第二章 我國網絡自制劇的發展現狀

中國人的互聯網生活開始于 1994 年，通過一條 64k 的國際專線，全功能接入國際互聯網，這也開啟了中國互聯網的新時代。20 年過去了，互聯網深刻地改變和影響了中國人的工作和生活，中國人也逐漸融入并享受這互聯網帶來的變化。同時隨著互聯網一起成長的還有中國的網絡視頻網站，在 2004 年之前，雖然國內互聯網上已經出現了視頻類服務，但未出現專業化的視頻網站。2004 年，樂視網的成立打破了這種局面，揭開中國視頻網站發展的篇章。隨后發展的 10 多年中，優酷土豆、愛奇藝、騰訊等視頻網站迅速成長壯大起來，構成了我國視頻網站主要成員。它們在發展過程中不斷對網絡視頻業進行探索和創新，在視頻發展取得了不俗成績。2013 年，一部名為《紙牌屋》的美劇在全球引起巨大轟動，曾創下網絡劇集點播的最高紀錄，被稱為美國網絡的第一神劇。值得注意的是這部劇的制作出品方不是美國傳統電視劇巨頭，而是美國的一家流媒體網站 Netflix.美國網絡劇《紙牌屋》在第 65 屆艾美獎提名中獲得 13 項提名。網絡自制劇《紙牌屋》的大獲成功，對中國正在飛速發展的視頻網站產生了強烈的刺激和啟發。于是各大視頻網站開始規劃和探索網絡自制劇之路。

2010 年開始，視頻網站拉開網絡劇自制的大幕，當時只有優酷的 2 部劇，然而發展到2014 年，隨著騰訊、優酷、搜狐、樂視、愛奇藝等紛紛加大了對自制劇的投入，網絡自制劇數量達到了 100 多部，2700 集以上，產量增長 50 多倍。網絡自制劇憑借電視劇和電影的外在形式，以網絡作為平臺，采取商業化的運作模式，并不斷滲入到人們的生活之中。

第一節 我國網絡自制劇發展背景

一、社會背景：處于社會發展轉型機遇期

當前我國社會經濟發展到了一個新的階段，整個社會處在轉型機遇期，對文化建設提出了更為迫切的要求。包括文化軟實力大幅提升、文化藝術高度發展繁榮、人民的精神生活更加充實健康等。隨著我國經濟社會發展和物質生活水平的提高，人民群眾的精神文化需求迅速增長，文化消費能力大大增強，欣賞水平不斷提高。伴隨著計算機網絡技術發展與普及，蓬勃發展互聯網不斷為文化發展提供新的平臺和契機。它催生了一種全新的文化形態--網絡文化。網絡文化是一種全新的文化表達形態，不斷影響人們的工作方式、生活方式、思維方式和價值觀念。

網絡自制劇作為網絡文化的代表，近年來的迅速發展與整個大的社會文化背景是分不開的。社會物質生活水平的提高之后，人們需要豐富多樣的文化盛宴來滿足日益增長的精神文化需求。網絡自制劇作為嶄新快餐式的網絡文化形態，尚處于迅猛生長和加速擴張階段，同時其“短、平、快”的特點滿足了當前快節奏文化消費需求。網絡自制劇作為網絡文化中的一種新生事物，代表了社會文化時尚和潮流，它的迅速發展對人們工作生活的影響越來越大。這就需要網絡自制劇不斷推陳出新來滿足當前日益增長文化消費需求，催促著網絡媒體在內容和形式上的不斷創新和進步。

二、媒介背景：媒介發展融合的全媒體時代

隨著數字媒體技術的日益進步和互聯網技術的飛速發展，新媒體和傳統媒體逐漸融合進入到一個協同運作的全媒體時代。以報紙、雜志、廣播、電視、電影為主的傳統媒體思考的是如何在全媒體的激流中生存，而新媒體在新的技術支撐下考慮如何發展創新進步。

無論是傳統媒體還是新媒體都需要順從媒介發展融合潮流。尋找媒介融合契機，加強自身建設和發展。傳統媒體在媒介權威性、品牌影響力和人力資源方面較新媒體來說有很大的優勢，然而新興媒體在載體和內容上利用數字技術、多媒體技術和網絡技術實現技術的優勢，表現出數字化、碎片化的新媒體特征。而傳統媒體和新興媒體都有各自擁有的便是對方所欠缺。兩者為實現互補，開始取他人之長補自己之短。傳統媒體通過吸收新媒體的優勢突破了過去在時間、空間、影像表現方面受到的局限，新媒體吸收了傳統媒體在權威性和資源上的優勢，使文化產品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，這樣既提高文化資源的利用率，也節省了時間擴大了媒介影響力。媒介融合是當前媒介環境下的總體趨勢，只有實現新媒體和傳統媒體不斷融合，實現兩者的相互依存、相互借鑒、共同發展，不斷推動著全媒體時代的到來。

網絡自制劇作為傳統媒體在新媒體平臺上的延伸，是媒體融合的產物。在媒介融合的全媒體時代背景下迅速發展離不開傳統媒介支持，同時也利用了新媒體的優勢。網絡自制劇作為媒介融合趨勢下產生的事物，在發展過程中受到了媒介融合的影響，一方面要繼承傳統媒體的優勢借鑒傳統電視媒體在發展過程中的經驗教訓，另一方面在新的形勢下利用新媒體的特點打造符合自身發展的路徑和方式，更好把握媒介環境和受眾的新變化，需要樹立新的網絡思維和觀念，更好的融入媒介融合的大背景之中，推動自身的發展壯大。

三、受眾背景：網民數量激增和文化消費需求提高

2014 年是中國全功能接入國際互聯網 20 周年，根據 2015 年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第 35 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2014 年 12 月，中國網民規模達 6.49 億，其中，中國網絡視頻用戶規模達 4.33 億，較去年年底增加 478萬人，網絡視頻用戶使用率為 66.7%①。從 1997 年中國第 1 次發布互聯網絡發展狀況調查統計報告到 2015 年發布第 35 次報告，中國的網民數量從最初的 62 萬人增長的到 6.49 億人，這樣的增長速度見證了中國網絡的發展和普及。在這 20 年中，互聯網基礎設施建設的完善，網絡技術得到廣泛的推廣和普及，是中國的網民規模和數量不斷增長的客觀原因。

同時網絡用戶生活水平的提高和文化消費需求的增大對于網絡媒體的發展起到了推波助瀾的作用。網民數量的激增意味著網絡用戶增加和網絡文化消費需求提升，網絡用戶在網絡發展初期階段，基本上是以信息需求大、教育程度高、收入高的白領為主，然而發展到今天網絡用戶在學歷和性別比例上趨于平衡，網絡的普及程度呈現出全民化的趨勢。值得特殊關注的是到 2014 年 12 月為止，中國網絡視頻用戶規模已經高達 4.39 億，網絡視頻用戶的使用率已經占到 69.4%,其中手機視頻用戶規模占了一大半，約為 2.94 億。網絡視頻用戶的激增意味著需要生產更多更豐富的產品來滿足網絡用戶“為我所用”的個性化心理需求和“盡我所需”的多層次心理需求。這對于網絡自制劇這一新興視頻類型來說是發展的良好契機。網絡視頻用戶數量的不斷增長，為網絡自制劇市場的擴展提供了良好的受眾基礎。滿足受眾所需成為網絡自制劇發展的初衷和歸宿。同時，互聯網技術的升級革新為網絡視頻的流暢播放提供了便利硬件條件，使網民更直接更便捷的接收到互聯網視頻信息。

四、政策背景：國家鼓勵網絡媒體發展和寬松的審查制度

新興網絡媒體得到迅速發展一方面離不開國家政策的鼓勵和支持，另一方面是現階段互聯網文化產業審查制度相對寬松。在《國家“十一五”時期文化發展綱要》中就明確地指出“大力發展以數字化內容、數字化生產和網絡化傳播為主要特征的新興文化產業，提高產品的數量和質量，積極發展網絡文化產業，大力推進以數字技術和互聯網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業，發展網絡電視、網絡電影等新興的傳播載體”①。國家鼓勵網絡媒體這類新媒體在發揮媒體優勢生產更多更好文化產品來滿足和服務群眾的文化需求，同時支持網絡媒體形成文化產業化發展，打造可延伸的文化產業鏈形成文化經濟領域的增長點。網絡自制劇作為新興傳播載體受到國家政策的支持發展，同時它也具有制作時間短、成本低、內容精、受眾廣等優勢，獲得了網絡用戶和廣告商家的青睞，而且不斷創造出新的藝術表現形式，網絡媒體將其作為重點打造形成文化產業，成為經濟領域的亮點。

網絡自制劇在節目內容審核方面與傳統電影電視相比，它的審核沒有那么嚴格，通常情況下，網絡自制劇由網站按照相關管理規定自己審核，廣電總局只是負責監督。因此網絡自制劇在創作內容和類型上所受到的限制較小，有些電影電視無法觸碰的領域，網絡自制劇可以涉及。在缺乏外部制約機制的環境下，網絡自制劇的發展環境相對比較寬松。傳統影視行業需要在考慮市場與政策監管下尋找突破，而網絡自制劇往往把重點放在互聯網平臺播出的影視內容上，考慮如何創作才能吸引受眾占領市場。雖說寬松的審查機制可能會出現問題，但是視頻網站為了自身的長久發展會加強對自己的審查和監管，保障自制劇的質量和水準。國家的網絡媒體監管部門要在網絡媒體發展特點的基礎上繼續完善網絡自制劇的相關審查制度，以此來提高網絡自制劇的品質。當前的寬松的媒介環境有利于網絡劇的創作自由和創新，但是為了今后的發展需要監管，這樣網絡媒體發展和進步才能為廣大網絡用戶提供更精致、更健康的網絡視聽盛宴。

五、自身背景：視頻網站的整合發展與積極探索

在 2004 年之前，中國的互聯網平臺上雖然擁有提供視頻類服務的業務，但專業化的視頻網站卻沒有成立。在 2004 樂視網宣告成立國內首家網絡視頻網站，由此揭開中國視頻網站行業發展的序幕。2005 年，土豆網、56 網、激動網、PPTV、PPS 等視頻網站相繼上線，構成了我國視頻網站發展初期的主要成員。各大視頻網站在成立后根據定位不同制定了各自的發展方向和發展規劃。譬如樂視網定位為網絡電視劇平臺，而土豆網、56 網和激動網均定位為以用戶上傳內容為主的視頻分享網站，PPS、PPTV 則是開發網絡電視客戶端業務。2006 年到 2008 年是視頻網站的高速發展建設期，眾多視頻網站如雨后春筍般的發展起來。據有關數據顯示，中國視頻網站的數量在這一時期成功突破上千家，像當前的優酷、愛奇藝、暴風影音等頗具實力的視頻網站都是這一時期出現并發展崛起的。此外，包括搜狐、新浪、網易等諸多門戶網站也開始開發視頻業務，支持網友的上傳下載，提供視頻服務。2009 年底，中央電視臺在三網融合的背景下，通過整合成立中國網絡電視臺，各個衛視也在其影響下成立各省級衛視網絡電視臺。2010 年，我國的網絡視頻行業基本形成了國有媒體網絡電視臺、門戶網站及商業視頻網站鼎力瓜分視頻市場的狀態。視頻行業通過激烈競爭和重新整合，行業市場開始走向成熟，視頻行業開始出現上市融資和行業兼并的現象，完善成熟的行業格局逐漸形成，同時也進一步促進了行業的整體良性發展。像近兩年來優酷網與土豆網的通過合并實現升級和市場拓展，百度旗下的愛奇藝視頻網站同pps 的視頻客戶端進行了合并，這樣的行業整合不僅提升了網絡平臺的綜合實力，而且也是順應市場發展趨勢的必由之路。視頻行業經過幾年的發展，經過市場和受眾的檢驗之后，完成行業內部整合和完善之后，目前活躍在網絡視頻領域的主流網站也就十幾家，但是行業整合發展依舊是視頻行業未來的趨勢。

網絡自制劇是國家網絡版權政策下催生視頻網站進行內容自制的影視樣式。2009 年國家廣電總局出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，規定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播”①。之后又出臺了相關意見打擊影視作品的侵權行為，特別加大了對網絡資源中沒有版權的美劇和日韓偶像劇打擊力度，在強壓之下許多視頻網站只好將盜版撤下播放平臺。那些依靠美劇、韓劇來占領視頻市場的視頻網站瞬間失去了優良的影視劇資源。致使用戶數量和廣告投放量迅速下滑。于是視頻網站不得不探索新的出路，為爭奪網絡受眾市場開始高價購買正版劇集，嘗試收費觀看。瘋狂競購將視頻版權的價格一路推高，購買版權的費用給視頻網站造成了巨大的經濟負擔，同時買劇成本的收回又比較緩慢，累積下來這使得視頻網站入不敷出。

為了擺脫困境尋找出路視頻網站開始進行自制劇的探索，一方面，視頻網站積極推出各種自制節目拓展業務范圍；另一方面開始打造擁有獨立版權的影視產品包括電視劇和電影方面自制內容。視頻網站通過開發自制內容既豐富了網絡視頻資源，也在一定程度上擺脫了高額版權問題困擾。在自制過程中，視頻網站認識到高質量的自制內容才是吸引受眾占領市場的法寶，于是他們注重在質量和水平上的提高。同時開始培養各種專業影視制作團隊或者同專業的影視公司進行合作，甚至收購影視劇制作公司來提升自身實力。網絡自制劇使網站牢牢掌握了視頻版權，確保了網站對于視頻資源的獨家把握，獨家播出，使網站大大提高了用戶粘合度，減少了網站流量的流失，更重要的是，網站獨家掌握著自制劇的版權，不僅省去了高額的版權費用，也使網站擁有了更多的自主權和更大的商業利益。網絡劇自制提升了視頻網站的整體實力，成為視頻網站生存發展的重要舉措。

第二節 我國網絡自制劇發展階段

中國內地網絡制劇的發展可以追溯到 2000 年，由吉林五名大學生自編自演的《原色》盡管這部劇在制作上比較粗糙，藝術表達技巧上顯得較為稚嫩，但卻是網絡自制劇的雛形①。那時網民有意識地上傳自己拍攝制作的視頻到網站，這種行為有著明顯的自娛自樂傾向，漸漸地網絡視頻數量劇增，內容豐富多彩、形式多種多樣。隨后視頻網站開始有意識管理和控制視頻內容與廣告主合作進行宣傳，此時的視頻內容也由單集發展到了多集，視頻長度從短視頻發展到長視頻，播出形式也從日播周播發展到季播。優酷、樂視、搜狐、騰訊、愛奇藝等視頻網站紛紛注意到網絡自制劇這一藝術形式，成立專門的部門或者與制作團隊合作創作網絡劇，使得網絡自制劇數量逐年增多質量品質、藝術形態也相應地發生了變化。其中不乏制作精良、大咖加盟、反響熱烈的優秀劇集。通過對網絡自制劇發展脈絡的梳理，網絡自制劇的發展大致經歷了萌芽階段、發展階段、成熟階段。

一、萌芽階段：草根性、業余化的網絡微短劇

早期網絡劇篇幅微小，多為網友或者業余團隊拍攝制作，因此在內容上就略顯簡單粗糙，形式上古板老套，有著強烈的草根意識。2000 年 3 月，中國長春信息港網站出現了由長春郵電學院的董一萌及四名同學自編自導自演的《原色》。這部拍攝資金僅兩千元的成本卻采取了多方案多情節的形式，采用網上網下結合拍攝，成功的展現了高中學生的內心世界，這部劇成為我國最早可追溯的網絡?、?。2005 年，一部 20 分鐘網絡視頻短片《一個饅頭引發的血案》引爆網絡，并引起了網絡的熱議。這部短片通過重新剪輯組合電影《無極》片段和法制欄目《法治在線》，再加入制作者胡戈編導而風靡網絡。這部短劇成功之后，網絡視頻制作愛好者制作了大量惡搞短片上傳到網絡。雖然質量不高，但這部網絡短片讓人們看到了網絡自制的魅力，觀眾對這種“草根化、接地氣”的草根文藝形式表現出極大的熱情，并迅速在國內掀起了網絡自制劇的制作熱潮。然而隨后網絡上跟風拍攝的惡搞視頻大量涌現，這樣的視頻多了網民就見怪不怪了，也沒有像胡戈的作品那樣引起轟動。

隨著網民們積極參與自制視頻的熱情的提高，由于自制視頻泛濫又缺乏監管，其中不乏一些為博眼球和點擊率而制作的的水平不高內容庸俗的視頻。雖然這些早期的網絡劇只是個人或處于探索階段的視頻網站自發行為，制作成本比較低，制作水平不足，網絡劇內容也表現出深度不夠，篇幅短小的弊端。但是網絡劇內容中無處不表現著網民“自娛自樂”的精神狀態，從而體現出草根性，通俗性的文化氣息，反映出廣大網民自主觀念的萌發，是彰顯個性、表達情感的有效方式，同時對傳統精英話語權和主流文化形成了挑戰和批判。

二、發展階段：專業性、大眾化的網絡系列劇

隨著網絡視頻技術的發展和互聯網受眾數量激增，致使網絡文化消費資源的需求量的擴增，同時網絡用戶在媒介范圍內的話語權和參與權意識也獲得提升。異軍突起的網絡視頻行業抓住時機發展迅速，不斷在內容和形式上積極豐富創新，滿足網絡用戶需求和謀求自身的提升。在其發展過程中逐漸認識到，一方面網絡用戶在網絡視頻數量和質量上都提出了新的更高的要求，另一方面視頻行業還需要應對版權問題和行業內部競爭。在多重壓力之下，視頻網站轉而投向網絡自制劇制作應對問題。于是開始加大對網絡自制劇的投入和產出，設立專門的影視制作部門投拍網絡劇，甚至同專業影視制作團隊合作提高網絡劇的品質，因此更多優秀的自制影視劇集不斷被推出。隨著劇集制作水平提高和受眾參與度提升，視頻網站制播水準以及推出推出的劇集水平開始邁向專業化和大眾化。

優酷、土豆、愛奇藝和搜狐等視頻網站在自制劇方面起步較早，像優酷和土豆這兩個視頻網站在網絡視頻行業發展初期就認識到網絡用戶的重要性，開始注重打造精品影視和綜藝節目，同時也是為適應用戶的使用習慣變化而建立的具有獨特性、差異性的豐富視頻內容的制播平臺。它們支持網民拍攝制作視頻并上傳分享，相繼在 07-08 年推出了優酷拍客文化、08-09 年推出了優酷合計劃。土豆提出“就是每個人都是生活的導演”的口號來鼓勵網民自制視頻。為提高劇集質量，視頻網站也同專業影視制作公司展開合作，走上了網絡自制劇專業化道路。各大視頻網站開始投資拍攝符合大眾口味，制作專業化的影視劇集?！稓g迎愛光臨》這部劇被稱為土豆網第一部真正意義上的自制系列劇。這部劇花重金簽約了偶像演員和影視編劇，并聯合了專業的影視制作團隊，制作出了港臺偶像劇的品質獲得了網絡用戶的好評。優酷與專業影視公司合作推出系列情景喜劇《嘻哈四重奏》，受到網民的極力追捧和點擊。搜狐作為門戶網站開始涉足自制劇領域，通過對受眾目標分析后制作滿足受眾要求的類型系列劇。針對都市女性的系列劇《錢多多嫁人記》，這部劇獲得了都市白領的青睞。這一時期視頻網站拍攝的自制劇開始走向專業化，無論在制作水平和劇集內容都比初期提升了檔次，受到了大眾的認可和關注，同時也為網站帶來了經濟效益。

三、成熟階段：商業性、精品化的網絡季播劇

隨著各大視頻網站的不斷探索，網絡自制劇發展逐漸走向成熟。在成熟階段“大制作、大投入、高質量”的精品影視劇集成為視頻網站占有自制劇市場的利器。這些自制劇集擺脫了發展初期的面貌，視頻平臺選擇花重金打造，投入巨大的精力制作和宣傳。同時借鑒了國外影視制作公司的制播方式，推出網絡季播劇。季播劇的特點就是能夠持續吸引受眾關注，同時有利于形成網絡自制劇品牌，發揮品牌效應。近些年來，由于電視等傳統廣告投放平臺，在廣告投放量和投放時間上受到限廣令等限制，于是廣告商慢慢將廣告投放重心轉向新鮮且更具指向性和互動性的網絡新媒體平臺。網絡視頻用戶數量逐年上升，網絡用戶成為更具潛力的商品購買人群，因此極具互動性和開放性的網絡視頻成為廣告客戶選擇廣告植入的新寵。與早期的病毒性廣告植入不同，隨著視頻網站自身的發展、網絡技術的成熟、網絡用戶的增加，視頻網站和廣告主嘗試開始做多集的長視頻，并根據需要推出季播內容，增加用戶粘合度。隨著廣告商在視頻成本投入上的的增加、視頻出品方精益求精以及網絡用戶要求的提高，網絡自制劇走上商業性和精品化道路。

優酷網推出“優酷出品”戰略思路，全力整合用戶、內容、資源與渠道，推動網絡視頻平臺與傳統影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯網視頻特色的影視綜藝制作發行體系①。優酷視頻與中國電影集團開始在電影方面的合作，包括劇本創意策劃、電影制作拍攝、聯合發行等內容，網絡視頻平臺與傳統電影行業的合作開始。雙方投資千萬元聯手推出了“11度青春”系列電影計劃，并獲得了成功，實現了網絡微電影劇集在院線與網絡同步開播。

其中微電影《老男孩》在當年創造了過億的點播記錄，成為當年網絡最熱的文化現象，也開啟了中國的微電影的新紀元。同時推出優酷出品的自制劇《嘻哈四重奏》1-4 季、《泡芙小姐》1-4 季，借鑒了美劇的拍攝和播出方式，推出高質量的季播劇集，這使得網絡自制劇開始實現走向精品化。

視頻網站借助精品化自制劇的獨特優勢，通過創立品牌特色吸引受眾，形成網站的鮮明風格，最大程度地提高網站受眾粘性。于此同時廣告商看到網絡自制劇的商業價值，會加大對網絡平臺的投入，將廣告植入到視頻之中。然而視頻網站一方面需要培養固定視頻用戶群，另一方面還需吸納廣告商的投資實現盈利，這都需要視頻網站在自制視頻質量和內容方面下功夫，由此網絡自制劇在雙重壓力下逐漸走向精品化和商業化。

第三節 我國網絡自制劇生產模式

網絡自制劇從產生發展到逐漸成熟經歷了不同的發展階段，同時在發展過程中網絡自制劇的生產制作由于主體和主題的不同形成了自制劇生產的模式。

一、網民制作上傳并分享的視頻短片--以《一個饅頭引發的血案》為例

隨著信息化技術的發展，互聯網已經步入全民時代。全民互聯網時代下，視頻網站更加注重用戶的體驗和交互作用。視頻網站借此機遇，為用戶搭建起一個集表達、交流、分享于一體的平臺。用戶可以將自己拍攝原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。在網絡視頻發展的初級階段，網民拍攝制作的視頻短片成為視頻網站內容的重要來源?，F階段，網絡視頻平臺依舊鼓勵網民積極拍攝、制作、上傳內容到視頻網站上，這不僅解決了視頻網站內容短缺的問題，而且通過網民的參與也增強了受眾對網站的關注度，增加網站用戶人群數量。

2006 年，一部名為《一個饅頭引發的血案》視頻出現在網絡社區的視頻專區中。這部短視頻是將陳凱歌的電影《無極》和電視法制節目《中國法治報道》重新剪輯編排而成，雖然劇集不長，卻引起了巨大的反響。具體說來，《一個饅頭引發的血案》借用了電影《無極》中的人物形象和影像資料，重新賦予人物不同的身份，顛覆原有情節，重新進行畫面剪輯、配音，加上音樂和音效，演繹了一起無厘頭風格的殺人案件偵破過程。這部作品時長 20 分鐘，內容滑稽無厘頭，搞笑另類，獲得觀眾的喜愛。這類視頻制作方式被稱為“惡搞”.在此之后惡搞視頻成為網友競相制作和模仿的內容，網友自制視頻也獲得了較高的關注。不過當時沒有自制劇的提法，但是這部劇往往被認為是網絡自制劇的雛形。

隨著科技和社會的進步，人類開始進入全民影像時代。全民影像就如同土豆網的品牌口號：每個人都是生活的導演。由于手機和攝像器材的普及，人們開始用身邊的設備拍攝剪輯并將它上傳到網絡之上，可以是生活小事，也可以是社會見聞，甚至是經過網民自己編導的影視劇集。人們開始將視頻信號運用到工作生活中，并著手設計制作拍攝自己喜歡的內容，視頻制作進入全速成長壯大的時期。人們用攝像機和電腦拍攝視頻、剪輯視頻的能力越來越強，水平也在不斷提高。全民影像時代到來對于普通民眾參與影視制作來說不再變得可望而不可及，人人都是參與的主體和接收的對象，普通民眾積極參與視頻拍攝和制作在某種程度上也推動了早期網絡自制劇的產生和發展。網絡自制視頻發展到今天依然離不開網民的參與，網民拍攝制作的自制視頻從博客到播客，從網絡社區到微博，龐大的用戶群在網絡文化環境中扮演著內容生產者、內容傳播者和內容消費者等多重角色，同時用戶生成內容在視頻網站中的地位愈發顯得重要①。隨著網民制作水平提高，諸多網民自制內容獲得追捧和贊許，這就激發了創作者的熱情和動力。網民制作優秀劇集也會受到視頻網站的重視，會提供和設置網民制作和上傳模塊或專區，甚至會簽約草根視頻制作團隊，鼓勵全民創新和參與。網民制作從網絡視頻發展之處到現階段依然是網絡自制劇創作的原始力量。

二、視頻網站為廣告客戶量身定制的網絡劇--以優酷的《嘻哈四重奏》為例

廣告通過植入的方式出現在影視作品中，是現階段廣告品牌經常運用營銷策略。廣告植入的目的就是使廣告品牌借助影視作品傳播獲得更大范圍曝光。這樣營銷方式在電影電視劇中大量出現已屢見不鮮，隨著網絡視頻的迅速發展這種廣告營銷手段逐漸在網絡視頻領域落地生根。網絡定制劇作為新型劇種出現，以滿足廣告客戶需求作為首要導向，傳遞出廣告內容所表達的商業訴求并在內容上贏得網絡用戶認可。視頻網站以打造“網絡精品劇”作為網劇定制劇的標準，通過這樣的方式平衡廣告主的營銷需求和網民的觀賞體驗間的關系。為此網絡劇制作的視頻網站及廣告公司都加大對網絡定制劇的投入，采取拍攝高質量高水平的劇集來滿足精品化要求，不惜動用一線明星資源和一流的制作團隊來確保質量。為此廣告投資方不僅可以選擇在劇中更大范圍植入自己的產品，還會介入到整個影視劇的策劃拍攝，甚至劇集形式、劇情和主題，再聯合出品的視頻網站進行全網獨播。出品方同時會理性的選擇合作廣告商然后選擇制作團隊，既要保證平臺的利益，同時需要兼顧定制劇集的質量。多方博弈之下，網絡定制劇的策劃和制作會在視頻用戶需求和廣告商業利益之間做出最佳權衡。

《嘻哈四重奏》是優酷出品推出的第一部網絡自制劇，也是由優酷和廣告商聯合打造的商業定制劇，這部劇觀看量累計達到 5 億人次。該劇以周星馳式無厘頭搞笑手法表現白領上班族豐富多彩的辦公室生活，展現了積極樂觀的生活態度和自我陶醉的娛樂精神。該劇自第一季開播取得良好收視率的基礎上，隨后兩年中又相繼推出第二季和第三季，直至2013 年年底已制作并播出了五季，將前季內容不斷延伸。這部原創系列定制劇通過不斷改進和創新，在網站上積累了大量人氣，成為生命周期最長、人氣最高的網絡劇，這五季的點擊播放量超過 3 億，實現了口碑與營銷雙豐收。該劇采用的是“快樂營銷”的策略來打動互聯網的核心用戶群體，劇情采取詼諧幽默的表現形式，通過“病毒式”營銷方式，將廣告客戶植入到劇集之中，將劇集內容和產品理念結合起來，取得了不錯的廣告效果。這部劇的后續劇集中獲得了聯想和現代汽車等品牌的廣告投資，不僅在劇集內容上得以豐富而且視頻網站方面也取得一定的盈利。網絡商業定制劇作為廣告商和網絡平臺為實現各自目標推出的影視劇集，不僅將網絡用戶作為影視內容受眾，同時作為產品的潛在消費者。視頻網站推出定制劇，一方面滿足廣告客戶需求進而解決自制劇資金問題，另一方面視頻網站也可以利用資金選擇優秀團隊打造精品劇集，滿足網絡視頻用戶要求，拓展自己的品牌效應。

三、視頻網站聯合制作方投資新銳網絡導演制作的網絡微電影--以優酷聯合中影的《11 度青春》為例

隨著網絡視頻業務發展壯大，視頻網站成為互聯網中的影視劇播放的主要戰場，各大視頻網站甚至門戶網站也參與到視頻領域的競爭之中。為占領視頻市場從而增加廣告收入，各大網站都想買到熱門影視劇在網站上的獨播權，于是版權費隨著競價的增高而不斷攀升，這就導致了視頻網站運營成本的提高。與此同時網絡視頻形式內容同質化現象嚴重，視頻網站需要通過尋找內容的差異化來提高競爭力，這就需要提升品牌的原創能力。在雙重壓力下，投資拍攝制作微電影成為視頻網站新的的出路。網絡微電影相對于傳統電影來說在成本投入和產出速度上具有優勢，對于視頻網站來說微電影的靈活性和投資風險都是可以把控的，這就使得網站在運營中享有更多主動權。微電影的形式相對于電視劇來說簡單直接，內容短小精悍，在網絡平臺上制作的微電影契合了受眾即時消費訴求，它播出時長和內容滿足受眾在時間上的“碎片化”要求，也滿足了影像傳播上的“碎片化”特點。

網絡微電影迅速成為商家推廣產品的新陣地，富有軟性、靈活易于接受的廣告在微電影中出現，把廣告產品與微電影的故事情節巧妙地結合，用唯美的畫面和精彩的敘事，以及精致的制作手法增強受眾對表達內容的認同。網絡微電影在滿足網絡用戶、成就廣告客戶的同時也能實現網絡出品方的收益，實現三者的共贏。網絡微電影成為網絡自制內容的重要表現形式，也受到視頻網站的重視，于是視頻網站開始聯合制作方投資新銳網絡導演來制作的網絡微電影。

2010 年一部名為《老男孩》的青春勵志微電影紅遍網絡，它講述的是一個關于 80 后青春與夢想的成長故事。這部微電影在豆瓣電影排行榜上獲得了 9.1 的高評分，成為 2010年度最感人的微電影，同時引起了廣大 80 后網友的共鳴。這部微電影是由中國電影集團聯手優酷網共同出品，是以“青春，奮斗”為主題的“11 度青春”系列電影的其中一部?！?1 度青春”電影行動系列采用 10+1 的形式，即 10 部網絡短片加一部院線長片這一全新的模式①。這次電影行動積累了近 7000 萬的點擊率。這是視頻網站門戶與傳統電影行業的聯合首次合作，優酷和中影集團合作范圍包括在劇本創意策劃、電影制作以及發行等方面。

視頻網站為了在產業鏈中占據主導地位，就要不斷加強自身實力，加速網絡微電影的制作的產業化過程。網絡微電影與銀幕電影相比之下更具優勢，在它具有制作簡便快捷，投資成本不高，抵御風險能力強的特點，網絡微電影與傳統電影產業交互合作給青年導演、影視專業畢業生和普通的電影發燒友提供了一個新平臺，讓每個想參與的人都有機會在這個平臺上磨練技藝，展露才華①。譬如《老男孩》的導演肖央通過“11 度青春”系列中的一部微電影被廣大網友熟知，積累了人氣。一方面網絡微電影非常有利于挖掘人才，培養中國未來網絡電影導演，另一方面這也成為網絡平臺參與自制的重要方式。

四、視頻網站負責自制劇制作傳播營銷全過程的精品劇--以搜狐視頻《匆匆那年》為例

隨著中國網民文化水平和自我意識的崛起，廣大網民對網絡媒體的要求也越來越高。同時網絡視頻平臺如雨后春筍般的出現，致使視頻平臺間的競爭也日益加劇。如何在諸多競爭和受眾需求壓力下脫穎而出成為當前視頻網站思考的問題。未來網絡自制影視劇應該是向符合專業品質電影、電視劇標準靠攏，而草根、山寨等低端內容已經失去市場。沒有高質量高水準的影視劇集對于受眾來說是沒有吸引力的，沒有了受眾市場的內容廣告客戶是不感興趣的。網絡媒體投資制作影視作品到收益是一個長期的過程，會經歷用戶數量和品牌樹立的積累期，有了一定的受眾群和品牌影響力才會得到廣告商認可。視頻網站為實現更好的發展，需要不斷完善和延伸產業鏈條，提高平臺的產業化和市場化水平。因此，視頻網站要不斷通過平臺的升級，不能只是提供視頻服務，要打造成一體化的集視頻服務和網絡營銷綜合服務產業鏈。視頻網站可以在原來產業鏈的基礎上拓展產業鏈范圍，下游延伸可以實行網絡自制劇的多渠道、多形式發行，并開發衍生產品，而上游探索則可以儲備和培養專門的網絡自制劇制作人才和自有明星資源等②。這些都為視頻網站負責自制劇制作傳播營銷的全過程的精品劇奠定了基礎。

2014 年由狐視頻出品的《匆匆那年》刷新了觀眾對網絡自制劇的認識，原來網絡自制劇可以在內容和形式上實現高水準和優質化。該劇的播放總量已達到 3.2 億次，觀眾評分高達 8.9 分。這是視頻網站在大投資、大制作網絡自制劇上的一次重要突破，單集超百萬的投入，4k 高清拍攝技術的支持，剪輯和宣傳上都采用的電影級別的人員和資源投入。其次視頻網站在投資、策劃、劇本、選角、制作直到發行推廣階段，都是全程參與，真正實現了由視頻網站負責自制劇制作傳播營銷的全過程。這樣的嘗試和突破是成功的，這讓視頻網站認識到，只有通過全方位運作和突破才能推出高水準、高品質的優秀精品劇，高水準、高品質的網絡精品劇才是俘獲受眾，贏得經濟效益的關鍵。