在全球化、市場化的今天，在探索頻道、國家地理頻道這樣的西方成熟紀錄片欄目吸引著越來越多中國觀眾的眼球的時候，中國紀錄片界心情復雜：紀錄片對中國電視媒體的重要性逐漸被國內所認識，這應該是中國紀錄片創作者難得的大好機會。實踐證明，市場化道路是紀錄片的唯一生存之道，也是繁榮發展的必經之路。走市場道路，就必須從制作、運作這兩個方面雙管齊下，對現存的紀錄片發展模式進行改革。
一、制作方面的改革發展
（ 一 ） 紀錄片創作的起點 : 注重題材的選擇
對紀錄片來說，題材的選擇非常廣泛，可謂比比皆是。不過要在繁雜的題材中選準切入點，還需創作者格外地用心。一部好的紀錄片很大程度歸咎于選題，選題合適，片子就成功了一半。選好題材絕非簡單的命題作文，更重要的應是要本著以小見大、見微知著的眼光，帶著問題，在觀察社會、感悟生活，探索未知的過程中，使人產生思索和升華。紀錄片的導演不只是一個跟蹤記錄者，更應該成為一個時代的觀察者和社會問題敏銳的發現者。
如《故宮》中，鏡頭由外向內鉤沉挖掘，穿越故宮的高墻大殿，長巷門闕去尋寶、亮寶，將那些世界級的寶物展現于世人眼前，并講出每一件珍寶背后的故事。如此選題，有別于平常一味只是歷史的堆砌，令人耳目一新。于是，人們終于可以見到以鮮嫩而淡雅風格曠世古今的酒器極品斗彩三秋杯，也終于知道君臣關系的另一面：在進貢的名家作品面前，貪心的大臣竟敢以卑劣的作弊手段欺上瞞下……
（ 二 ） 注 重藝術表現形式 : 方法重于理論，想象力重于知識
我國紀錄片內容重復，角度雷同，其中一個重要原因是紀錄片制作人的想象能力不夠豐富。對于同樣一個題材，運用不同的藝術表現模式、不同的鏡頭語言、不同的理念和制作技巧，就會產生截然不同的視聽效果。如《故宮》在制作過程中，積極借鑒了電影藝術的表現手法，大量采用了延時攝影，耐心細致地捕捉到了光影移動的明暗變化留在紅色宮墻上的軌跡、風云際會行走于角樓上空的絢爛圖畫、四季更替歲月籠罩故宮時轉瞬間的繽紛景象，巍然凝重中有了令人難忘的表情。
這種有意識地在一部紀錄片中大量采用同一攝影技巧的做法還不多見，表現了《故宮》的攝制者濡染故宮歷史文化之久匠心獨運的智慧和堅持創新的勇氣。當年《望長城》普及了長鏡頭、跟蹤拍攝、同期錄音等技巧，豐富了中國紀實性紀錄片創作的手法。如今《故宮》又讓人認識了延時攝影的功用和妙處，探索出一條拍攝歷史文獻紀錄片的心路。單純的表現技法無所謂好與壞，只有合適的才是最好的。
（ 三 ） 吸 收優質元素 : 紀實與娛樂的融合
面對變化的收視心理，紀錄片人做出了合理的創作調整。目前電視屏幕上的娛樂節目紛紛主動借鑒優質電視形態，通過多種形態雜糅來表達與娛樂的目的。如湖南衛視的《變形計》把紀實與真人秀兩種形態進行整合，加上具有普遍社會意義的主體選擇，贏得了廣泛的關注。再如曾經風靡一時的選秀節目穿插選手平時生活、排練等紀實片段，使屏幕上的秀與屏幕下的真實紀錄共同展露，讓節目顯得更為豐富與飽滿。
2004 年度 Discover 國際電視網總裁慕珂女士就紀錄電影過于“娛樂化”發表了自己的看法，她認為紀錄片要娛樂，Discover 要讓觀眾看到故事。娛樂化的傾向適應了紀錄片在當代的發展需要，是合乎規律的。紀錄片娛樂化的主要表現之一是故事化的講述方式。重視紀錄片的敘事功能，設置懸念，強化情節，讓觀眾愛看、愛聽，以精彩的故事吸引觀眾的眼球，成為當今紀錄片自身發展的迫切需要。當然不可否認，真實是紀錄片的生命，但我們不應再為“真實”而糾纏不休。
二、市場化運作發面的改革發展
市場化作為紀錄片扎實生存根系，擴大發展空間的命脈，已被業界普遍認可。雖然部分強勢媒體對此已做出了有益的嘗試，但對于中國紀錄片市場欲保持旺盛生命力與持久魅力而言，還遠遠不夠。要想讓紀錄片走得更好、更遠，就必須加大改革力度。
（一）加 快紀錄片制播分離的步伐
制播分離應該是中國紀錄片市場化的關鍵詞。在把握輿論導向的前提下，應把相當一部分節目的制作權轉移到節目制作公司。我國現有大大小小幾千家制作公司，其中大部分集中在影視劇、娛樂節目和信息類節目上，競爭慘烈。如果開放紀錄片市場，允許一些制作公司、中介組織、非媒體機構如企業參與生產和經營，就可以盤活資源，在融資、制作、營銷等方面獲得商業經驗和動力。目前在這種體制創新上做得較好的是鳳凰衛視的《DV 新世代：中華青年影像大展》、他們完全沒有自己的創作力量，而是從一開始就以播出平臺的身份與廣大“中華青年”合作。這樣不但欄目播出的作品活力十足，而且購買作品播出權每期只用 1500-2000 元人民幣，實現了欄目的低成本運作。
（ 二 ） 轉 變觀念 , 以市場為導向精心策劃，以市場化眼光生產紀錄片
需求和市場是創作的源泉，也是營銷的目標：將內容盡快盡好地傳播到需要它的受眾面前，將受眾最需要的內容以最高的效率、通過最好的服務水平傳播給他們，以滿足受眾高質量的體驗。了解和分析市場需求，牢牢把握有市場價值的紀錄片創作和市場策劃是做好紀錄片營銷的第一步。策劃方案應包括：紀錄片選題，故事內容梗概，制作人團隊、所需投入資金、宣傳方案、銷售策略和模式、宣傳包裝方式、目標市場預估和風險控制等。制造適銷對路的產品是在市場經濟環境中取得成功的基礎條件。策劃的重心應該從以產品為中心應向以客戶（市場）為中心轉變，這才是符合紀錄片生存現狀的。對于紀錄片而言，忽視營銷策劃，結局只可能成為披著乞丐外衣的貴族。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地，這對于紀錄片而言，正是解決其癥結的良方。
市場經濟本身具有使一切成為商品的本性，要經營專題片，首先要清楚我們是在制造文化產品，無需諱言。就商品的基本特性而言，電視商品與其他普通商品并無本質不同，需要根據市場需求來確定我們片子的內容和形式，這是市場經濟中制作人必須面對的一個基本事實，一個基本前提。
多年來，電視臺拍攝播出的紀錄片，大多為了社會效益。追求教化功能，并為此設立社教部，其主要功能是宣傳教育。隨著傳媒的產業化轉型，面對市場經濟的挑戰，專題片創作者要轉變觀念，從節目制作不計成本、不問成本、不知成本，埋頭只管做節目的傳統做法中走出來，去了解、遵循市場規律，學習、探索、實踐紀錄片的經營，這不僅是經營者的事情，作為創作者也應該轉變觀念，將市場觀念納入紀錄片創作始終，使之成為紀錄片制作思維的一個內容。
（三）規?；谱?，給廣告提供載體
電視媒體經營的重點是廣告。像美國的《國家地理》、英國的 BBC,他們往往會以非常大的投資去拍一部高質量的紀錄片，形成良好的商業循環。不考慮商業動機的紀錄片最終只能走到死胡同里。在新聞、娛樂、電視劇占據主要廣告份額的今天，紀錄片如何從中爭取一塊屬于自己的蛋糕？如何獲得到廣告商的青睞呢？我們分析，借鑒廣告商垂青的節目---電視劇廣告介入辦法，從中也許能夠得到一些啟示。
打開電視機，我們就會發現所有的電視劇都有廣告，不但是開頭貼片，在片尾歌曲中也基本是廣告覆蓋了原本精心設計的總結性劇情畫面。其原因一是電視劇是中國觀眾喜聞樂見的娛樂方式，我們看到的幾乎所有頻道黃金時間都在播放電視劇。另一方面是每一部電視劇都是長篇、多集連續三、四周播放，在劇上貼廣告與之同步傳播，這也是廣告依附于電視劇的另一個原因---規?；谱?，成為廣告載體。
借鑒電視劇廣告經營的模式，制作系列、多集專題片，擴展廣告投放空間，成為廣告傳播的良好載體，使依附于專題片的商品廣告獲得較高的到達率，產生廣而告知的目的。貼片廣告體現的覆蓋面廣、滲透性強、播出時間好、延續頻繁、暴露度高等優勢，是其他廣告發布形式無法媲美的。如深圳有線電視臺制作的五十集電視片《話說香港基本法》、五十集《走近澳門》都是以貼片廣告的形式發行，在全國兩百多家電視臺播出，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。
規?；娨暪澞拷洜I體現出來的優勢，在紀錄片經營中也有成功運作范例。如中央電視臺的三十三集大型人文紀錄片《再說長江》，不但晚間黃金時間在央視一套播出，還獲得了1037 萬元的廣告收入，雪花啤酒、隆力奇、吉林敖東、華晨汽車、廣東寶潔等實力雄厚的知名商家投入了廣告，雪花啤酒還以 500 萬元拿下了《再說長江》的特約播映權，這是近 2 年紀錄片中的最高贊助費。目前，多集、系列的大型紀錄片制作呈上升趨勢，規?；洜I為貼片廣告提供了時間和空間。這種方式被大多的廣告主所認可，并通過這樣的廣告投放方式達到了良好的商業效果。
（ 四 ） 跨 媒體經營 , 多模式 、 多層次、多渠道營銷
紀錄片并不是“寂寞”的產業，要講究營銷策略。這方面，國外制作的紀錄片給我們提供了諸多借鑒。在目前中國紀錄片播出價格比較低的情況下，得有一種新思路。比如，取得企業贊助，做貼片廣告。同時，注重紀錄片本身的廣告宣傳，利用紀錄片內容資源，做成相關書籍、DVD 等，多次銷售，媒體互動，跨媒體經營。既降低了成本，又增加了收入。最近深受歡迎的電視紀錄片《我們的留學生活》就是這么做的。該片在未開拍前就召開新聞發布會和研討會，在制作同時又做了大量的宣傳，播出時間同步出版了相關的書籍，因此形成了一定的轟動效應。
結 語
在紛繁復雜的各種影視藝術形態中，紀錄片是真正意義上的精神貴族，它真實、客觀、文化底蘊豐富而又理性、深刻，這些特點決定了紀錄片比其他影視形式具有更強大的生命力和影響力。而實踐也證明，我國獲得國際大獎最多的依然是紀錄片，因此，我們有足夠的理由相信，只要我們共同努力探索、創新，電視紀錄片必將成為熒屏上一道亮麗的風景，它的影響力也將惠及每個人。
參考文獻：
電視研究。2012.
聶欣如。紀錄片研究。2010.1.
石屹。紀錄片解讀。2012.
