動漫產業是文化藝術、科學技術、產業經濟的有機結合平臺,在文化、科技及經濟等領域具有強大的集聚、輻射與帶動效應.在經濟及文化全球化深度影響中國經濟與文化安全的時代背景下,包括動漫產業在內的文化產業成為國家重點發展領域.中國動漫產業存在諸多先天缺陷與不足,這其中既有技術、經濟、市場等客觀條件的制約,也有社會認可度低下、動漫文化不成熟等主觀方面的滯后.尤其是從政府到市場主體對動漫受眾的低齡化定位,使得中國動漫產品的內容缺陷成為一個難以突破的瓶頸.市場主體及學界關于建立動漫 "分級制"的呼聲日益強烈.動1識更新,其意義不僅僅在于動搖了中國長期以來的審查機制,更反映了整個社會動漫受眾面的不斷擴大、動漫所承載的文化內容的持續增加.本文中,我們將在厘清動漫受眾定位低齡化危機的前提下,尋求適應性對策的進路.
一、受眾定位對動漫產業功能的影響
動漫產業的經濟屬性、意識形態屬性和文化藝術屬性使其具有獨特的經濟、文化、政治、教育、社會等多重功能.這些功能的發揮與受眾分布具有緊密聯系,二者相互作用.動漫產業的現實發展程度和既有功能的發揮程度對動漫受眾分布的影響是可視、可計量的.受眾的分布在市場的基礎上自發形成,相對于動漫產業的自主發展具有被動性,然而在政府主導下的動漫產業發展政策與戰略中,動漫受眾定位則應當具有一定的主動性.受眾定位對動漫產業的發展與功能的發揮具有相對的隱蔽性,充分揭示受眾定位的反作用有利于制定正確的指導思想與發展政策.
1. 受眾定位對動漫產業經濟功能的影響
動漫產業的經濟效益來源于其產業鏈的各個"分支節點"\\( 如圖 1\\) .
首先,從播出平臺產生的經濟效益來看: 一方面,動漫的受眾定位及其內容直接決定著動漫的市場空間,受眾群體的范圍決定了經濟效益的高低; 另一方面,動漫市場存在著目標定位與消費者購買力的矛盾.不同受眾群體具有不同的購買力,也影響著動漫產品的銷售面,相對于青年與成年人,未成年人的購買力明顯較低.
其次,從后續的衍生市場和開發來看: 動漫衍生品區別于一般產品的最大價值在于其所附加的動漫文化,動漫文化的影響力決定其衍生產品的文化附加值,影響力的擴張有利于實現商業價值的增大,并為動漫產業的發展提供更多元化的經濟資源; 動漫文化的普及范圍和影響層次也決定著其衍生品的市場空間,低幼化的動漫形象等文化符號的衍生品往往局限于玩具類兒童消費品,而具有普遍受眾的文化符號則具有更加廣泛的文化表達空間,其文化附加值也具有更大的市場空間及經濟效益.就整個動漫產業鏈而言,受眾普遍化會帶來廣闊的消費市場、多樣的產品形態、豐富的消費層次、暢通的市場出口.這些要素對于擴大經濟效益、分散和抗擊投資高風險無疑具有重大作用.
2. 受眾定位對動漫產業文化功能的影響
在動漫的文化創造與傳播過程中,受眾既是傳播的對象與文化內容的接受載體,又是文化認同與文化再傳播的主體.因而受眾對于動漫的文化傳播與創造具有決定性意義.
\\( 1\\) 文化創造方面.從動漫的創作動力來看,作為價值創造的出發點和歸屬點,觀眾的需求是產品創作的直接動力.動漫產品具有文化產品與經濟商品的雙重屬性,它決定了動漫的價值與受眾對動漫的認可度、受眾的分布范圍成正比.受眾的認可度越高、分布范圍越廣,可以轉換為經濟效益的動漫的文化價值也就越高."創意產業把顧客視為價值創造的起點和終點,顧客的評價構成了價值的真正源泉".
受眾的文化層次和年齡層次決定了他們對動漫產品中文化的質量需求,也決定著產品內容的質量與層次.動力決定了行動力,高質量的要求決定了高質量的文化創造,低層次的需求則無法保障文化創造的質量.從動漫的再創造來看,動漫消費者不僅僅是文化灌輸的對象與客體,更是文化再造的主體.
動漫產品的藝術風格與文化底蘊對動漫后繼人才的培養具有一定程度上的決定意義.在消費層次上,幼兒、少年大多屬于純粹的娛樂受體,動漫對其主要影響在于 "灌輸".而青年、成年人已經具有一定的欣賞與判斷能力,他們更是文化的生產力.富有活力與創造力、容易接受新事物的青年和富有文化體驗的成年人肩負傳承民族文化的責任,他們更是發揚光大民族文化、進行文化創新的主力軍.
\\( 2\\) 文化傳播方面.從動漫的傳播范圍來看,作為一種大眾文化,動漫的娛樂性與文化性的結合使其在文化傳播上具有極大優勢.文化跨區域、跨民族、跨時間、"多媒介、跨媒體"的傳播,從精英群體向大眾群體的流通、從 "偏于一隅"到 "遍地開花"的普及,動漫都應當發揮其相應作用,承擔相應責任.然而,受眾的年齡分布與文化層次格局決定了動漫的市場空間,繼而決定了動漫傳播文化的范圍與廣度.
\\( 3\\) 文化培育方面.動漫可以克服傳統說教枯燥無味、抽象概括等缺點,將書本、歷史等死的東西活化,將人倫、理念、價值等抽象的東西具體化.動漫 "寓教于樂"的作用是社會共識,但動漫所能 "教"的對象層次卻并未為社會所充分認識.動漫的文化培育在層次與內容上都是豐富多樣的,而受眾定位深刻影響著動漫文化培育功能的發揮程度與發展前景.
首先,受眾定位對文化培育層次的影響: 動漫本身能夠表現出不同層次的娛樂價值、藝術價值和文化價值,動漫受眾的年齡階段和文化層次決定了其娛樂風格、藝術表達和文化層次的深度.即使是同一動漫,不同層次的觀眾在理解程度、關注層次和領域也會千差萬別.動漫劇情與內容的受眾層次定位決定了其教育功能應當發揮、實際發揮的程度與廣度.先入為主地將動漫的受眾定位成未成年人的做法無疑是人為地削減了其教育范圍.
其次,受眾定位對文化培育內容的影響: 動漫的教育陣地不僅僅局限于思想與人格培育領域,同時對觀眾的審美趣味、思維方法、性格特性及文化、歷史、藝術、音樂、科學等各個方面都具有培養價值.以日本動漫 《名偵探柯南》為例,該部動漫在場景上展現了日本國內著名風景與世界各地名勝古跡,內容上知識涉獵領域相當廣泛,包括數理邏輯、物理知識、空間思維能力、藝術知識、文學歷史知識等等,故事上則展現了極強的邏輯推理技巧.這也是該動漫雖然每一集的敘事模式統一但趣味性極強的原因之一.相對于枯燥的說教,活化的動漫在這方面更加靈活有效,是活生生的學習教材.受眾群體對文化內容的理解能力必然影響動漫創作者對內容的取舍.
受眾定位決定著動漫教育層次的高低和內容的豐富度.全面認識動漫的多重教育價值,尤其是當今動漫還未充分實現或未發現的教育功能,對動漫產業的發展具有重大意義.而受眾的普遍化定位對促進動漫的教育功能發展、催生新教育領域的出現具有積極作用.
3. 受眾定位對動漫產業政治功能的影響
動漫豐厚的文化屬性、廣闊的文化內容承載空間、廣泛的傳播范圍和豐富多樣的傳播途徑決定了其強大的文化創造與傳播功能,在構建國家形象、提升國家文化軟實力,維護國家文化安全方面具有重要作用.
首先,動漫產業是構建國家形象的效果顯著的柔性戰略工具.集視覺文化與聽覺效果于一體的動漫產品是 "塑造國家形象的立體廣告,是讀懂一個民族的一面鏡子".[3]\\( P5\\)一方面,國家主體有意通過動漫這一具體形式向其他國家民眾傳播、構建自身形象; 另一方面,深受本國民族文化、社會環境、時代特征浸染的創作主體也會自覺不自覺地在動漫中傳達與構建包括文化教育、節日風俗、生活理念、社會制度、倫理道德等在內的民族文化形象、國民素質形象、社會制度形象等,從而實現國家美好形象在國內外意識形態領域的構建,為國家外交打下堅實的文化基礎與社會民眾基礎.正如時任日本外務大臣麻生太郎在 《文化外交新設想》的主題演講中所說,"漫畫外交"已經 "起到外務省官員極盡所能都起不到的作用,挑起將日本文化推向世界的重擔".[4]\\( P171\\)其次,動漫產業有利于提升國家的文化地位與文化軟實力.一個國家的文化地位與文化軟實力如何,在國內表現為強烈的文化認同感、巨大的文化向心力,在國際表現為該國傳統文化和民族文化的世界認同度以及對其他文化民族的強烈吸引力,并可轉化為現實的國際支持力量.動漫產業的文化輻射力、文化影響力以動漫產品為載體,無論是構建國家形象還是提升國家的文化地位與文化軟實力,動漫產品的廣泛市場化是前提.
最后,文化安全方面.在文化安全日益成為全球性戰略聚焦點的情勢下,黨的十六屆四中全會、六中全會把文化安全與政治安全、經濟安全和信息安全列為國家四大安全.文化安全看似無形,卻是最堅固的防線之一.作為承載民族文化、倫理道德、精神信念等獨特內涵的文化符號,動漫產業通過對特定民族或國家的文化積淀和文明成果的發揚與再造,發揮著將體現民族特質的 "文化基因"永續傳承的功能,在動漫領域維護和顯示著中華民族的文化傳統及革故鼎新的價值追求與智慧表達,積極承擔著維護國家文化安全的重大責任.動漫產業對民族文化的傳播范圍與創新程度直接影響著動漫相關領域內的文化安全程度.鑒于受眾定位對于文化傳播、創造與培育方面的決定性影響,正確定位目標受眾對于維護文化安全具有重大意義.
國家的文化安全陣地不局限于未成年人,更在于空間上的全民性、時間上的延展性.無論是從傳播范圍還是消費層次上看,動漫要承擔起傳播與培育民族文化、維護 "國家文化品格的純潔性和文化資源的民族性"的重任,就必須不斷擴大自身的傳播范圍和消費層次,也就必然要求不斷調整自身的目標受眾.
二、中國動漫產業受眾低齡化之市場危機
中國"文以載道"的傳統教育思維,主流文化對動漫 "弱智文化"的根深蒂固的錯誤認識與輕視,以及某些政策片面的公益性、教育性指導思想,導致動漫在中國社會文化層次中處于較低的地位.
1. 受眾低齡化: 本土動漫與市場的脫節
作為文化產業發展的 "頂層設計者",國家的政策反映了國家層面對動漫 "受眾低齡化"的認識與定 位.國 務 院 2004 年 發 布 的《中共中央國務院關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》指出要 "加強少年兒童影視片的創作生產……逐步形成……適合未成年人特點的動畫片系列"; 2006 年發布的 《關于推動中國動漫產業發展的若干意見》的指導思想直指 "為未成年人健康成長營造良好氛圍".這些政策反映了國家對動漫的"低齡化"認識以及對其 "教育"工具的性質定位.然 而 根 據 《中 國 動 漫 產 業 發 展 報 告2010 - 2011》 的數據,中國的動畫電影觀眾中小學生、初中生等未成年人的比例遠比社會傳統認識中的要低,反而是成年人占據主導地位\\( 見圖 2、圖 3\\) .
"低齡化"的受眾定位反映了中國政府與社會對動漫市場發展認識的滯后性、功能認識上的局限性.囿于未成年人 "思想人格教育"領域,而未充分認識到其全方位、多層次的功能,導致了創作主體對內容的簡單化處理、政府在指導思想上的保守與 "求量不求質"的片面政策,造成了不容忽視的消極影響:
\\( 1\\) 內容單調,原創不足."低齡化"的目標受眾層次帶來的直接后果是對動漫內容的輕視,相對應的是中國動漫產品的內容低幼化、角色形象與性格模式化、說教直白化、題材單一化、文化淺薄化等廣為詬病的缺點.
\\( 2\\) 市場狹窄,風險增大.產品質量的"低劣化"導致了產業的市場脫節,市場消費群體的狹窄、未成年人的消費力不足直接引發產業的 "經濟危機".中國近年的動漫大片 《夢回金沙城》由杭州盛世龍圖動畫有限公司耗資 8000萬元、歷時 5 年制作完成,技術和藝術都代表著國內的頂尖水平.但在國內公映時,票房僅有100 多萬元.該動漫在藝術上更上層樓,在市場上卻折戟沉沙,是國民對動漫的傳統認識下典型的犧牲品,也為其他投資主體敲響 "動漫市場風險性太大"的警鐘,使得他們對動漫產業"望而卻步",抑制投資.消費主體與市場投資主體的萎縮將進一步加劇中國動漫的發展困境.
\\( 3\\) 政策偏向,資源浪費.簡單化對待動漫低齡受眾的文化內容消費需求、 "求量不求質"的發展政策、傳統的 "制造業思維""流水線模式"催生了大批沒有質量與市場的動漫產品.中國動漫產業于 2010 年以 22 萬分鐘的總產量超越美國、日本,成為世界第一.[5]\\( P1\\)然而"吸噬著無數的社會資源"[7]的產業卻沒有形成相應的經濟效應與文化效應,反而出現了 "燒錢不掙錢"、"殺雞取卵"的怪圈,[8]更鮮有能在國際上產生廣泛影響力的動漫形象或作品.
\\( 4\\) 文化貧瘠,思想狹隘.長期的主流觀點輕視、產品內容幼稚不斷加劇消費者對國產動漫 "低幼化與粗制濫造"的惡劣印象.由此形成惡性循環,國產動漫的市場基礎積貧積弱,動漫文化社會土壤愈發貧瘠、創作思想空間愈發狹隘.
2. 受眾普遍化: 美日動漫對中國的市場侵占
與中國的本土動漫起色不大形成鮮明對比的,是美國動漫與日本動漫在中國與國際市場上口碑與經濟的雙贏.據統計,在中國青少年最喜愛的動漫作品中,日本動漫占 60%,歐美動漫占 29%,而包括港臺地區的中國原創動漫比例只有 11%.
美日動漫是 "走出去"戰略的成功實踐者.在中國還將動漫定義成思想教育工具與兒童 "玩具"的時候,美、日動漫的目標受眾定位相當廣泛,恰如動畫大師波爾多所言: "動漫不僅僅是兒童的專利,動漫沒有年齡限制,從3 歲到 83 歲的人群,都應該是動漫的受眾."[10]如日本國內動漫受眾平均年齡達到 32 歲.
世紀之交,美國制訂了 "領導全球"的 "新世紀國家安全戰略",提出 "以美國的價值觀為價值觀"等一系列文化 "新干涉主義"的戰略理論.
與此相適應的則是其動漫產業的 "國際化"態勢,從內容篩選、劇本寫作到音樂、畫面制作,美國動漫的每一步都在為全球各個年齡與文化層次的消費者 "負責".美國動漫產業的風靡全球不僅僅只是技術與資金的支撐,更有其"全球化"的戰略目標、大眾化的受眾定位為其發展清除了思想障礙,拓寬了產品市場.未成年人的受眾定位與 "教育""娛樂工具"的性質定位不可能支撐起全球化這一宏大戰略目標.中國不缺少動漫市場,但中國動漫缺少市場.日美動漫在音樂、敘事、邏輯、題材、創新等方面的高質量與國產動漫形成的鮮明對比,贏得中國大批消費者的認可并占領中國動漫市場的經驗值得我們反思和警醒.
三、中國動漫產業受眾低齡化的文化危機
動漫已然成為日美發達國家進行傳輸文化觀念、價值主張和倫理道德的戰略工具.對動漫文化價值的膚淺認識會導致相應政策與戰略的滯后和軟弱."低齡化"的目標受眾定位,會極大地影響中國在文化 "滲透"和 "反滲透"博弈中的行動力,并將導致中國動漫領域深重的文化危機.
1. 文化源流: 文化基因的喪失
消費市場是動漫產業發展的土壤.日美動漫在中國挖掘培養大批消費群體的同時也進行了大規模的 "市場殖民".中國消費者尤其是成年消費群體幾乎完全適應并浸染于日美動漫文化,從藝術風格到劇本情節,直至整個動漫所蘊含的價值觀,日美動漫無疑在潛移默化中進行了大規模的文化殖民運動.如中國家喻戶曉的 《花木蘭》也被美國演繹者們重新解讀,相當程度上遷移了花木蘭所蘊含的中國文化精神品質."文化的生存狀態不僅積淀著一個民族和國家過去的全部文化創造和文明成果,而且還蘊含著它走向未來的一切可持續發展的文化基因,是它存在和發展的全部價值與合理性所在."[13]\\( P230\\)然而 "文化殖民"下的中國受眾卻成了外來文化的忠實追隨者,繼承與發揚中國文化的社會基礎與文化基因消失殆盡,更毋庸奢談發揚光大與 "走出去".
中國動漫前輩經歷艱苦創作通過 《大鬧天宮》《哪咤鬧?！返葎赢嫗橹袊幕谑澜绶秶鷥冉⑵饋淼氖⒆u與市場幾乎被蠶食得一干二凈.隨著國內觀眾與消費市場一起喪失的,是包括音樂、繪畫、民族傳統價值觀等中國傳統文化的精髓.中國動漫失去的不僅僅是票房與市場,更是中國文化產業賴以發展的全部文化基礎和根本文化利益.
2. 文化博弈: 文化創造力的削弱
創新是動漫產業的生命基礎.而產業的創新與產品的創新,都依賴于人這一主體創造力的表現與實現.人才是文化資源與創意的載體,沒有這一 "源頭",動漫產業不可能獲得豐富的文化資源,實現質的發展.人才個體的創新與其創造力直接相關.Amabile 的 "創造力成分模型"將個人的創造力內容分成 "領域相關技能" "創造力相 關 技 能" 和 "工 作 動 機" 三 部 分;[14]Sternberg 的 "創造力投資理論" 主張創造性主體需要整合智能、環境、動機、個性、思考風格、知識等六種資源.各研究成果都顯示了社會對個人創造力的影響.
具體到中國動漫產業,其文化創造力危機主要表現在三個方面: 一是文化傳統的喪失,對傳統文化欣賞力、批判力、解讀力的喪失,都是文化資源的流失,潛藏著文化源泉喪失的危機; 二是傳統文化消費主體的缺失,會造成文化繼承與創新的 "后繼無人",導致創新主體缺乏與后發力不足的創新危機; 三是動漫文化地位的低下從根本上限制了整個動漫產業的發展環境與文化土壤的培育,文化環境的缺失將極大地影響個體的創新動機、能力.對動漫受眾低齡化的文化層次定位,直接將動漫打入 "幼稚、玩具"的冷宮,連廣大民眾都不屑于對動漫的消費與欣賞,更毋庸談文化精英投身動漫的創造,也就無從發展動漫的 "文學性"與劇本創造.
與此相對,以日美動漫為載體的外域文化的泛濫必然導致中國動漫自身文化創造能力的退化.在中國消費者已然適應甚至依賴其動漫產品之后,中國動漫很有可能只能進行 "能力轉移": 拋棄本土的豐富文化資源而使本土的文化創造變成對西方文化表達形式和價值觀念的主動復制和傳播,使得中國文化原創能力深層次弱化并喪失中國文化現代化的應有動力.
文化內容與創新能力決定動漫的生命質量,對整個動漫產業的發展具有根本意義.中國在受眾定位上的認識,關系到人力資源、投資對產業的聚集度以及產業發展的持續性.在正確的定位下,動漫產業憑借成熟的產業鏈與創新的商業模式,積極提升自身的文化層次及市場回報,才能吸引富有文化底蘊與創造性思維的人才投身動漫產業,也才能不斷刺激動漫產業內部的創造力,不斷創新.
從更宏觀的社會基礎環境來看,動漫產業的受眾定位、內容創造、市場評價、公眾認識、經濟效益、社會功能諸環節環環相扣、循環作用.
中國動漫根源認識上的局限性帶來的多米諾骨牌效應,造成了動漫產業從內容創造到社會基礎環境的諸多缺失,既影響產業自身的長期發展,又對整個動漫生態環境產生惡劣影響.
3. 文化認同: 文化影響力的銳減
強烈的文化認同感不僅影響國內的文化向心力,同時能在國際上產生強大的文化吸引力.文化輸出已經成為全球化背景下炙手可熱的國家外交手段.動漫具有內容的娛樂性、受眾主體的可塑造性等方面的優勢,能夠潛移默化地達到文化輸出與文化影響的作用.然而,正如上文所述,中國動漫受眾低齡化定位帶來產品內容淺薄、層次低端等問題,使動漫在已經具有文化基礎的國內市場上尚難以占領一席之地,更毋庸談走出國界,加入國際層面的文化競爭.
動漫的文化輸出力量已然為發達國家所積極利用,日本免費向非洲發展中國家提供動漫產品,就存在明顯的政治意圖.無論是從激烈的國際競爭環境角度看,還是從文化產業發展對內容質量的絕對依賴來看,重量不重質的動漫產業國際戰略是無法成功的,傳統制造業的 "廉價勞動力"優勢是無法移植到動漫的國際競爭上的.
受眾狹窄的動漫缺乏文化消費者,必然導致缺乏文化傳播的主體,國家形象的構建與文化的滲透亦因之缺乏必要的根基.要打開國外市場、弘揚民族文化,改變動漫受眾主體是根本要求.
4. 文化傳播: 文化與科技的斷鏈
動漫作為大眾文化的典型代表,以大眾傳媒為傳播載體.現代科技的發展與傳播媒介的進步無疑加速了動漫的成產效率,豐富了動漫的表達形式,拓寬了動漫的傳播途徑與范圍.理論上,物質性的科技載體與無形性的文化內容似乎應達到完美的融合,而且文化內容對科技產品的增值作用也更應趨于顯著.
然而,動漫受眾的低齡化卻阻隔了文化與科技的融合,成為兩者間斷鏈現象的典型反映.動漫是美術、音樂、文學等文化藝術的集聚平臺,現代科技的發展又不斷滿足著動漫產業的生產、傳播技術需求,兩者的有機結合,無論是在質上還是在量上都應帶給動漫產品不斷的提升.但低齡化的動漫定位使得日益增長的動漫產量并未改變動漫的文化層次.從根本上說,動漫受眾的低齡化定位直接削弱與限制了技術發展對動漫文化的推動與提升作用: 對動漫內容的低幼化、淺層次的文化定位,使得任何高度發達的科技所承載的文化也只不過是一種膚淺的文化.淺薄的文化內容、低端的文化層次與高度發展、迅速進步的科技平臺之間的斷鏈成為必然趨勢.
在中國,動漫受眾低齡化定位具有一定的歷史原因與客觀原因,然而國際動漫市場的發展早已突破了我們傳統認識中受眾低齡化的格局.如果放任大眾傳媒對動漫文化質量的壓縮和淺薄化的本能性趨動,政府在政策與戰略設計上仍然停留于內容低幼化的認識,必然會加劇文化與科技之間的裂痕,加速文化內容的淺薄化.
四、基于擴大受眾的中國動漫產業發展前景與對策建議
1. 中國動漫產業發展前景定位
隱藏在一個社會對動漫受眾定位背后的,是國家動漫政策的頂層設計者對動漫性質、功能的認識程度.而市場對動漫功能與性質的現實反映不具有超前性,只是在現有的技術與發展程度上生產產品,以適應消費者現階段的消費需求,具有一定的盲目功利性、價值追求的側重性和對動漫功能認識的滯后性.當下,中國動漫的轉型升級已是大勢所趨,提升動漫質量也成為社會共識.結合動漫產業迅速崛起的日韓等國的發展經驗,政府對于動漫產業的迅速發展有著巨大的推進作用,發揮了積極的引導性.因而,中國政府在引導動漫產業大發展中是可以有所作為的: 一方面,政府應正確認識動漫的發展規律,考量中國動漫在歷史經驗、技術創新、資本運作等客觀因素不足的國情現狀,深刻認識 "低齡化"的受眾定位對中國動漫的發展壯大與 "走出去"重大戰略實施的制約性,摒棄目前政策中動漫目標受眾狹隘化的思路,以解我國動漫產業發展的根源之 "渴"; 另一方面,應著力完善動漫產業發展的生態環境,樹立文化內容與技術創新有機結合下的動漫產品質量為本的觀念,以動漫人才為源頭,文化資源為養分,廣泛的消費市場為維持產業發展的土壤,以積極引導的頂層政策設計和知識產權保護為制度保障,以版權文化為動漫產業發展的社會環境,構建要素完備、效能通達、持續發展的動漫產業生態系統.受眾空間的擴展,是動漫產業空間全面擴展的起點,關系著市場空間的擴大、文化養分的多"源"、內容層次的豐富、人才類型的增多與質量的提升、功能力度的加強與廣度的擴展以及動漫產業生態環境的完善.
2. 中國動漫產業發展的對策建議
\\( 1\\) 拓展空間,升級 "熔"力.多維度、多層次、跨學科、全方位研究動漫文化的文化功能與文化意義,充分認識與挖掘動漫的文化底蘊,擴大文化承載空間與表現平臺,豐富動漫文化內容,提升文化層次與社會認可度,積極融入主流文化,打造 "全齡"受眾.全面升級粗放型 "文化制造流水線",全力打造集約型 "文化創造大熔爐",增強動漫產業對各種文化元素的"熔鑄"能力,產出內容充實、類型豐富的文化產品.
\\( 2\\) 版權先行,市場后起.版權是文化產業的核心,在傳播文化、激勵文化創造方面具有不可替代的作用.在中國動漫社會基礎薄弱、主流文化對動漫認可度不高的現實背景下,政府應利用版權制度的文化作用,擴大受眾定位; 版權產業亦需主動"開荒拓土"而非 "守株待兔".以各年齡層次的消費者為 "本",全面擴大動漫內容的創作空間,從源頭提升動漫文化質量與內涵,運用全方位、多層次的營銷手段,不斷挖掘、培養、擴大動漫市場.
\\( 3\\) 市場主導,政府護航.動漫產業的發展需要政府導向力、企業主體力、市場配置力三力合一,共同發揮作用.動漫產業發展的根本在于市場,政府的職能在于護航與服務.政府應適當放寬對動漫產品的市場準入控制,樹立 "娛樂主導,教育幕后"的政策思路,以滿足消費主體不同層次的娛樂追求.
\\( 4\\) 文化輸出,全球意識.中國動漫產業"走出去"戰略不僅僅只是產品的輸出,更要有中國文化輸出.要改變 "低齡化"目標受眾定位,全面擴大文化輸出目標受眾至各年齡階段、文化層次、文化地區和不同文化民族; 充實動漫承載的文化國際意義,擴大動漫文化功能目標,以全球觀眾為 "本","為全球服務".
\\( 5\\) 摒棄 "人治",建立 "制治".動漫文化層次與社會認可度的提高、產業的可持續發展不能依賴個別 "大師"的拯救,而要完善各種生產要素的分配、流通機制,改善智力創新機制、產業轉化與服務機制、知識產權保護機制,增強動漫文化對創新性人才、復合型人才的吸引機制、培育機制以及聚集機制,暢通人才與產業、科技與藝術的銜接機制,為各層次、各領域、各民族、各區域的人才創造 "想進來、易進來、才可用、利可圖"的整體環境.
