綜藝秀節目中的出現，戲曲動漫、戲曲手游、戲曲樓體秀的出現，都是戲曲跨界探索的嘗試。而這些產品的出現，無疑從不同層面豐富了戲曲展現在大眾面前的樣態。發展至今，包括直播、增強現實在內的互聯網同步互動的演出形式已經實現，并開始與演藝結合。這些依靠互聯網技術實現的新形式，在某種程度上都豐富了觀眾的體驗，對原有的穩定的觀演關系產生了深刻影響。觀眾體驗到的，不僅是舞臺上精彩的演出，還有幕后的互聯網技術的運用和實踐。當然，也許從現階段來說，戲曲3D電影的美學價值還有待確定，VR與戲曲的結合也更多地還停留在實驗探索層面而未成為成熟的觀演形態，直播在戲曲活動中的使用依然面臨觀眾拓展問題，但這些探索都體現了戲曲從業者敢于嘗試的勇氣和對藝術與技術融合的理解，是戲曲人探索“互聯網+戲曲”的一種主動選擇。這對于長期關注藝術創作而對藝術傳播的認識有所不足的戲曲領域來說，有其自身的特殊價值。
當然，在結合“互聯網+”探索戲曲呈現新樣態的過程中，我們也應該意識到，舞臺是基礎，是本位。對現場表演藝術來說，劇場是構成作品的重要部分。從某種意義上來說，結合新媒介的樣態探索，最根本的目的是讓大家走進劇場。
二、戲曲傳播思維
互聯網更新了戲曲原有的傳播思維，充分開放了其介入戲曲的可能性。
一是提升了傳播的便捷性、豐富性。因為互聯網，我們了解不同地域的戲曲文化和戲曲信息變得極為便捷。我們可以在任何一部電腦或手機上了解經典戲曲作品、戲曲評論、演出信息、各大劇院的演出劇照和視頻等。這樣一來，一方面戲曲內容傳播的成本降低且更加便捷，另一方面傳播內容的豐富性大大提升。公眾號和網頁對戲曲知識和戲曲文化的傳播起到了最直接的助推作用。學校、專業院團及相關機構、個人都開始推出自己的公眾號。此外，還有民營的演出產業公司從公眾號運營來切入戲曲互聯網市場，例如聚橙網旗下的“中華戲曲”.移動應用程序與微信訂閱號更好地滿足了人們多元化的需求，覆蓋了傳統內容產業因趨于規模經濟而無法滲透的小眾市場，使得網絡經濟的長尾優勢更加明顯。連接是移動互聯網的本質，也即通過內容生產與移動互聯網的融合，滿足人們在任何時候、任何地點以任何方式來消費戲曲內容的需求。多樣化、個性化的優質內容得以通過不同APP或訂閱號觸達用戶，滿足市場的眾多個性化長尾需求。這有助于戲曲藝術的傳播向多層級、多維度的傳播發展。相比原有的傳播媒介，互聯網傳播的邊際成本較低。從某種意義上來看，這一點與戲曲受眾規模的特點保持一致，也使得從不同層面挖掘戲曲文化、傳播戲曲文化成為一種可能。于是，在“互聯網+”的時代語境下，戲曲傳播的層級得以擴展。從早期劇目、演員到每一個細微之處，從戲曲本體傳播到碎片化的戲曲要素傳播，各層級傳播共同建構了新時代語境下的戲曲傳播生態。
另一種傳播思維的變化是點、線、面結合的IP意識的體現與運用?；ヂ摼W使人們開始從文化產品鏈的角度而非孤立的作品角度來看待演出。事實上，戲曲創作中對經典的改編與不斷詮釋就是一種發掘經典IP價值的行為。比如各種版本《牡丹亭》的出現，圍繞《牡丹亭》設計生產的圖書、音像、衍生品，甚至運用《牡丹亭》這一概念的其他產品與活動等等，都是很好的體現。經典的戲曲作品往往具有從具體的演出抽象為一個象征文化的符號的能力，而作為符號，必然有很強的輻射性。無論是什么版本的《牡丹亭》，作為在地演出，其傳播的寬度必然有限。因此，除了現場演出，還要考慮如何充分挖掘戲曲文化資源，形成輻射價值，促成其再開發與再利用?；趦炠|IP所蘊含的文化元素與品牌影響力，以優質IP連接粉絲，并以IP授權為核心進行跨領域、跨平臺的布局，推動優質IP在互聯網或移動互聯網多領域共生--這種在文化產業的其他行業已經被常常使用的跨界方式，近年來也在演出行業中得以運用。不過，在表演藝術的眾多門類中，戲曲對IP的理解與運用卻又十分矛盾。面對“互聯網+”的時代，我們應該可以考慮把戲曲表演看作文化作品開發上的一環，在創作過程中尋找和其他文化藝術作品的聯動效應。戲曲作品可以成為IP的源泉，也可以成為其他文化產品IP上的一環，例如越劇《步步驚心》《甄嬛》的出現。無論如何，戲曲可以和其他文化發展成為IP創意的一項重要文化資源。
三、戲曲運營意識
“互聯網+”對戲曲傳播的影響還體現在運營模式的改變上，主要表現為兩個方面 :
其一，在推動戲曲與“互聯網+”的結合過程中，民營文化創意力量發揮了不可忽視的作用。無論是民營資本自己作為主體參與戲曲制作、演出運營、戲曲活動策劃、戲曲文創設計，還是充分發揮民營資本的活力與劇院團緊密合作，由于需要直面市場的壓力，往往在創新上更進一步，特別是在營銷推廣方面，有傳統劇院團不具備的優勢和能力。例如以王佩瑜作為藝術總監的新國戲文創投資公司，一直致力于打造戲曲文化創意的生態圈，在其系列活動中體現出鮮明的“互聯網+”的特點。亮相文化傳媒有限公司則與北京京劇院密切合作，將戲曲與時尚做跨界的結合。聚橙網的中華戲曲名師傳承訓練營、郭德綱與戲曲名角的十年之約活動等等，在圍繞戲曲的相關活動設計上都體現出鮮明的跨界特性。因為跨界、生態圈，都是“互聯網+”的內在精神與素養。在探索“互聯網+”的過程中，這些民營資本也在尋找一種與戲曲結合的可能性。不過，對民營資本來說，一方面由于投入產出等多方面原因，自然需要考慮運營的成本問題 ;另一方面，在運營創新的過程中，也需要考慮與傳統戲曲創作演出運營結合的有效方式。
“互聯網+”改變戲曲運營的另一個點，是在資本運作方面使用了互聯網眾籌的形式。演出眾籌在近年來開始運用于音樂會、音樂劇、話劇等藝術形式中，但在戲曲演出中還鮮有所見。但已有的案例讓我們看到，當隨著互聯網經濟興起的眾籌模式運用到戲曲中時，不僅為戲曲演出運營解決了資金上的難題，還拓展、培養了一大批粉絲。2015年9月長安大戲院的京川劇合演、上海評彈劇院的《林徽因》、王佩瑜清音會、廣州嬉習喜戲文化公司運作的“新浪潮城市戲曲節”以及郭德綱與京劇名角共同打造的“十年之約”等，都運用了眾籌模式。戲曲演出使用眾籌，一方面使用的是其金融屬性，為演出提供了重要的資金保障，讓演出創作、演出運營都與作品“捆綁”在一起，在演出前降低了風險和成本 ;另一方面，更為重要的是通過眾籌凝聚粉絲和觀眾，吸引關心戲曲、支持傳統文化藝術的社會人士參與。2015年長安大戲院舉行的京川劇合演中，參與眾籌的“股東”不僅給演出帶來了資金保障和數量可觀的觀眾群，讓更多人了解戲曲，并且大家還盡己所能推廣、宣傳此次演出，有力地促進了京川劇的傳播。眾籌的使用，不僅達到了籌資金的目的，更為重要的是起到了籌智和籌資源的作用。不過，戲曲眾籌與戲曲的創作、傳播、運營是相互關聯的。在籌集資金與人脈的同時，眾籌還可以為創作者、制作方提供和反饋觀眾的意見。但要確保眾籌在戲曲演出中取得積極的效果，而不僅僅停留于宣傳層面，還需要演出本身的品牌號召和較高的運營能力，同時需要規范和認真設計戲曲眾籌的產品與形態。
四、戲曲受眾拓展意識
從早期的互聯網思維到“互聯網+”,對受眾的強調是互聯網時代最大的轉向。藝術創作、藝術傳播也應如此?！盎ヂ摼W+”對戲曲受眾拓展的改變體現為 :適應注意力經濟、線上線下平衡、強粘合度的粉絲經濟。
其一，互聯網場域中的戲曲，作為一種活性文化的存在顯示出其獨特的生命力，它不同于舞臺，也有別于以往的電影或者唱片、廣播或者電視，它形成了一種新的傳授、觀演或交流空間，適應于當代的注意力經濟。這種注意力經濟在“互聯網+”時代下發展為一種粉絲經濟，營造出新的戲曲群落，比如以興趣為紐結的戲迷空間、粉絲微信群等。以“中華戲曲”為例，最早“中華戲曲”只是一個微信訂閱號，后又依托并效仿微信朋友圈推出了“梨園朋友圈”.在這個平臺，戲曲演員、制作人、粉絲都可以自主實名注冊，實現內容發布、粉絲連接、點贊互動、道具打賞等時髦社交。其“演出戲歷”等功能，將全國所有戲曲類演出歸總呈現，為戲迷提供了更好的用戶體驗。其二，將戲曲觀眾的拓展僅僅停留在線上是不夠的，和所有互聯網項目一樣，更為重要的是O2O,線上線下的導流，或者是通過平衡線上線下，培育戲曲觀眾群體。通過“互聯網+”,把一個傳統的演出從線下推到線上，既凝聚了傳統觀眾和戲迷，也培養并獲得了新的觀眾群。通過在線上凝聚大量觀眾，有助于再把一個傳統的線下行業拿回到現實的劇場中去。其三，注重培育強粘合度的觀眾。持續健康的戲曲市場不是一次性消費。想要真正在年輕觀眾的腦海中植入戲曲，不能單純著眼于票房，而是要解決移動互聯網時代年輕戲迷獲取信息、追星、購票、視聽、社交等全方位的需求，并通過便捷、多樣、有趣的互聯網技術手段帶動更多青年人群走入戲曲，從而在真正意義上實現線下演出的創新和票房增加。
當然，也有人對互聯網與戲曲傳播的結合提出擔憂，認為這是對劇場演出的挑戰。但事實上，從受眾拓展的角度看，“互聯網+”和技術的發展，并不在于它可以代替劇場，或者制造單純的舞臺奇觀，最大的意義是對觀眾需求極致的挖掘和滿足，于細節處豐富觀眾的體驗，并尊重觀眾表達的機會。例如，直播在戲曲演出中的使用，彈幕在戲曲視頻傳播中的使用，就抓住了90后、00后喜歡觀看幕后花絮、追求自我表達的心理特征，能夠讓觀眾更加了解戲曲的臺前幕后，是對傳統戲曲行業所做的一次創新。同時，由于身份的模糊性，無論是戲曲內部專業人士、廣大戲迷，抑或是網絡上的普通網民群體，都可以通過互聯網媒介平臺發表評論和看法。通過互相探討、交流意見、積極參與和關注話題，可以進一步激發觀眾群體對戲曲這一傳統藝術的興趣。這在一定程度上有利于消除長期以來存在的戲曲行業內外的隔閡以及專業與業余的界限，讓每一位觀眾都有機會表達自己的真實感受。而這種細節的追求與滿足感的營造，正是基于互聯網對受眾的尊重發展起來的。
當我們為政府對戲曲的扶持而感到雀躍的時候，除了對藝術本體的思考，在渠道為王的今天，我們也應不滿足于傳統的運營方式。作為政府，通過公共文化服務體系建設來保護傳統藝術是其重要職責。但作為戲曲人，為推動戲曲文化在當代的傳播，我們應有更多的主動意識和責任意識，以開放和包容的心胸不斷探索嘗試，緊密結合時代特點，關注新媒介和新思維方式，從戲曲文化傳播和文化創意產業結合發展的角度來推動“互聯網+”與戲曲的結合。不過，在運用“互聯網+”的過程中需要一定的規范與標準，以規避泡沫與風險，避免傷害戲曲藝術本身。我們可以預見的是，中國戲曲與“互聯網+”的結合，將建構起一種全新的傳統藝術生態環境。這種新環境在潛移默化地改變著戲曲傳播的生態結構，使戲曲傳播不再是單向的藝術傳播，還需要開發互動和充滿不確定性的交流，同時，觀眾的話語權和位置也發生了變化。對戲曲從業者來說，面對“互聯網+”需要一個開放發展的心態。真正的文化自信不是拒絕和排斥，而是敢于面對和承擔的責任意識，不斷探索和嘗試的勇氣。在這樣一個轉型與變革的年代，我們在探索一條前人沒有走過的道路。我們也在解決一個個難題的過程中，為戲曲文化的生存發展帶來諸多全新的可能。
參考文獻 :
[1]王廷信?；ヂ摼W與戲曲傳播[J].戲曲研究，2004（1）：101.
