近幾年國產動畫除了《喜羊羊與灰太狼》取得了不錯的票房之外,多數動畫電影票房并不理想.國內動畫電影的數量比以往有大幅度增加,但與外來影片相比可謂數目寥寥.國內"大制作"動畫的稀缺讓國外動畫電影輕松搶灘中國市場.由于吸引力不足,國產動畫處于弱勢.國產動畫遭遇冷場與項目的策劃和營銷模式存在問題有關.
一、中國動漫產業市場發展現狀
文化部副部長歐陽堅在談到中國動漫產業現狀時指出,中央政府從2006年開始加大了對動漫產業的管理扶持力度.經過幾年的努力,一批優質的、有實力的動漫企業茁壯成長,上市融資已達到一定的規模水平,優秀動漫產品不斷增加,并由原來以加工和生產制作為主逐步向以研發創作為主轉變,一些產品在國內和國際市場取得了很好的業績.可以說,中國已進入了動漫大國的行列.
動漫產業的發展態勢很好,開始由成長期向產業成熟期轉變.同時也面臨著很多挑戰:具有市場競爭力的精品不多,缺少在國際國內都能立得住、叫得響的動漫品牌形象;日本、美國等國的動漫產品通過各種渠道進入國內,與我們爭奪市場;動漫產業結構不合理,產業鏈不完整,漫畫、新媒體動漫、動漫衍生品行業相對薄弱;動漫企業盈利水平偏低,利潤率不高;各地還存在急功近利、盲目跟風、重數量不重品質等現象,注重規模、講求效率的少.
二、紅色文化引領動漫品牌構建的可行性
1.文化品牌引領動漫產業的必要性
中國動漫原創品牌的構建與營銷存在較多的問題.縱觀近年中國動漫市場,動漫產品的商業化氣息越顯濃郁,卻僅有少數動漫產品取得了商業化成功,多數產品收益不佳.其原因不在產品本身,更重要在于市場運作中沒有很好體現品牌這個重要元素.市場需要品牌,動漫市場也不例外.我國動漫發展目前還不夠重視品牌的打造.從一個動漫項目的策劃到投放,并沒有把品牌放到一個重要的位置上.美國迪斯尼是個很好的成功實例,從迪斯尼的發展來看,他們始終把樹立品牌看作是項目的出發點.經過幾代人的努力,迪斯尼的品牌價值已經超過292 億美元.通過品牌來拉動產品發展,這是整合多方面資源最好的辦法.
中國動漫缺失品牌的打造,與品牌緊密聯系的是文化的依托.在我國動漫市場的營銷環節中一個重要的影響因素是文化因素,前面曾提到文化部副部長在發表對中國動漫市場現狀看法時也指出,動漫產品要有深刻而豐富的文化內涵.動漫產業作為文化產業的重要組成部分,動漫作品本身就是文化產品的具體表現形式,動漫產業涉及的文化意識形態相對其他產業來說,也是比較復雜、直接和密切的.中國動畫品牌的構建最缺失的正是獨特的文化內涵對動漫產品的支撐.因此,運用有效的文化品牌引領中國動漫品牌的構建具有一定的積極意義.
2.紅色文化品牌構建的積極意義
"紅色文化"作為文化的一種特殊類型,是我們國家極其重要的文化資源.紅色文化現象是中國獨有的精神文化,"紅色文化"是對我國公民進行思想道德教育的生動教材,是愛國主義的文化.在市場經濟快速發展的今天,我們更應該重視國人的愛國主義教育,紅色精神必須要著眼于全社會,尤其是青少年、兒童的"紅色文化"教育的普及.我國現有紅色文化宣傳形式大多以歌舞、電影、文字形式進行傳播,有一定的局限性.動漫藝術具有寬廣的受眾面,其表現形式多樣化,可滿足各年齡層人群的審美要求,尤其受到兒童的喜愛.將紅色文化的傳播與動漫藝術緊密結合,可使"紅色文化"在輕松愉悅的環境中傳播并深入人心.
以中國獨有的紅色歷史文化作為創作素材,與藝術實踐創作相結合,將革命歷史轉化為可視化的設計作品形式加以凝固與傳播,在國際、國內并不多見.將紅色文化與中國原創動漫品牌的建設有機結合,必將推動中國動漫新進程.有效利用國內紅色文化資源,深入挖掘紅色文化的本質內涵,建立以紅色文化作為中國原創動漫品牌構建的文化依托,以及研究紅色文化為核心的、多角度、輻射性的完整動漫品牌的構建與營銷體系,將有利于中國原創動漫良性發展,有利于中國本土紅色文化的對外推廣,并對推動現代紅色經濟和精神文明建設等多方面有積極意義.
三、紅色動漫品牌的營銷策略
1.以品牌效應帶動相關動漫產業的廣泛結合并規劃有效的營銷策略
以品牌效益成功的"迪斯尼"為例,創始于1923年的迪斯尼公司,由"米老鼠"開始,至今已成為全球第二大傳媒公司,并經營著多家主題公園,成為每年收入高達 380億美元的全球娛樂業帝國.由于米老鼠的誕生,隨之而來的唐老鴨、白雪公主與七個小矮人等動畫角色,不斷延伸并承擔著迪斯尼品牌營銷的重任.迪斯尼以其復合品牌進行營銷:
迪斯尼是品牌,其中的動漫人物也是品牌,人物品牌存在于公司品牌中.迪斯尼的經營模式值得我們學習、分析、借鑒,并將本土文化成功植入國內動畫品牌構建與營銷戰略中.
2.打造紅色動漫王國
紅色文化在動漫中的引領,和迪斯尼締造的動畫王國有所區別,迪斯尼締造的國度是一個完全可以存在于想象空間的,所有的角色可以憑空設計.紅色動漫取材于我國特有的紅色文化,所以在設計之初需要大量收集紅色文化的資料.
中國紅色動漫品牌的構建離不開紅色動漫作品,動漫作品離不開紅色動漫角色.在歷史上可尋可找的抗日小英雄有小兵張嘎、王二小、海娃等,這些可歌可泣的人物都可以轉換成成功的紅色動漫角色.在紅色動漫品牌的構建中可依托紅色動漫角色、紅色故事創作紅色動漫電影.以電影作為后期衍生品的宣傳媒介,大量開發紅色動漫衍生品,可將其涉及玩具、文具、服飾、工藝品中,甚至主題公園、主題餐飲、主題幼兒園等,也可以將紅色動漫與國內近幾年熱門的紅色旅游相結合.
紅色文化中有很多可以與動漫題材將結合的內容,比如耳熟能詳的地道戰,假使建立一個紅色文化為主題的游樂園,將紅色文化中的地道戰、抗日小英雄們智取日本人、自我逃生等方法轉換成游樂項目的形式,一定會受到大眾的喜愛,在娛樂中學習,在娛樂中成長,同時開創我國獨有的紅色文化動漫特色,真正打造一個紅色動漫王國,以文化品牌引領,收到效益.
總之,中國動漫缺失品牌的依托,而品牌需要文化的支持.將紅色文化植入中國動漫品牌的構建中,既給予動漫一個文化的支點,在動漫品牌構建中注入強有力的文化意識,又有效地、廣泛地宣傳了紅色文化,使"紅色精神"以活潑的形式出現,在大眾中"易于普及、樂于接受".此舉可讓文化引領動漫品牌,運用動漫形式促進紅色文化更廣泛傳播,獲得雙贏.
參考文獻:
劉瑞生.中國動漫產業發展報告.社會科學文獻出版社,2011
