第四章 我國網絡自制劇的發展策略

目前，網絡自制劇仍處于發展階段，在發展過程中也出現了諸多問題。為了推動其持續良好的發展。網絡視頻行業要在明確自制劇市場化定位的同時，不斷提高自制劇的質量和品質滿足受眾需求，實現產業化發展。同時，網絡自制劇的發展也離不開相應政策的支持和機制作為保障。

第一節 明確受眾定位，發展核心受眾群體

視頻網站在網絡時代的背景之下，需要不斷根據媒介環境變化來明確自身定位。然而網絡視頻行業存在著殘酷的競爭，如何在競爭中贏得受眾的青睞和關注是網絡媒體應該思考的問題。受眾作為媒體的服務對象關系著網絡平臺的命運。要明確自身定位的同時，根據受眾的定位來生產和制作劇集。明確定位之后，就需要利用自身的資源和優勢，打破傳統的影視劇集的制作模式，創新差異化表達方式，將受眾的注意力吸引過來。同時，要細化自制劇內容和受眾，著重培養網絡用戶群體，進一步提升網絡自制劇的口碑和收視。因此現階段網絡自制劇要在做好受眾定位創作出符合受眾需要作品的同時，培養發展自制劇品牌的核心受眾群體，實現自身長久發展和進步。

一、明確網站受眾定位，把握文化消費市場

受眾定位在當前的影視劇制作中起著重要作用。這就如同貨架上的商品，如果沒有人需要肯定不會被售出。網絡自制劇就如同視頻網站上的商品，如何將自己生產的產品展現給受眾，讓受眾樂意觀看和接受是視頻網站需要認識到的問題。視頻網站只有明確了自身定位、受眾定位以及自身產品定位，才能將受眾吸引到產品之下，使觀眾樂意接受視頻網站提供的自制內容，網站也可以占得網絡文化的消費市場，進而提供優質的文化產品。然而國內的視頻網站大多都沒有完全明確自身的平臺定位，這就導致在發展過程中缺乏相應的目標受眾群體。同時在網絡自制劇生產過程中不能很好的根據受眾的特點制作劇集，影響視頻網站的未來發展。因此，視頻網站在發展過程中首先樹立自己的網站定位，可以根據自身資源的積累和受眾的點擊情況來定位自身，可以向傳統影視平臺進行借鑒。傳統電視臺為樹立自己的品牌提出了衛視定位的戰略，比如湖南衛視“快樂中國”的衛視定位，緊接著推出了廣受年輕人喜歡的影視自制劇集《古劍奇譚》《一起去看流星雨》，同時也根據衛視特色推出電視節目，來打造衛視品牌。其次網絡視頻平臺在確定自身的平臺之后，要發展受眾群體，對受眾人群定位。受眾群體定位可以根據網絡數據分析和受眾參與度來確定。網絡視頻點擊和關注較多的是都市上班族和大學生群體?？梢愿鶕鼙姷男枨蠛吞攸c拍攝制作影視劇集。這樣網絡影視劇集的推廣就更有針對和側重，視頻投放的目標更明確。這樣也有利于占領網絡文化的消費市場，創造文化價值。視頻網站樹立品牌定位和受眾定位后，就會吸引更多受眾的參與和關注，就等于占領了視頻市場有利于應對行業競爭壓力。

二、細化受眾分析，發展核心受眾群

當前，視頻行業內部的競爭十分激烈，占據自制劇市場的制高點就是挖掘和吸引網絡視頻用戶，提高制作內容市場占有率。同時由于受眾在消費需求的多元化，具有各自的特點和追求。這就需要視頻網站對當前受眾和潛在受眾的特點進行細化分析，推出受眾所需的內容，進而發展網絡自制劇的核心受眾群。視頻用戶作為網絡自制劇的消費者，是自制內容到達的終端。只有根據受眾細化分析推出的自制劇，才可以更好發展核心用戶，加大用戶粘性，提升用戶的忠誠度和持續關注度。由于受眾的點擊量意味著網站將會獲得更多的廣告收益和品牌影響力，直接決定著網絡自制內容的生命周期，同時也影響視頻網站未來的發展。

網絡自制劇要想在如今的激烈競爭中得以生存，就必須明確受眾定位，從自身劇集特點出發做好受眾的細化分析，打造核心受眾群體。利用大數據技術收集視頻用戶偏好信息，定期對受眾進行分析調查研究，對不同年齡受眾群體關注劇集內容、形式以及接受效果進行評估，然后根據調查的數據作出判斷，進而推出受眾需要的劇集，這樣就保證了劇集的受歡迎程度，也增加的受眾的粘性，有利于核心受眾群體的培養?？傊?，視頻網站進行劇集自制，需要以受眾為核心進行細化分析，滿足受眾的需求，贏得市場獲得成功。

第二節 創新自制劇差異化，提高網絡自制劇品質

在內容為王和受眾為王的時代，網絡自制劇要想在激烈的市場競爭中不被淘汰就需要提升品質，只有品質上有保障才能獲得網絡用戶的肯定。獲得良好的口碑和收視是當前自制劇網站所追求的重要目標。然而當前網絡自制劇市場仍然存在制作質量不高，水平堪憂的影視劇集。這既影響了視頻網站口碑，同時也難以給觀眾良好的視覺體驗。分析其原因，一方面自制劇抄襲現象嚴重，導致了大量網絡自制劇出現同質化的傾向，另一方面，由于網絡媒體自身實力不足包括制作團隊人才匱乏、缺乏一體化的生產制作流程等等。

網絡自制劇平臺要從提高自身實力上下功夫，必須摒棄傳統的制作模式，加快向專業化制作轉型。要保證自制劇集內容的高品質，團隊制作的專業化，借鑒傳統影視劇發展經驗進行原始創新，同時視頻網站我加強自身的監管力度，避免低俗化的內容出現在網絡平臺之上。同時，要避免盲目跟風和抄襲，創新自制劇形式和特色，創作出符合受眾需要的作品，才能避免同質化，進一步提升網絡自制劇的口碑和收視。

一、創新自制劇形式和特色，滿足受眾多元化需求

“人類文明發展到 21 世紀，人們對物質享受和精神滿足逐漸顯現出差異化和個性化。

而不斷發展的新媒體和互聯網技術也讓網絡視頻呈現出多元化的趨勢?！雹偕鐣镔|生活水平的提高和文化精神需求的提升使得受眾的文化需求呈現出差異化和個性化的特點，就需要網絡視頻平臺在滿足受眾需求多元化方面下功夫。網絡自制劇品牌風格是視頻網站為應對視頻行業競爭壓力和滿足受眾需求下，通過創新自制劇形式和特色而形成的。網絡自制劇不同于傳統視頻平臺，它擁有復雜多樣的受眾群體和傳播環境。同時由于受到自身條件限制在題材類型方面不及傳統影視，但可以根據自己品牌塑造的需求以及自身的定位來選擇創新題材和內容，從而滿足多元化的受眾需求。許多視頻網站經過多年的摸索與實踐，形成了自身的特色。他們在打造自身品牌特色的同時也吸引了不同喜好的受眾。比如優酷推出的《乙方甲方》屬于片段分割式的情景喜劇，愛奇藝推出的懸疑劇《靈魂擺渡》都是在傳統影視形式上進行了一定的創新。因此視頻網站在自制劇的題材類型發掘上要更逐趨豐富，在充分考量受眾需求的同時，要結合自身品牌定位創新形式和內容，形成獨具特色的網絡劇品牌，只有大膽創新和嘗試打造差異化的內容和形式，才能滿足受眾日益增長的尋求，從而提升視頻市場占有率。

二、注重自制內容品質，提高制作水準

一部優秀的影視劇集不一定要求巨大的資金投入，但需要在內容和品質上脫穎而出，贏得觀眾認可?，F階段網絡自制劇要摒棄早期網絡自制劇低成本、低要求的制作方式，注重內容品質的提高。首先在網絡自制劇前期的劇本策劃、題材設定以及演員選定方面下功夫，這樣就在網絡自制劇的籌劃階段提高了標準和要求。其次要根據傳播效果和目標受眾的需要精心設計影片風格、劇情以及臺詞創意。爭取在劇集效果上令觀眾耳目一新。再次建立完善的拍攝和制作標準。按照影視劇的標準來配置拍攝制作團隊。因此必須大力引進專業的拍攝制作人員，這是制作高水準影視劇集的關鍵，專業化的人才團隊才能保證產品質量。最后在自制劇集的后期包裝和宣傳上要精良制作和精心雕琢。只有在生產和制作階段提高水準才能保證最終作品的質量，才能引起用戶的注意和商家的青睞。這樣才有利于網絡自制劇的長久發展和進步。2013 年末優酷出品推出的賀歲自制劇《萬萬沒想到之小兵過年》為例，這部劇的最大亮點就是打破了以往網絡自制劇簡單的故事結構和單一的情節設置，在內容和表現形式上進行大膽的突破創新，再加上電影元素的運用使得劇集呈現出較高的水平，受到了觀眾的好評。因此只有注重自制劇的內容品質再加上高水準的創意制作才能贏得成功。

第三節 構建自制劇的完整產業鏈，探索網絡自制劇品牌建設

邁克爾·波特的《競爭優勢》一書中指出：“每一個企業對產品的生產是一個從設計到銷售的過程，而企業就是在這個過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！雹倬W絡自制劇的營銷推廣如同傳統影視一樣，需要擁有完善的前期籌劃、中期制作包裝、后期的宣傳推廣發行等一系列流程。然而現階段網絡自制劇只是處在誰制作誰播出，誰投資誰收益的階段。僅停留在影視劇集的制作播出環節，并沒有像電影電視劇一樣構建一條完整成熟產業鏈條。視頻網站要想實現產業化發展，應該意識到影視劇品牌的塑造對于網絡自制劇的發展起著至關重要的作用。在塑造品牌基礎上要進行深度的拓展和研發，對產品營銷推廣環節進行延伸，形成具有核心品牌的完整產業鏈，創造文化價值和經濟效益。因此網絡自制劇要不斷完善產業鏈，進行影視自制劇品牌建設。

一、構建自制劇的完整產業鏈，實現產業化發展

國外影視傳媒巨頭如迪士尼公司、索尼公司都擁有著從影片籌劃、拍攝制作、發行以及衍生品開發等一系列完整的產業鏈條。產業化的經營不僅使影視傳媒公司獲得了巨大的經濟效益和品牌效應，還能實現影視資源循環利用效果的最大化。網絡視頻平臺在網絡劇自制過程中可以效仿傳統影視公司成功路徑，借鑒電影和電視劇在建立完整產業鏈條方面的成功經驗，實現產業化的發展。首先人才是關乎的自制劇質量和品牌的關鍵，在產業鏈上游進行人才的培養和儲備，包括演員編劇的培養、拍攝制作團隊搭建。其次在產業鏈下游實行網絡自制劇的多渠道、多形式發行，并開發衍生產品。網絡自制劇可以同電影電視等傳統媒體開展合作，借助傳統媒體的媒介影響力和媒介優勢推廣自己。將網絡自制劇的用戶范圍擴展到傳統媒體，實現傳統媒體與新媒體的合作共贏，為傳統平臺注入活力。值得一提的是一些優秀的網絡自制劇劇集可以反向輸出給電視臺。比如優酷出品自制劇《萬萬沒想到之小兵過年》輸出到湖南衛視，就實現了向傳統媒體電視臺的反向輸出，并且產生了良好的受眾反響，提升了自制品牌的知名度和影響力。因此，網絡自制劇可以策劃、制作、發行、營銷、服務等環節下功夫打造完整產業鏈，實現產業化發展。

二、樹立品牌意識，打造自制劇品牌化

網絡自制劇想要實現產業化發展，需要樹立品牌意識，打造具有自身差異化特點品牌化劇集。隨著網絡自制劇的發展和成熟，視頻網站自制內容之間的競爭日趨激烈，同時網絡自制內容的同質化現象對網絡自制劇發展構成巨大障礙和威脅。由此看來，打造自制劇品牌化對我國視頻自制劇的可持續發展起著積極的作用。從產品營銷的方面來看，網絡視頻行業商業化進程不斷加快和深入，具有品牌知名度的網絡自制劇更能吸引廣告商親睞以及網絡用戶認可，網絡自制劇出品方將獲得更高盈利。因此，網絡自制劇要樹立品牌意識，創新優質的內容，打造品牌自制劇，吸引更多用戶觀看，廣告商才能加大對自制劇的投入，視頻網站和網絡自制劇將會獲得更好的發展。

第四節 發揮網絡劇的互動優勢，全方位加強與受眾的互動

網絡互動是當前網絡用戶參與網絡平臺活動最直接的方式，同時也是網絡平臺為提高同網絡用戶黏合性而提供的路徑。正是由于網絡具有互動優勢，網友通過積極參與表達自己的觀點和看法，網絡自制劇的內容和形式才會實現不斷創新。網絡自制劇的發展需要這樣的互動性，受眾可以直接參與到劇集的創作中來，參與劇情的發展，從而增強網絡用戶的粘性和忠誠度。因此要充分發揮網民的互動參與特點，建立激勵機制鼓勵網民的積極參與，激勵他們在網絡自制劇策劃、制作和播出過程中提出寶貴意見，進而推動網絡自制劇的發展和進步。網絡自制劇在推出之前要利用網絡互動性的特點，從不同角度和層次借助新媒體如微博、論壇、社區等吸引觀眾的關注和互動?？梢圆扇≡掝}參與等方式激發觀眾參與到網絡自制劇的創作和建議上來，畢竟網絡用戶群體的力量是巨大的。網絡用戶可以提出建設性的見解和創意，同網絡自制劇的制作團隊進行交流互動。這種互動的方式會產生頭腦風暴的效果，同時受眾對自己參與的影視劇集存在著莫大的心理暗示，從而將受眾集中黏合起來既保障了收視率也增添了自制劇的發展活力。因此，需要重視網絡用戶互動平臺建設，發揮網民的能動意識和參與熱情推動網絡自制劇的發展。

在網絡自制劇的生產和傳播過程中，視頻網站必須創新多種互動方式，調動網民參與的積極性和創造性。比如在網絡自制劇籌劃之初，視頻網站可以通過調查問卷的方式將籌劃拍攝劇集的主題和類型公布在平臺上，以此來測查網絡用戶對劇集的期望值和關注度。

同時視頻網站可以給予受眾更大的權力，比如在劇本創作上和演員的選擇上，可以賦予觀眾編劇的權力和演員選擇的權力，調動和發揮用戶的積極性和參與性。這樣拍攝出的影視劇集在前期就獲得了廣泛的關注和參與，如同對自制劇的前期宣傳，擴大自制劇集的知名度。國外在影視劇集受眾互動方面具有豐富的經驗，他們采用的是即拍即播的制播方式，國內的網絡自制劇可以借鑒這樣的方式。網絡平臺在播出自制劇集后可以開設反饋和評論專區，收集整理網友的意見和想法，根據網友的反應對下一階段的拍攝制作進行調整。這樣的互動方式一方面調動了用戶的積極性和創造性，受眾可以參與到自制劇制播的全過程，另一方面視頻網站進一步發展了受眾群體，打造出網站的核心受眾群，保障了收視效果的同時，也使得網絡自制劇獲得更好的發展和進步。

第五節 借鑒國外制播經驗，彌補自身不足

相比于電視劇，通過網絡平臺進行播放，這種播出方式是網絡自制劇的一大優勢，在當代社會，網絡這種新媒體不僅傳播速度快、傳播范圍廣，擁有的受眾群體巨大，與受眾的互動性更強，往往能夠產生深遠的影響力，因而成為傳統媒體無法抗衡的新興媒體，所以，從網絡自身擁有的優勢來看，視頻網站可以學習美劇或者韓劇的拍攝方式，初步制定劇本的大綱，利用大綱嘗試拍攝網絡自制劇試播樣片，通過把試驗品放在網絡平臺上進行播放，利用與觀眾的互動，注意搜集觀眾對劇情的看法與建議，以及他們對劇中人物命運或者角色塑造的期望，把觀眾反饋的意見融入到作品后期的拍攝中去，滿足大多數人的收視期待與審美要求，甚至還可以通過網絡評比的方式尋找最受歡迎的劇情。采用這種方式可以吸引觀眾參與到網絡自制劇的制作過程中來，讓他們各抒己見，彰顯個性，體會參與劇情討論的樂趣，潛移默化的發展固定受眾群，在互動中對產品進行傳播，獲得好的收視效果，而且在互動中，還可以生成更多樣的故事版本，在之前劇本的基礎上加以改進和完善，從而成為受歡迎的優秀劇本。

從播出方式來看，我們可以借鑒國外的經驗?！凹静ァ彪娨晞∈且环N產自美國的電視劇播出方式，這種播出方式往往是半年的播出時間，在半年的時間里，電視劇以季的方式進行播出，一季的電視劇集數在 20-25 集左右，而每集的電視劇以周播的方式進行播出，也就是一周一播，因為在這期間，時間在每年的 9 月至次年的 5 月，正是美國人外出觀光游玩歸來，進入規律的生活與工作的階段，符合美國人的收視習慣與生活規律，因而往往能獲得較高的收視率，從制作層面來看，這種播出方式與邊拍邊播很像，不僅節省了資源，而且滿足了受眾的收視習慣與心理，是一種很保險的播出方式。網絡自制劇可以借鑒國外影視劇集的制作和播出方式，推出符合國人收視習慣和規律的影視劇集。

第六節 建立健全監督機制，提高準入門檻

網絡自制劇監管審查部門要不斷加強監督，完善管理監察機制。加強對網絡自制劇市場的整頓，提高網絡自制內容的準入門檻，努力做到網絡自制劇的高水準，從而提升自制劇市場的綜合能力和發展水平。根據國家廣電總局出臺《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》的規定，要求對沒有視聽許可證的違法視頻網站進行了肅清，對不符合規定的內容進行清查整改。各大視頻網站要從自身出發，對現有資源進行清查整合，提高網站自制內容的自我審核力度，做好自我監督。在廣告植入方面要合理安排廣告時間，優化植入效果。

一、國家要制定相應規則，提高對網絡自制劇的監管

視頻網站由于剛剛涉足內容自制領域，所以在內容產品自制方面會不自覺的借鑒電視的成功經驗，然而在自制內容產品的生產和播出上并沒有一個統一的標準，內容制作上的存在一些不足，限制了視頻網站在內容產品自制方面的發展，不利于在內容產品自制方面做到專業化和提高影響力，從而挫傷了視頻用戶群體的觀賞感受，從長遠角度來看，對于視頻網站內容產品自制的良性發展是不利的。倘若要根除這些弊病，規范化、標準化的視頻網站自制內容產品制作與播出是十分必要的，著眼于電視臺的內容自制與播出的規范體系，根據網絡播放平臺的特性和網絡用戶的特點，視頻網站必須要建立起一個屬于自己的內容產品制作與播出的規范體系。網絡視頻環境必須要規范化，否則在稍縱即逝的繁華過后將是一片沉悶的黑色。所以，國家和政府相關部門要從視頻網站自制內容的現狀出發，豐富完善關于網絡媒體的法律法規，凈化網絡環境，提高對網絡自制劇的監督管理。

二、網站要加強對自制劇的審核，提高門檻，保證質量

首先，作為大眾傳播的重要窗口，視頻網站肩負著大眾傳媒的重要職責與社會責任，必須要對自制作品的進行嚴格把關。網絡媒體要注重發揮輿論導向作用，要弘揚積極向上的價值觀念，不能只放眼于當前，一味的追逐經濟利益，而忽視了對社會效益的追求，要把追求社會效益擺在重要位置。因此，各大視頻網站必須要做到嚴于律己，立足長遠，自覺承擔媒體的社會責任。在符合社會核心價值導向的前提下，不斷進行題材、形式各方面的探索與創作，同時對自制產品內容做到嚴格把關，不以取悅網絡用戶而喪失媒介操守，制作播出低俗媚俗的內容，需要積極營造良好的網絡環境保證我國網絡文化的良性發展。

其次，關于自制內容產品的審查制度亟需加以修補完善?，F階段雖然很多的視頻網站擁有了屬于自己對自制產品內容的審查權力，但是必須要指出的是，現有的審查制度仍然存有很多漏洞，很多視頻網站在進行審查節目時，對節目的要求太過松懈，審查制度需要得到進一步的完善，逐步建立健全多元化多級別的審查制度是很有必要的。因此，要從自制作品的初始制作環節就需要視頻網站成立專門審查機構進行審查，在部門審查予以通過之后，再進行上級的制片人的二次審查，復審過后，再進行最后一個環節，節目總監、總編輯的最終審查，對自制劇作品的內容、形式、文化內涵各個方面進行層層把關，從而保證制作出符合要求的優秀自制劇作品。

三、優化廣告植入效果，合理安排廣告時間

由于當前網絡自制劇的盈利模式單一，大部分都是通過植入廣告的形式解決影視劇集的成本投入問題。但是目前網絡自制劇中大量存在廣告植入泛濫問題，甚至出現廣告中插播自制劇的現象。這樣不合理的注入廣告不僅影響劇集的質量，同時給受眾帶來厭煩的感覺，直接導致受眾的流失。因此，網絡自制劇在廣告植入時，應該充分考量到受眾的感受，優化廣告植入的效果，合理安排廣告時間。

在網絡大數據背景下，在自制內容中進行廣告植入時，首先通過數據收集分析受眾的喜好，合理安排廣告的時長和位置，根據科學的運算來掌握好廣告運用的時間。其次廣告的植入要結合自制劇的劇情、場景、人物的需要，不能硬性植入。優酷自制劇《萬萬沒想到》就將一些廣告合理的植入到劇集之中，觀眾在收看的時候不會覺得突兀和乏味，對劇中想表達的品牌感到心領神會。而一些不合邏輯的廣告的植入既影響了劇情又使觀眾產生厭煩心態。在植入廣告的時候，要注意植入廣告的目標受眾與自制內容的目標受眾是否一致。要想實現廣告植入與影視劇劇情的整合營銷效果的最大化，必須要做到二者之間的目標定位一致。同時也可以根據廣告需要開發廣告定制劇，創新廣告植入方式并注意嵌入廣告的數量和質量，讓觀眾看的舒服、自然。因此在自制劇的制作過程中，要做好廣告、受眾和內容三者之間的平衡，達到三方的共贏效果。