2015 年 2 月 28 日的新媒體，微博、微信朋友圈都被一部叫《穹頂之下》的視頻刷了屏： 多個污染現場尋找霧霾根源，多國實地拍攝治污經驗---在沉寂一年之后，柴靜歸來，推出公益作品《穹頂之下》。本次的作品聯合人民網、優酷同步播出，視頻推出的 24 小時內，國內幾大視頻網站的播放量就達到 1. 1 億次，在新浪微博上，當日熱門微博被“@ 柴靜看見”“@ 人民網”牢牢占據首位，特別是“@ 柴靜看見”轉評贊總量達到 70. 5 萬，“@ 人民網”8 條微博轉評贊總和也達到了 30 萬之多?！恶讽斨隆窞楹文茉诙虝r間內迅速引起關注？ 其傳播策略如何？ 節目制作手法有何突破？ 引發的爭議給我們帶來怎樣的思考？ 本文將從傳播學的角度加以讀解。
一、《穹頂之下》的傳播策略
柴靜的視頻是作為個人自費拍攝的作品，通過自媒體方式在網絡上進行傳播，作品一經推出就迅速引起高度關注。探究其傳播策略，筆者認為有以下四個方面：
（ 一） 推出適時，高平臺發布贏關注
《穹頂之下》推出的時機拿捏得十分準確。2 月 28 日，正值全國兩會即將召開前夕，回望每年的這個時候，正是各種話題發酵生成之際，無論是人大代表還是普通群眾，對社會話題的關注度都非常高，公眾期待值明顯提升，希望能夠出現一些關乎社會民生的話題。因此，選擇這個時機推出自己的公益作品，能夠受到比較理想的關注度和制造期待的話題討論。另一方面，柴靜的《穹頂之下》一開始就站在了一個比較高的平臺，選擇由人民網和優酷共同推出，可謂是強強聯手，志在必得。人民網是微博上最早開通官方賬號的官博元老，粉絲數量極大，受眾面極廣，擁有 2800 多萬粉絲。而優酷是國內視頻點擊量最高、視頻存貯量最多的視頻網站，有中國 YouTube 之稱，幾乎家喻戶曉。兩者都屬于網絡新媒體發展的龍頭大佬，由它們保駕護航，自然贏得巨大關注。
（ 二） 方式新穎，平民化風格易接受
《穹頂之下》顛覆了傳統紀錄片的形式，不再是高高在上、嚴肅古板的說教，而是采用一種新穎的方式向公眾呈現。柴靜以一身簡潔的白襯衣牛仔褲，塑造了一個冷靜卻不失親切的知性形象。伴隨著 TED 風格的演講，柴靜流暢自如地將親自調查取證的事實呈現在受眾眼前，畫面震撼，數據詳實。整個演講過程猶如朋友談心般親切，既不俯視，也不仰視。柴靜從自身經歷的“痛”說起，把對女兒健康的渴望展現無余，不僅喚起億萬媽媽的共鳴，讓公眾易于接受，而且更加符合自媒體傳播平臺的要求。不僅如此，由于受到政策和環境的影響，我國的大多數調查新聞都是由官方主導進行的，以個人或團隊身份所進行的調查新聞寥寥無幾，對于真相的期盼，對于調查新聞的渴求，是《穹頂之下》有很大影響力的社會基礎。
（ 三） 網絡發酵，病毒式傳播顯威力
柴靜的視頻運用了典型自媒體的發布方式，聯合微博、視頻網站、微信等新媒體，在網絡上引起軒然大波。多種傳播方式的有機結合，微博、微信的“狂轟濫炸”,在短時間內就覆蓋了大量的人群，引發了大量的轉發評論。從具體的傳播路徑來看，微信朋友圈的病毒式傳播越來越彰顯威力，朋友圈、微博一對多的傳播擴散，傳播范圍和速度都空前驚人。截至 3 月 10日，僅“@ 柴靜看見”的視頻轉發量就已達 60多萬，相關話題討論超過千萬次，而朋友圈中的轉發和閱讀量更是不計其數。如今，只要你手拿智能手機，朋友圈就是一個不可避免的傳播渠道，因為現在大部分網友的生活和工作已經離不開微信了?！恶讽斨隆返淖呒t再次證明網絡傳播不可小覷的力量。
（ 四） 名人效應，話題式發酵有速度
柴靜是一個極具話題關注度的人物。曾任“新聞調查”的出鏡記者，在節目中冷靜客觀，卻又頗為感性，曾經因為在采訪時為當事人擦眼淚而引發公眾對她煽情主持方式的爭議，但不可否認，柴靜是一位專業水準很高的記者。2003 年非典期間，她冒死深入一線，與“非典”零距離接觸，成為著名的“非典前線”女記者。
在《新聞調查》《面對面》等調查性報道和高端人物訪談中，柴靜成長為一名優秀的新聞工作者，她的犀利和敏銳、堅定與堅持、冷靜客觀而又鋒芒畢露的個人風格，深得觀眾的信任與喜愛，也得到年輕記者的欣賞與認同[1].2013 年自傳作品《看見》成為當年最熱銷書籍之一，2014 年辭職央視，赴美國產子又引發了公眾的一系列討論。柴靜自身的影響力決定了她的作品會贏得一定的關注度和討論。毋庸諱言，如果柴靜不是名人，《穹頂之下》的關注度一定會大打折扣。
二、《穹頂之下》獨特的制作手法
除了有效的傳播策略，《穹頂之下》能夠迅速走紅的另一個重要原因在于其視頻內容的精彩。精良獨特的制作手法，又一次驗證了在自媒體時代，內容為王依然是亙古不變的真理，精彩的內容仍然是吸引受眾的關鍵法寶。
（ 一） 講好故事，勝過千言萬語
有人說，一場好的演說就是一場好戲，好戲的看頭就在于戲劇性。如何達到抓住受眾眼球的戲劇性？ 柴靜很會講故事，在片子的開頭，她講述了女兒剛出生就被告知患上了腫瘤的故事，這個故事將一個媽媽的心情表現得淋漓盡致，要知道一個精彩的故事就是一針讓受眾保持注意力的特效興奮劑，它比任何花里胡哨的特效手段都有用。而在此后的片子中，她又講述了跟拍肺癌患者接受手術、跟隨環保部門進廠暗訪、親身實踐督促樓下餐館安裝油煙回收裝置的故事。這樣的故事場景，很容易引起受眾的共鳴，拉近與受眾的距離。細數柴靜以往的演講，她幾乎沒有說過大道理，總是通過講述自己的親身經歷或者別人的故事將道理展現出來。此前在網絡上瘋傳的“五分鐘，讓你熱血沸騰的演講”就是柴靜善于講故事的真實例證，五分鐘的演講由五個故事組成，全篇很少說明和解釋性的語言，卻足以讓受眾記憶猶新。
（ 二） 巧用移情，細節決定成敗
羅伯特·麥基在《故事》中解釋移情認為就是讓受眾覺得“像我”,在主人公的內心深處，受眾發現了某種共通的人性[2],從而拉近臺上臺下的距離，這樣也就達到了演講的目的。柴靜在演說中就巧妙地運用了“移情”的手法，通過講述自己親身經歷或親眼看到的事，運用細節來達到移情的目的。她向大家展示自己拍攝的霧霾照片、臉戴口罩的生活場景以及每天早上醒來看手機上的空氣質量指數來安排行程，以此來說明霧霾對她自己生活的嚴重影響，這無疑是最有效的移情手段。不但因為你親身經歷，讓人信服，更因為親身經歷，必會胸有成竹，頭頭是道。而柴靜對細節的描述更是細化到了生活中的每一個角落，她戴著口罩出門，戴著口罩逛街，戴著口罩跟朋友聚會，甚至用膠帶把門窗封死。她的演說里充滿著細節，讓人感受深刻而細致。
