目前國內微電影的存在形態主要有三種:一類是草根個人或團體的微制作;一類是為產業品牌量身定制的由名導、明星擔綱的品牌營銷片;一類是由視頻門戶網站發起并尋求品牌廣告合作,對導演和演員沒有很強專業性要求的聚集型作品[1].可以看出,傳遞品牌理念是國內微電影最主要的盈利方式。盡管“微電影”這個詞是 2010 年才出現的,但早在 2001 年,北美寶馬公司就陸續推出了品牌定制系列網絡短片 The Hire 系列(約翰·法蘭克海默《埋伏》、李安《選擇》、王家衛《跟蹤》等)。2010 年,由凱迪拉克出品、吳彥祖出演的廣告片《一觸即發》,被業界認為是中國第一部正式的微電影。
業內有專家指出,微電影是“迅速崛起成為潮流并產生病毒式傳播效應”的變種廣告片[1],是一種更高級或更具時尚性的廣告形式,所以,我們不能只停留在傳播學、營銷學和影視美學的角度,而要對微電影的廣告美學特征進行考察,分析微電影廣告的歷史語境和其在承接廣告美學傳統之后的積極拓展。
一、微電影廣告創意的審美經濟化
有專家指出,真正的廣告美在于“功利性突出的自由形象”,既有自由的獨創性,又有具體的感性形式,既是傳播信息促進銷售的工具,又是能以較強的感染力和精神愉悅,激起消費者的購買欲望并付之行動的藝術形象[2].無論表現形式如何新穎,微電影的創作、生產、傳播和消費,仍要按照廣告美的規律,不僅在真實性美學原則的基礎上追求實用價值與審美價值的統一,同時把時效審美性原則作為廣告審美規律的重要原則來把握[3]77-98.
作為經濟類傳播的一部分,昔日那種僅以傳達商品信息為主要功能的告知式廣告,由于內容的僵硬和傳達的不自然,導致了觀眾的日益不滿和厭煩。微電影廣告的出現,憑借其獨特新穎的大審美經濟時代下的文化創意和審美(體驗)經濟理念,重新吸引了觀眾的注意力,是創意傳播的成功典型。創意傳播其“本質是一種對注意力資源的創造”“讓消費者在過去未有過的思考模式下接受我們的信息”①。在微電影廣告中,審美(體驗)經濟理念越來越成為重要的廣告審美因素?!皩徝溃w驗)的要求越來越廣泛地滲透到日常生活的各個方面,這就是日常生活審美化”“日常生活審美化本質上乃是通過商品消費來產生感性體驗的愉悅”“審美化的體驗也就是對生活方式及其物品和環境的內在要求,而物質生活的精致性就相應地轉化為人對消費品和生活方式本身的主體感官愉悅?!盵4]
這就是所謂的微電影廣告創意美學化,是從生活美學的角度立意,以優美的影像形象去感染消費者,意味著“促使消費者購買的廣告變成一種美的誘導,變成一種人人喜聞樂見、含而不露的商品信息傳遞”.具體地看,微電影廣告創意美學化的關鍵點,就是展現了廣告主訴產品的日常生活審美特性。
與傳統的平面廣告和影視植入廣告相比,微電影廣告并沒有采用填鴨式的方法對消費者進行有關商品信息的灌輸,而是圍繞產品進行構思,把產品作為影片的一個必不可少的生活角色,或是一種重要的敘事線索展開,從而使商品暫時脫去實用功能的外衣,以優美的形象或意境展現在消費者面前,增加了精神享受和審美追求在人類生活中的比重。
比如凱迪拉克出品的《66 號公路》,通過一對男女開著凱迪拉克車穿越象征美國自由精神的66 號公路,在忠于自由中釋放自己、實現理想的微故事,傳達出汽車品牌凱迪拉克勇于開拓夢想的品牌內涵。在明亮的充滿時代質感的畫面上,在夕陽下的大遠景鏡頭中,“我們”一起穿越鬧市區,穿越荒原,穿越大峽谷,穿越牛仔馬隊。馳騁在路上的過程既是對凱迪拉克車車體性能最直觀的展現,也是激發接受者和主人公對勇敢無畏精神的一種共鳴。片子中,并沒有鏡頭對凱迪拉克品牌車本身的過度渲染,我們看到的只是一種生活常態真實的樸實呈現。
如微電影《酸甜苦辣》系列,影片的主題顯然沒有直接展現益達口香糖的味道有多么好,而是通過口香糖傳遞主人公彼此關愛對方的心。又如百事出品的微電影《把樂帶回家》,薯條、可樂等食物,不僅是冰天雪地里的人們充饑的食物,還是親情、快樂的傳遞。
微電影廣告創意的審美經濟化,成功地把現代商業設計轉化為一種廣義的包裝,賦予大眾消費產品以“形象化”的外在形式,把傳統的廣告式包裹上升為商品及其流通的“審美生產”環節,充當了“日常生活審美化”的急先鋒,協助生產了波得里亞意義上的“類像”,提供了可無限復制的影像,產生情感和語境的“超真實”[6],進而體現了廣告美的感染性,從硬廣告營銷的致力于講述“我(產品)怎樣”,轉投向消費者“你們(消費者)怎樣”,將商業廣告軟化為一種人情化的影像傳遞,其獲取的廣告效果有目共睹。比如上海通用雪佛蘭汽車的廣告沒有一次車體性能的直觀展示,但其品牌美譽度卻比任何一次硬性的廣告植入都要成功。以“懷舊”和“夢想”為主題的《老男孩》打動了千千萬萬的受眾,視頻網站的千萬點擊量和業內人士的好評都證明了這則以情感為脈線訴求的微電影廣告的成功。當人們被現實生活磨滅得沒有激情和理想的時候,《老男孩》直指當今都市“速度人群”的情感盲區,喚起了我們心底最柔軟的部分,也使雪佛蘭科魯茲品牌與目標受眾成功地實現了一次對等的情感交流,使消費者記住了片尾字幕“夢想這東西和經典一樣,永遠不會褪色,反而更顯珍貴”和隨后出現的雪佛蘭 LOGO 與“未來,為我而來”的品牌口號。
二、微電影廣告敘事的表意故事化
廣告要想成功地對消費者發生作用,其前提是必須引起消費者的注意,就像日本學者順騰久所說的,“要捉住大眾的眼睛和耳朵,是廣告的第一步”①。在廣告無處不在的現代社會,微電影廣告特別吸引我們的就在于它借用了電影的拍攝手法和技巧來講故事,包括了敘事類型、場面調度和光影構圖等等經典元素。微電影廣告在運用經典的電影技巧方面表現了極大的自由化和多元性特征。
微電影廣告與傳統廣告最大的區別在于強化了故事性,而講述一個好的、有趣的故事則需要技巧的修飾。微電影廣告從策劃創意開始就有意借鑒電影敘事的多種手法和技巧,最常用的是懸念,可以在有限的幾分鐘篇幅里最有效地展現戲劇性,“通過預兆或暗示,激發我們的好奇心,從而提高我們的興趣,或者是通過保留敘事的某些戲劇性信息,以及給出一些我們無法解答的懸而未決的問題,為我們提供了跟著情節不斷發展深入的動機”[7].如《誰的愛填滿冰箱》的成功首先是通過日常生活審美化,將需要展示的卡薩帝冰箱列為重要的敘事線索和愛情符號,聯系著男女主人公,并引發出了一段出人意料的愛情故事。故事講述男主人公被人追趕無意中闖入女主人公的家里,見到冰箱上女孩子的照片,并對她一見鐘情,于是每天往冰箱里塞滿各種各樣的食物。其次就是運用成熟流暢的電影手段。影片的第一個鏡頭是一張女孩照片的特寫鏡頭,隨著鏡頭的下移,我們看的是幾張貼在冰箱門上的便利貼“洗完頭記得關水龍頭”“記得早打電話叫車”等,簡單的幾個畫面勾勒出了關于女孩的信息:她很漂亮,時尚,性格開朗愛笑,生活上則可能比較馬大哈。隨著女孩的推門離開,鏡頭切到窗外,一個西裝革履的男人正在遭到好幾個人的追趕,為了躲避他們,男人闖入了女孩子的家。故事從開始到這里,觀眾在心理上已經有了一個懸念--這個男人是誰?他闖入女孩子的家會發生什么事情?尤其是到故事的最后,當女孩子準備去迎接自己的愛情時,門外卻沒有人,只有散落一地的花瓣,此時鏡頭轉向窗外,俯拍那個陌生的男人拿著一束玫瑰花在狂奔,影片結束的畫面正好是影片開始時的畫面,只不過是男人手中多了一束未能送出去的玫瑰花。這則微電影廣告并沒有告訴我們關于男人和女人的任何身份信息,而是通過一系列的小意外,激發我們對于主人公的好奇心,使我們一直處于懸念狀態中,如果不是片尾的廣告語“我的冰箱每天被愛填滿”,我們幾乎會忘了這是一則關于卡薩帝冰箱的微電影廣告。
微電影廣告善于講述吸引人的故事,還在于它總是在故事中強化設置某些動作元素。對于一個有趣的故事來說,展現某種動作或是變化是必不可少的佐料,如《一觸即發》講述了吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手突襲,為了將新科技轉移到安全地帶,吳彥祖聯合女主角 Lisa 施展調虎離山等計策,幾經周折最終成功達成目標。雖然只有短短的 90 秒,卻集大場面、動作、懸念等要素于一身,而動作戲無疑是最搶眼的。高空降落、緊張刺激的追逐、驚險的爆破,這些只有在動作大片中才能欣賞到的畫面,被成功嫁接到微電影廣告當中。在力士出品的《金純魅惑》、諾基亞 N9《不跟隨》微電影廣告中,外在的動作元素同樣是推動故事情節發展的重要因素。在 6分多鐘的《金純魅惑》中,凱瑟琳·澤塔瓊斯變身神偷,與男友精心謀劃了一場盜取“黃金原液”的秘密行動,其中不乏飆車、浪漫愛情的橋段。在這部微電影里,動作、懸疑、浪漫愛情雜糅在一起,被觀眾戲稱為電影《偷天陷阱》的姐妹篇。