本篇論文目錄導航：

【題目】全球音樂電視網的發展探究
【第一章】MTV電臺成長歷程探析緒論
【第二章】全球音樂電視網概述
【3.1】MTV音樂頻道與尼可洛迪恩兒童頻道的國際分布
【3.2 3.3】全球音樂電視網節目特色與藝術特點分析
【第四章】全球音樂電視網在中國的發展
【結語/參考文獻】全球音樂電視網成功經驗分析結語與參考文獻

第 4 章 全球音樂電視網在中國的發展

在前兩章里就 MTV 全球音樂網的概況和受眾定位與節目特色做了概述和簡要分析。本章所講的是 MTV 在中國仍可保持活力，乃至可持續發展的有效途徑。關于其受眾定位在本章就不再贅述，本章主要就其在中國的成功運營進行進一步探討。

MTV 已不僅是音樂電視的名字，它已經成為當下流行文化的代表標志。它在全世界范圍內蓬勃發展，使其融入廣大年輕受眾的流行認知中。MTV 已然超越了簡單的媒體技術范圍。如今的 MTV,鋒芒畢露。其知名度已將母公司維阿康蒙集團遠遠甩在身后?；仡?MTV 的發展歷程，從最初單一的有線音樂電視頻道起步，逐步發展成為涵蓋多種媒體領域的傳媒大鱷，不禁讓人好奇其成功手段。在本章我們將進一步分析。

4.1 "內容為王"與品牌戰略

企業均具有其生產產品的屬性，傳媒企業也不例外。傳媒企業的產品并不是有形的物質，而是無形的信息，我們可以稱之為傳媒內容。"不可阻擋的絕對優勢來自于品牌與內容的有力結合",維阿康蒙總裁如是說。"內容為王"是 MTV 公司對這句話的理解，使其在品牌認同的不斷建設強化的同時也逐步提升對受眾及市場的服務意識。

4.1.1 內容為王

"內容為王"是維阿康蒙公司的總裁雷石東最常用來表明企業優勢的關鍵點。我們需要弄清楚受眾需要什么。那就是節目內容本身。而不是制作節目的技術，不是傳播節目的途徑，也不是播放節目的平臺。人們最感興趣的是節目內容。維阿康蒙正努力做一個節目內容的領先者。

產品的特性和屬性對一個品牌而言至關重要，這與著名的品牌策略大師大衛·愛格的代表作《品牌經經營法則》中表達的思想相一致。當今社會，品牌的物質承擔者是產品，生產者同消費者的最佳媒介也是產品。消費者對品牌的偏愛源于其在消費產品時積累的相關經驗。所以，產品匯聚了生產者對生活的想法，品牌也可以是一種產品。

作為全球性傳媒組織，MTV 積極回應分眾需求，開拓個性化內容。12--30 歲的年輕人們追求個性、喜歡時尚、向往別樣的生活，他們對文化的認同和生活的方式有自己獨特的見解，這個年齡段的個體正是 MTV 音樂頻道鎖定的受眾群。對于這一年齡段受眾的特點，MTV 牢牢地把握住他們的主流脈絡，用精細化的內容拓展品牌認知。例如，MTV 跳舞頻道的創立便是對這一說法的最好佐證。在英國，舞曲已成為年輕人的新寵，由于年輕人群數量龐大，舞曲也往往成為各音像商店的銷售冠軍。MTV 嗅到了這一領域的商機，果斷出擊。2001 年，MTV 的跳舞頻道在英國首播，該頻道通過天空數字平臺向受眾傳播音樂電視節目，這也是 MTV 大家族的第30 名成員。目前該頻道仍然以獨特的舞曲風格笑傲英國眾多音樂頻道，這一成功來自MTV 受眾本位的服務理念及骨髓里的商業意識。

4.1.2 品牌戰略

4.1.2.1 傳統方式

MTV 有句膾炙人口的廣告語，為其背書的明星不勝其數，即"我要我的 MTV",MTV 正是通過提供極為接近性的服務實現了為不同國家的年輕人定制 MTV 的目標，這同時表露出 MTV 全球擴張已從早期圈占市場的水平化擴散發展到深入市場的垂直化擴散階段，它更加關注如何回應本地需求和挖掘內容。

同時，MTV 也堅持內容與品牌認同一致的標準。品牌認同是一個品牌最核心的要素，它應該穩定地表彰品牌無可比擬的價值。品牌認同的另一種說法是"人們如何看待這個品牌".一個出色的品牌并不是一味地去迎合消費者的口味，而是有自己品牌的專屬特質，以此避免消失在眾多符合消費者口味的品牌大軍里。

對媒體選擇起重要意義的還有"受眾的獲取代價",即傳媒產品的銷售渠道取決于媒體資金實力和受眾收視習慣的合力。360 度全方位宣傳平臺是 MTV 近幾年最突出的標志語。MTV 作為一個世界級的傳媒巨鱷，它沒有忽略任何一個與消費者接觸的機會。

消費者可以在生活中不經意的發現 MTV 的影子，因為 MTV 已經組成了一個全天候的開放交流體驗網絡。人們可以在電視上收看 MTV 的優質節目，可以視頻網站回看節目，并與網友互動。MTV 正是提供了多種媒體的一體化服務，使其可以從多方面地了解目標受眾。多種媒介渠道的建設不僅可以保持與受眾的接觸頻率，還可以彌補單一媒體的不足，使多種媒體優勢互補。

4.1.2.2 非傳統方法傳遞品牌認同

MTV 公司每年有大筆的專項資金用于廣告投放，以其提升品牌認同。但企圖縮小傳媒品牌與受眾心理間的認知鴻溝，單靠廣告是遠遠不夠的。即便 MTV 公司的廣告屢獲國際、地區廣告大獎，其中也不乏神來之筆，其令人耳目一新的顛覆性的視覺風格也不再是新聞。在品牌提升和廣告投放的辯證間，存在著一條必要不充分條件。在對于需要更親密互動的受眾而言，廣告的吸引力和接觸力還遠遠不夠。受眾渴望更有互動性的接觸方式。MTV 意識到這一點后，便在承辦賽事、利用重大事件方面多下功夫，以其達到多維度的品牌塑造。

從建立之初，MTV 便致力于推動世界音樂的發展，許多前所未有的音樂事件在MTV 的努力下變成現實，包括一年一度的音樂盛典、MTV 電影獎以及歐洲錄影帶獎等。這些音樂事件引領了當時的流行文化，也逐步強化 MTV 的品牌效應。據權威調查結果表明，僅 MTV 音樂盛典一項，透過全世界范圍內的各個 MTV 子頻道，共有136 個地區的約 14 億人次觀看。作為 MTV 大本營的紐約，具有引領潮流的得天獨厚的條件，MTV 的工作室坐落在美國時代廣場旁，MTV 利用這一有利條件，定期組織流行巨星參演的現場演出，將音樂電視帶到了人們的日常生活中。

人們清楚的意識到，MTV 已融入生活的點點滴滴。不論是現場節目，還是電視，或者是互聯網，人們不費吹灰之力就融入了 MTV 繪制的世界級音樂地圖內。人們可以直觀地感受 MTV 獨特的音樂態度和流行文化，我們可以負責任地說，MTV 已經成為一種世界性的文化現象。

4.2 一業為主與多方合作

本節以 MTV 音樂頻道為例，探討其獨到的成功的運作方式：一業為主與多方合作的巧妙結合。

4.2.1 "一業為主"

一業為主，是指 MTV 的主營業務是采編、制作、播出自己的電視、網絡節目。

其節目特點講究創新、獨到、突出個性，并帶有叛逆色彩。

MTV 的節目傳播途徑構成多種形式的媒體網絡。其負責國際業務的子公司 MTVi則以紐約總部為基點，以 MTV and VH1 為支撐，在全球范圍內設立了 22 個分支機構。

其中，面向世界主流區域的國際機構有 14 家，已成功引領了全球在線音樂的新風尚。

MTV 已不再是一個簡單的有線頻道，而是逐步發展為一個全球性的音樂品牌，它代表著現在與未來的音樂流行趨勢，并擁有獨特的音樂表現特質。

至 2005 年 2 月末，MTV 音樂電視臺已經在全球擁有 100 個音樂頻道。覆蓋區域遍及全球近 200 個國家和地區。作為一個運營 30 余年業內最領先的音樂媒體公司，MTV 音樂電視網在全世界范圍內不斷拓展業務區域，宣傳獨特的音樂態度，使其逐步變成引領潮流的時尚文化品牌.

MTV 亞洲音樂臺的受眾人群是年齡在 14 至 35 歲的青少年觀眾。MTV 亞洲音樂臺致力于將本土音樂與國際音樂相結合，播出內容包羅萬象，既有音樂娛樂新聞，也有名人訪談，還有大型音樂盛典的直播，并推出只針對亞洲觀眾的特別節目。對于國際性的音樂節目，在時效性上，保證亞洲區域的觀眾能與世界其他區域觀眾同步收看。

MTV 亞洲音樂臺的主要特點是有本土著名的術家和國際上著名藝術家演出的MTV 節目。亞洲區域的觀眾可以在電視前觀看國際著名藝術家的表演，例如，麥當娜、喬治。邁克爾、伯揚。亞當斯、蘇迪和珍妮。杰克遜等。MTV 的亞洲主持人均為雙語主持，既有亞洲音樂風格，又能與國際接軌。MTV 亞洲音悅臺致力于打造不拘一格的電視節目。

覆蓋范圍：亞太地區播放語言：英語播放時間：24 小時/天4.2.2 多方合作。

MTV 除了頻道播放節目外還制作音像錄影帶等多種音樂載體形式；手機用戶也可通過 WAP 網每天查看 MTV 的新聞，同時享受 MTV 的短信服務。多方合作合作案例 1:MTV 與摩托羅拉為了成功打開亞太地區市場，提高品牌的知名度與認知度，摩托羅拉公司于 2003年始，開啟了與 MTV 的合作之旅。MTV 亞洲與摩托羅拉開始進行全方位、多領域，涵蓋網絡、移動媒體以及傳統媒體等多方面的深度合作。并連續多次推出以明星為主要吸引點的音樂會舉辦方案，通過手機可以使消費者間接體驗音樂會、流行音樂與其他各類現場活動等。其合作的成果在很大程度上說，除卻雙方的商業化戰略雙贏之外，在很大程度上暗合了當代大眾文化的時代氛圍，手機信息的傳遞與 MTV 的視聽影像化傳播聯合極大的促進了青年亞文化的氣氛的不斷高漲。

多方合作合作案例 2:MTV 與電影《黑客帝國》《黑客帝國》是一部成功的電影，在 2000 年美國 MTV 電影獎上，該片共獲得三項大獎?？梢哉f，《黑客帝國》的大獲成功，在一定程度上也離不開電影與 MTV 的創意結合，這種運營模式再一次驗證了 MTV 音樂電視類型的多元化發展的優勢特性。

電影與 MTV 技術的強強聯合主要面向世界范圍內的青年群體，我們需要明確當今時代的大眾文化基調。MTV 正不斷地促成更多領域的跨平臺合作意向，包括線下與線上、MTV 與游戲。"當很多人認為海盜電影再也沒有前途時，我們又成功推出了《加勒比海盜》",好萊塢金牌制作人布魯克海默如是說。這表明網絡時代 MTV 的生產模式已然不是單一的跨領域合作，而是努力打造一個媒介融合視域中的完整產銷運營體系?！逗诳偷蹏繁闶沁@一完整產銷運營體系的成功范例。

多方合作合作案例 3:MTV 與酷 6 網2009 年 9 月初，視頻網站酷 6 網與 MTV 簽署合作協議，此舉吹響了 MTV 向視頻互聯網進軍的號角。作為協議內容，酷 6 網將獲得 MTV 人氣節目視頻的網絡播出權。包括 MTV 旗下的當家欄目《天籟村》、《MTV 真 Live》等，以及音樂活動《MTV新派》、《超級盛典》等。這些節目的視頻版權都將授權給酷 6 網。與此同時，雙方還就產品運營、品牌合作等方面進行深入合作。視頻網站與電視節目媒體的合作將成為打擊節目盜版的有力武器，同時也拓寬了電視節目的受眾群體。在網絡日益發達的今天，不失為一個成功的合作案例。

多方合作合作案例 4:MTV 與華友世紀2006 年 7 月，華友世紀公司與 MTV 中國網簽署了一份有關無線增值業務的合作伙伴協議。華友世紀的用戶數量與 MTV 中國網的觀眾數量不相上下。按照合作協議規定，華友世紀公司將向 MTV 中國網的觀眾提供無線增值服務。這種強強聯合的合作伙伴關系，不僅可以拓寬雙方公司的業務領域，以便于為各自的用戶提供多元化的服務，而且還可以加強華友世紀在此前不曾涉足的音樂產業領域大展拳腳。

4.3 全球化思考與本土化運作

提到 MTV,人們一定會想到"活力"、"流行"和"多元化"等詞匯。多年來，MTV一直致力于做一個充滿活力的多元化流行品牌，以此滿足全世界喜愛音樂的年輕人的視聽需求。所以，如何在世界范圍內廣泛發展有不丟失其品牌的專屬特性，是 MTV一直著重實踐的事。通過 MTV 多年的發展，我們清晰地看到，MTV 是通過堅持國際化的節目風格并結合全球不同區域受眾的視聽需求來不斷地發展壯大的，以期在世界范圍內創造獨一無二的品牌。比如：MTV 的音樂節目主持人多為雙語主持，英語成為主持人的必備。在節目內容方面，MTV 東南亞頻道雖為亞洲頻道，但其內容中有 30%為英文流行樂，這使得 MTV 將本地文化和國際文化有機結合，創造出別樣的魅力。

"MTV 國際部的發展方針就是'全球化戰略，本土化經營'",MTV 國際部現任執行總裁如是說。而該部門的發展策略正恰好契合這一說法。

4.3.1 全球化思考與全球化拓展

1987 年 8 月 1 日 MTV 歐洲頻道開播，這是 MTV 開始邁向國際舞臺的開始，到現在 MTV 已經從一個純美國制造轉變成為一個擁有 42 個獨立頻道，覆蓋全球的國際巨擘。到了 1994 年，科技的發展使得這個想法成為現實，數字電視進入了 MTV.數字電視的應用使得我們能夠壓縮信號并且為歐洲不同地區提供相應的服務。在 1997年，由于來自一個競爭對手---德國 Viva 音樂電視臺的挑戰，MTV 開始提供德語服務節目---MTV Central.隨后又在英國、愛爾蘭和意大利提供相應的服務，接踵而至的是斯堪的納維亞、法國、西班牙、荷蘭、羅馬尼亞、葡萄牙、波蘭。

隨后，MTV 亞洲、澳大利亞、加拿大、拉丁美洲和俄羅斯等一系列頻道應運而生。

4.3.2 本土化可能與發展性思考

MTV 各個區域頻道的節目所具有的共同特點就是本土化。"本土化"的意思有二：一是由本土消費者決定需求，二是所有的節目都在本地生產。那么 MTV 是如何牢牢吸引觀眾的眼球的。首先，MTV 會依靠許多調查公司去了解觀眾的口味。例如在菲律賓，大部分年輕人都表示喜歡英文歌，但也有一些人喜歡本地歌曲。這樣 MTV 在節目的調配上就會準備一半的英文歌、一半的本地歌曲。在中國區域，由于中國人口龐大，喜好復雜。所以在進入中國市場之初，MTV 進行了充分的市場調研，結果顯示，中國區的受眾喜好主要分四類。喜歡港臺歌手的受眾占 30%,喜歡內地歌手的受眾占30%,喜歡歐美歌手的受眾占 30%,喜歡日韓歌手的受眾占 10%.對于本土化的理解，我們可以大致從以下三個方面進行認知：產品本土化，即根據本地區觀眾的習慣來選編節目；渠道本土化，即將發行渠道保留在各區域本土，運用當地已成型的發行網絡來推廣產品，如維阿康蒙與中央電視臺及各傳媒集團的合作；人員本土化，保證在世界范圍內的各區域的員工，不論是高層管理者，還是普通工作人員實現大部分就地招聘。

據 MTV 音樂電視網亞洲區高層周肅磐說，MTV 中國頻道的節目全是土生土長的中國制造。知名節目《天籟村》、《MTV 真 Live》、《MTV 新派》均不例外，均為本土生產。除節目制作方面的本土化外，在人事任命方面 MTV 中國頻道也體現了純正的中國制造。該頻道網羅了國內各方面的精英，一些中國大陸以外的工作人員也都流著中國人的熱血，有 3 人來自臺灣，有 3 人來自新加坡，有 2 人來自香港。這是一個十足的華人團隊。

4.3.3 中國 MTV 音樂電視的未來發展之路

雖然 MTV 音樂電視在全球范圍內的發展如火如荼，其合作領域、影響范圍等也愈來愈廣闊，但是具體到 MTV 如何在中國的土壤中開出茂盛的繁花這一深刻的現實問題，還是需要我們以專業性的眼光進行認真思索的。

如前文所述，美國學者約翰·菲斯克曾深刻而精辟的指出，MTV 音樂電視更像是一場又一場符合當代大眾文化口味的視聽盛宴。既然是"視聽盛宴",就必定印刻著濃郁的消費主義、感官享受的印跡，以此，MTV 這類影像文化形式多少是以娛樂化、平面化以及去思考化的宗旨來實現其取悅大眾的主要目的，從而喚起大眾內心尋求超現實慰藉，快樂至上以及縱情娛樂的視聽刺激感，而這一點，從某種程度上說，也是MTV 音樂電視實現模式化生產運營策略的本質特征之一。但從另一方面而言，這也成為了 MTV 音樂電視如何與中國文化的核心思想達成共識點，從而能夠更快更好地實現其本土化發展，成為中國文化類型中的強勢力量，這些既是 MTV 音樂電視中國化發展的機遇所在，同時更是我們所需要面臨的挑戰所在。

我們說，中國文化講究"文以載道",文化及娛樂意在放松身心，尋求一種天人合一的中和之感，而后必然以"道"、"精神"予以娛樂的升華。因此，若照搬西方 MTV音樂電視的制作理念，文化精神以及對物欲橫流的感官消費主義享受氣氛的表達，則勢必無法適應中國的文化氛圍，難以具備長足發展的文化積淀力量。

所以，對于 MTV 音樂電視在中國的發展，我們應該更好地把握人文情懷與商業運作之間的關系。中國的 MTV 音樂電視要實現本土化的發展，其一，要具備中國文化的人文主義情懷，要以中華文化作為影像生產與傳播的思想核心，我們的 MTV 影像要傳播中國的文化特性，要講述中國化的故事情節，要反映中國大眾的生活常態；其二，中國的 MTV 音樂電視要帶有中華民族的民族色彩，只有堅持了我們的民族特色，才能實現帶有中國文化特色的影像作品的傳播，才能彰顯中國文化的品格魅力。

而至于商業運作，我們不能忽略 MTV 音樂電視的藝術性、商業性與文化性三性合一的特性特征。作為一種文化產品的類型，MTV 音樂電視要在中國打開局面，長足生存，就不可避免地要提到消費與收視的話題。文化產品同樣需要了解目標受眾的接受喜好問題，要在市場份額中找尋自己的一席之地，因此，消費者的喜好、節目的制作選題、文案編寫以及欄目的后期完成與發行工作等都是 MTV 音樂電視如何更好生存的關鍵環節。此外，作為文化產品，"器物"的特征也是中國 MTV 音樂電視生存與發展過程中不能忽視的重要問題。MTV 的制作與傳播需要把握觀眾的審美趨向，同時也需要大量的人力財力物力的前期投資，資金投入的大量需求，很大程度上也顯現著MTV 音樂電視的商業屬性。因此，對于 MTV 在中國如何生存與發展壯大的問題，我們的思考并非局限于 MTV 自身，而是要更多的思考如何將 MTV 音樂電視這一獨特的文化產品推向大眾，爾后如何形成一套符合中國文化與受眾接受實際的商業化運營機制。

4.4 本章小結

行文至此，我們說，MTV 音樂電視在全球范圍的發展之勢向我們表明了作為一種獨特的文化類型，MTV 所具備的巨大發展潛力。但是，MTV 音樂電視畢竟是西方社會的舶來品，如何實現 MTV 在中國的成功發展是我們一路而來都始終要思考的重要戰略命題。而對于其本土化過程的思索，我們已然明確的是，人文情懷與商業運作是MTV 音樂電視中國化發展的對立統一的一個整體。二者的和諧統一，才能更好地推動中國 MTV 音樂電視的活力發展，才能創作出符合中國文化特色音樂理想的優秀作品。