本篇論文目錄導航： （2）后期包裝 "包裝是將欄目看成一個產品，是欄目策劃過程中不可缺少的一部分。"[30]或者可以說，央視七套農業欄目建構的農民形象被觀眾和社會認同的速度與程度，在相當程度上取決于包裝的好壞。 根據央視七套各農業欄目的定位和欄目資源，對欄目的內容精心策劃、編排，對欄目進行宣傳和推廣，達到提升欄目和媒介總體形象的目的，這就是欄目的后期包裝，包括欄目的名稱、欄目宣傳片、片頭、字幕以及片尾等內容。不過，對欄目的包裝更應該注意內在的包裝。在"內容為王"的時代，只有高質量的欄目內容與外在的形式包裝的高度融合，才能建構起優秀的欄目形象和農民形象。 央視七套農業欄目的名稱大多都有一個"農"或"鄉"字，例如《聚焦三農》、《每日農經》、《農廣天地》；《鄉土》、《鄉約》、《鄉村大世界》、《美麗中國鄉村行》等，這在心理上就拉近了與農民的距離，讓農民感覺到這是與他們有關的欄目。在各個欄目里的專題節目，也配合以帶有"鄉""農"的字符，"接近性"提升了欄目在農民中的傳播效果。 2.央視七套農業欄目建構農民形象的途徑 自 1979 年我國開始實行改革開放以來，農村社會結構與農民群體都發生了巨大變化。20 世紀 80 年代，家庭聯產承包責任制的實施釋放了農民的生產熱情，大批剩余勞動力涌現，那些具有某項專業技術或經商能力的農民或以個體勞動者的形式進入鄉鎮企業或進行異地遷移；進入新世紀后，加入 WTO 給我國農業的發展提出了新的機遇與挑戰；2006 年我國取消存在了 2600 多年的農業稅……這一個個變化使農民群體發生了分化和重新組合，朝著現代化邁進。 在此期間，央視七套作為農業報道的"領頭羊",一直在宣傳國家的惠農方針政策，或者在報道農民致富增收的信息，或者在推廣先進的經驗技術，或者報道農村的人和事，或進行輿論監督?？傊?，央視七套農業欄目通過各種與"三農"有關的報道，有意無意地建構著農民的形象，記錄著農民的變遷，并且大體上準確地表現了中國農民的形象。 那么，央視七套農業欄目具體是通過什么途徑來建構農民形象的呢？ （1）人物語言、字幕和畫面 農民形象的建構依托農業欄目提供的虛擬環境，這種虛擬環境具有立體性與多維性，由人物語言、字幕和畫面等因素構成。通過這些因素有針對性地進行議程設置，實現預先所設定建構的農民形象。 例如在 2015 年 2 月 10 日播出的主題為"羊年話羊奶"的《聚焦三農》欄目中，為了說明散養戶在羊奶生產的品質上存在一些問題時，記者連續設置了四個問題詢問了陜西省富平縣李家村的一個奶山羊的養殖戶。 問題一："選羊的品種，你依靠什么來選？"回答："看那羊奶好，體型長得大，就是好羊。"問題二："知道它叫什么品種嗎？"回答："我不知道。"通過以上的人物語言、字幕及畫面，我們大概可以看到一個文化水平低、得過且過、不愿意主動學習的農村婦女形象，這算是一種負面的消極形象的建構。 又如，在 2014 年 12 月 12 日主題為"打工仔討薪失敗被逼變身創富明星"的《致富經》欄目里，"打工仔"三個字的使用，建構的就是一個背井離鄉、在外打拼的"農民工"形象，但是"打工仔"這種稱呼總讓人感覺略帶貶義，語氣里含有一種淡淡的輕視。 還有如下的畫面，建構的是春節過后，大批返鄉務工人員又踏上外出打工的路途的"農民工"形象，并且以青壯年為主。下面的畫面描述的是一家 7 口人圍在一起吃飯，餐桌上卻只有兩個簡單的菜--一盤花生米，一盤類似于蘑菇的菜。這樣的畫面建構出的是生活較為貧困、艱苦樸素的農民形象。 （2）典型報道 典型是"同類事物或人物中具有代表性的個別事物或人物",新聞典型具有真實性、代表性、思想性和時效性的特點。 典型報道是媒體用來表現某個個體或群體的得力武器，典型人物報道就是對具有新聞價值和富有典型意義的人所作的重點報道。樹立典型對某一社會群體的形象建構有著事半功倍的效果，在結構相對單一的農村社會中更是如此。報道農民正面典型，能起到良好的示范帶頭作用，農民可以通過"觀察與模仿學習",取得對本人有益的行為指導，有利于農民群體進行自我認識與定位。典型的報道在引導輿論、宣傳先進、鼓舞人心等方面都發揮著重要作用。 在央視七套農業欄目中，運用典型報道這一方法來建構農民形象的特別多。例如，在 2015 年 3 月 4 日主題為"胡明生節后求職記"的《聚焦三農》欄目里，通過對"胡明生"這個學歷低、技術不夠強，面對選擇去工資較高的東部地區還是離家較近的城市打工搖擺不定的農民工的報道，建構了許許多多類似于胡明生這樣的農民工的群體形象，節目通過分析還給受眾提供一些參考。此外，《致富經》欄目每期通過一個農民創業致富的故事來建構農民致富者的形象，給農民樹立了榜樣，號召農民通過自己的雙手與智慧過上更好的生活。 （3）對比報道 運用對比的方法進行報道是央視七套農業欄目建構農民形象的又一常用手段。對比是將具備顯著差別、矛盾或對立的兩方放在一塊進行對照比較。通過對比，能把好壞、善惡、美丑等揭示出來，使形象更加鮮明、受眾感受更加強烈，自然帶給人們的影響和啟示也就更深刻。 在《聚焦三農》的《羊年話羊奶》節目里，通過對奶羊的規模養殖與個體養殖的對比，尤其是將規模養殖化的企業將打了抗生素后的羊所產的不能飲用的有抗奶倒掉（圖2-12）而散養戶不舍得將這種不能引用的有抗奶倒掉這一細節的對比（圖2-13、圖2-14），讓受眾看到了傳統農民的守舊思維與生活方式。再比如，2015 年 2 月 2 日的《科技苑》欄目播出了《為什么余育啟的三七供不應求》。 在這期節目里，通過將三七整體行情不好，一般種植三七都會慘烈賠本的情況（圖 2-15）與余育啟所種植的三七不僅不降價（圖 2-16）反而被訂購一空（圖 2-17）的現象進行對比，建構了一個懂技術、會經營的成功的農民企業家形象。相信看到這種現象的有心人都會進行反思，進而得到一些啟示。 （4）特殊事件（專題）報道 "三農人物推介活動":自 2005 年央視七套開始舉行"三農人物推介活動"以來，一連推出了致力于建設社會主義新農村的遼寧省沈陽市于洪區小韓村黨支部書記王新智、帶領大家致富的山東省臨清市魏灣鎮丁馬村的村黨總支書記魏保嶺、農村文化帶頭人趙德平、一邊抗癌一邊抗災的四川省蘆山縣清仁鄉大同村黨支部書記袁超、自制教具一心為了孩子的鄉村教師畢首金等典型人物，展現了他們舍己為人、大公無私等的美好品德以及這個時代所需要的時代精神，在推進我國三農事業的開展過程中起到了積極的輿論宣傳引導作用。 專題報道：利用專題報道的形式集中建構某一個農民群體的形象也是常用手法?！毒劢谷r》欄目在 2014 年 12 月 23 日、26 日--29 日播出了《中國人的飯碗》系列節目，建構了讓飯碗填滿的辛勤耕作的務農農民的形象；2015 年 1 月 6 日--10 日推出了關于"農民工"討薪的專題，建構了辛苦工作后卻得不到報酬、在城市生活不容易的"農民工"形象；在 1 月 14--17 日、1 月 21--22 日、1 月 25 日推出了"冬天的遷徙--回家路上"系列專題節目，通過對在外打拼一年終于盼到了春節，無論如何艱難都要趕回家團圓過年這樣的現象的報道，建構形象的主要對象也是"農民工"群體。 另外，《陽光大道》欄目在 2014 年 7 月 6 日--2014 年 10 月 19 日連續推出 14期《為你喝彩》節目，主要建構的是熱愛運動、積極陽光、勇敢向前的農民形象；2014年 12 月 7 日--2015 年 2 月 8 日又連續推出了 10 期標題為《為你點贊》的節目，建構的是多才多藝、擁有絕活的農民"牛人"形象。
【題目】媒介環境下農民形象的構建探究
【緒論】央視7套農業節目對農民形象的構造緒論
【第一章】農民形象概述
【2.1】央視七套農業欄目概述
【2.2】央視農業節目建構農民形象的途徑
【第三章】央視七套農業欄目樹立的現代農民形象
【4.1】央視七套在建構農民形象過程中的優點
【4.2】央視七套農業欄目在建構農民形象中的不足
【第五章】農業欄目建構農民新形象的對策及思考
【結語/參考文獻】
