摘要：技術的進步催生了移動終端的開發和應用，4G和移動WiFi的普及更是加速了這一過程。順應用戶需求，基于新的媒介生態，移動音樂客戶端也不斷進行著平臺升級和內容優化，以此抓住用戶，搶占市場。作為后起之秀的網易云音樂，獨辟蹊徑，將“音樂社交”的理念植入平臺，通過歌單、動態、評論、原創節目等多種互動方式，打通分散用戶之間的關系鏈接，形成其獨具特色的社交生態，在同類音樂產品中脫穎而出，值得探究與借鑒。
關鍵詞：數字音樂 網易云音樂 音樂社交 社交生態。
伴隨互聯網對人們日常生活及交友、消費、表達、分享等多個角度的滲透力與日俱增，社交媒體也應運而生，其開放、互動、交流、參與、社區化等一系列特征，給予用戶極大的參與空間。目前，社交的概念已經被廣泛應用到諸如音樂、閱讀、運動、購物、支付等多種互聯網產品中，雖然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但從近幾年的發展來看，社交概念的融入確實為產品在用戶黏度及口碑打造方面帶來了不可小覷的積極影響。
一、“音樂社交”的概念及現狀。
較早提出“音樂社交”這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執行官Drew Larner,他認為，音樂在本質上是社交的，而數字音樂的未來也將由社交體驗的有效傳遞來推動。從已有的研究來看，“音樂社交”尚沒有明確一致的定義。筆者結合國內外以“音樂社交”為理念進行音樂產品打造的案例，暫將“音樂社交”定義為：以用戶社交互動為聯結、以用戶生產內容為核心、最大化開發用戶創造力，并幫助用戶最終實現音樂享受與消費的運營理念或策略。
據艾媒咨詢2016年10月發布的《2016Q3中國手機音樂客戶端季度監測報告》顯示，截至2016年第三季度，我國手機音樂客戶端的用戶已達到4.65億。為了爭奪市場，構建品牌形象，各大音樂客戶端紛紛挖掘自身特色，如版權、龐大曲庫、社交評論、鈴聲剪輯、聽歌識曲等諸多功能，以增強用戶黏性。其中，以社交理念指引產品開發即為音樂客戶端中一個較具特色的嘗試。
網易云音樂是網易公司旗下一款移動原生的音樂APP,于2013年4月正式發布。正如網易云音樂CEO朱一聞在一次演講中介紹，情感的傳遞和交流是人類行為的本性，希望用戶在聽歌時不只是聽歌，而要達到這一點，社交成了最好的切入口。正是網易云音樂在國內市場上最早提出了“音樂社交”的理念，致使其能覆蓋iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平臺，突破2億用戶，成為頗受年輕用戶青睞的音樂產品。在艾媒咨詢提供的2016年第三季度研究數據中，其滿意度達8.4,僅次于認知度最高的酷我音樂（見圖1）。
二、網易云音樂的社交生態格局。
關于媒介的生態學研究，最早由加拿大多倫多學派的麥克盧漢在1968年提出，紐約學派的波茲曼將其定義為“媒介作為環境的研究”.由此啟示，社交生態研究即有關社交媒介作為環境的研究?？v觀目前我國市場上已有的“音樂社交”,其形式主要有四種：一是以音樂人為主導的樂迷社交互動，如百度ting;二是專注音樂線下服務的社交互動，如針對三星手機推出的手機伴奏工具玩音樂；三是模擬DJ與樂迷互動的社交方式，如蝦米音樂；四是與社交關系鏈中進行分享并構建個人音樂主頁的，如網易云音樂。筆者結合市場研究、個人體驗及對網易云音樂用戶的深度訪談，試圖挖掘“音樂社交”運營理念下，網易云音樂所呈現出的社交生態格局。
1.網易云音樂的用戶研究。網易云音樂的用戶定位為有知識、能夠引領時尚的年輕用戶，從第三方報告研究機構速途研究發布的報告來看，學生、IT從業者及企業基層員工成為移動音樂的主要使用者，尤其在“在校學生”群體中的知名度最高。
從調查結果看，網易云音樂的用戶均表現出較高的忠誠度，并且愿意將其推薦給身邊好友。結合使用體驗，分析用戶主要從三方面獲得滿足：一是視聽享受，放松心情。尤其以其黑膠唱片為代表的人性化視覺設計、大量的歌單以及精準化的推薦，讓用戶總能找到符合自己口味的音樂，還可訂閱喜歡的電臺，給自己以愉悅的心情；二是記錄心情，表達情緒。網易云音樂提供個人主頁，遇到喜歡的音樂可以分享到自己的主頁，并且可以通過配圖、評論等方式進行心情記錄，也可參與話題交流；三是分享交流，好友互薦。既可以對別人的分享進行評論和點贊，也可以收到好友、陌生人的評論和點贊，是維系社交關系的一種方式。
2.網易云音樂的社交生態格局。一是強化關系鏈，建立個人社交資本。有學者將社交媒體中的分散化個體網絡關系分為四種類型：熟人關系圈、業緣關系圈、名人明星圈、公共組織圈。融入“社交”理念的網易云音樂通過上述途徑打造了基于熟人、名人明星、業緣三者之間的關系鏈，以音樂為橋梁，搭建出自己的網絡關系圖譜。
網易云音樂的關系鏈建立，主要通過兩個入口：基于強關系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能?！昂糜选敝?，用戶與之建立關系的對象主要來自于以下幾個方面，手機通訊錄、微信好友、新浪微博好友、易信好友，此外，還有明星用戶和音樂達人，用戶可關注或邀請與自己有強關系的人；而通過“附近”的人，則可以發現與自己有著相同音樂愛好的陌生人，從弱關系層面建立自己的好友圈。當用戶的聽歌次數和聽歌量達到一定數量后，可被評為“音樂達人”,并且可以與關注自己的粉絲進行互動等。無論是強關系還是弱關系，用戶都可隨時加關注，進行密切的互動，通過轉發、評論、點贊的方式表達自己的共鳴、態度和感受。如此，使得強關系更強，弱關系強化，還可集聚粉絲和好友，建立人脈資源，打造自己的社交資本，獲得自信和情感滿足。
關鍵詞：數字音樂 網易云音樂 音樂社交 社交生態。
伴隨互聯網對人們日常生活及交友、消費、表達、分享等多個角度的滲透力與日俱增，社交媒體也應運而生，其開放、互動、交流、參與、社區化等一系列特征，給予用戶極大的參與空間。目前，社交的概念已經被廣泛應用到諸如音樂、閱讀、運動、購物、支付等多種互聯網產品中，雖然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但從近幾年的發展來看，社交概念的融入確實為產品在用戶黏度及口碑打造方面帶來了不可小覷的積極影響。
一、“音樂社交”的概念及現狀。
較早提出“音樂社交”這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執行官Drew Larner,他認為，音樂在本質上是社交的，而數字音樂的未來也將由社交體驗的有效傳遞來推動。從已有的研究來看，“音樂社交”尚沒有明確一致的定義。筆者結合國內外以“音樂社交”為理念進行音樂產品打造的案例，暫將“音樂社交”定義為：以用戶社交互動為聯結、以用戶生產內容為核心、最大化開發用戶創造力，并幫助用戶最終實現音樂享受與消費的運營理念或策略。
據艾媒咨詢2016年10月發布的《2016Q3中國手機音樂客戶端季度監測報告》顯示，截至2016年第三季度，我國手機音樂客戶端的用戶已達到4.65億。為了爭奪市場，構建品牌形象，各大音樂客戶端紛紛挖掘自身特色，如版權、龐大曲庫、社交評論、鈴聲剪輯、聽歌識曲等諸多功能，以增強用戶黏性。其中，以社交理念指引產品開發即為音樂客戶端中一個較具特色的嘗試。
網易云音樂是網易公司旗下一款移動原生的音樂APP,于2013年4月正式發布。正如網易云音樂CEO朱一聞在一次演講中介紹，情感的傳遞和交流是人類行為的本性，希望用戶在聽歌時不只是聽歌，而要達到這一點，社交成了最好的切入口。正是網易云音樂在國內市場上最早提出了“音樂社交”的理念，致使其能覆蓋iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平臺，突破2億用戶，成為頗受年輕用戶青睞的音樂產品。在艾媒咨詢提供的2016年第三季度研究數據中，其滿意度達8.4,僅次于認知度最高的酷我音樂（見圖1）。
二、網易云音樂的社交生態格局。
關于媒介的生態學研究，最早由加拿大多倫多學派的麥克盧漢在1968年提出，紐約學派的波茲曼將其定義為“媒介作為環境的研究”.由此啟示，社交生態研究即有關社交媒介作為環境的研究?？v觀目前我國市場上已有的“音樂社交”,其形式主要有四種：一是以音樂人為主導的樂迷社交互動，如百度ting;二是專注音樂線下服務的社交互動，如針對三星手機推出的手機伴奏工具玩音樂；三是模擬DJ與樂迷互動的社交方式，如蝦米音樂；四是與社交關系鏈中進行分享并構建個人音樂主頁的，如網易云音樂。筆者結合市場研究、個人體驗及對網易云音樂用戶的深度訪談，試圖挖掘“音樂社交”運營理念下，網易云音樂所呈現出的社交生態格局。
1.網易云音樂的用戶研究。網易云音樂的用戶定位為有知識、能夠引領時尚的年輕用戶，從第三方報告研究機構速途研究發布的報告來看，學生、IT從業者及企業基層員工成為移動音樂的主要使用者，尤其在“在校學生”群體中的知名度最高。
從調查結果看，網易云音樂的用戶均表現出較高的忠誠度，并且愿意將其推薦給身邊好友。結合使用體驗，分析用戶主要從三方面獲得滿足：一是視聽享受，放松心情。尤其以其黑膠唱片為代表的人性化視覺設計、大量的歌單以及精準化的推薦，讓用戶總能找到符合自己口味的音樂，還可訂閱喜歡的電臺，給自己以愉悅的心情；二是記錄心情，表達情緒。網易云音樂提供個人主頁，遇到喜歡的音樂可以分享到自己的主頁，并且可以通過配圖、評論等方式進行心情記錄，也可參與話題交流；三是分享交流，好友互薦。既可以對別人的分享進行評論和點贊，也可以收到好友、陌生人的評論和點贊，是維系社交關系的一種方式。
2.網易云音樂的社交生態格局。一是強化關系鏈，建立個人社交資本。有學者將社交媒體中的分散化個體網絡關系分為四種類型：熟人關系圈、業緣關系圈、名人明星圈、公共組織圈。融入“社交”理念的網易云音樂通過上述途徑打造了基于熟人、名人明星、業緣三者之間的關系鏈，以音樂為橋梁，搭建出自己的網絡關系圖譜。
網易云音樂的關系鏈建立，主要通過兩個入口：基于強關系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能?！昂糜选敝?，用戶與之建立關系的對象主要來自于以下幾個方面，手機通訊錄、微信好友、新浪微博好友、易信好友，此外，還有明星用戶和音樂達人，用戶可關注或邀請與自己有強關系的人；而通過“附近”的人，則可以發現與自己有著相同音樂愛好的陌生人，從弱關系層面建立自己的好友圈。當用戶的聽歌次數和聽歌量達到一定數量后，可被評為“音樂達人”,并且可以與關注自己的粉絲進行互動等。無論是強關系還是弱關系，用戶都可隨時加關注，進行密切的互動，通過轉發、評論、點贊的方式表達自己的共鳴、態度和感受。如此，使得強關系更強，弱關系強化，還可集聚粉絲和好友，建立人脈資源，打造自己的社交資本，獲得自信和情感滿足。
