本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體下音樂選秀電視節目品牌推廣探析
【緒論】電視選秀節目的新媒體推廣探究緒論
【第二章】電視音樂選秀節目品牌推廣歷程
【第三章】音樂選秀節目推廣的理論及應用
【第四章】 《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略
【第五章】音樂選秀節目品牌新媒體推廣中的問題及啟示
【結語/參考文獻】如何利用新媒體推廣音樂選秀節目結語與參考文獻
第 2 章 電視音樂選秀節目品牌推廣歷程
自 1984 年青歌賽在央視與觀眾見面，揭開了電視音樂選秀節目在國內的發展序幕。經歷了初創時期、發展時期、停滯時期和重生時期后，國內電視音樂選秀節目逐步成熟，但同時也也陷入了同質化競爭激烈、受眾資源分化的困境。品牌推廣對于電視音樂選秀節目在市場中立足和發展的必要性和重要性日趨明顯。國內電視音樂選秀節目的品牌推廣大致經歷了傳統媒體和融合媒體兩個時代。不同媒體時代背景下，節目品牌推廣呈現出不同特征，融合媒體時代節目品牌推廣渠道更多、方法更廣。
2.1 電視音樂選秀節目概述
電視音樂選秀節目是近年來興起的電視綜藝節目的一種，目前對于電視音樂選秀節目沒有統一的定義。通過查閱相關資料，筆者將電視音樂選秀節目界定為以電視作為傳播媒介、以音樂作為選拔內容的現場比賽節目。我們所熟知的《超級女聲》、《快樂男聲》、《中國好聲音》等節目都屬于這一范疇。
電視音樂選秀節目在國內引起廣泛關注源于 2004 年湖南衛視開播的《超級女聲》。自《超級女聲》開始，各大衛視開始跟風制作音樂選秀節目，諸如《我型我秀》、《絕對唱響》、《加油好男兒》等充斥熒屏，越來越多的人開始關注此類節目，對此類節目的研究也隨之展開。
筆者通過查閱大量資料，對國內音樂選秀節目的發展作了大致梳理。我國的電視音樂選秀節目的發展可以分為四個階段：
初創時期：1984 年-2004 年。1984 年，中央電視臺舉辦的首屆《CCTV 青年歌手電視大獎賽》開創了國內音樂選秀節目的先河。作為國內首檔電視音樂選秀節目，《青歌賽》以“推新歌、推新人”為宗旨，并以其專業性和權威性一直保持著高收視率和關注度。該節目每兩年一屆，目前已舉辦了 15 屆。在初創時期的二十年中，除了央視《青歌賽》，地方臺也舉辦過一些音樂選秀節目，如 1985 年上海電視臺舉辦的《“卡西歐杯”家庭演唱大獎賽》就曾紅火一時，吸引了眾多選手參賽。
發展時期：2004 年-2007 年。2004 年是國內音樂選秀節目發展史上具有里程碑意義的一年。這一年湖南衛視《超級女聲》與觀眾見面，這檔借鑒于《美國偶像》的選秀節目揭開了國內音樂選秀節目的發展高潮。此后的三年，各類音樂選秀節目走入受眾視野，是我國電視史上音樂選秀節目發展最快、節目數量最多的三年?！段倚臀倚恪?、《夢想中國》等節目依次出現，不斷刷新收視紀錄。值得注意的是，這也是節目同質化最嚴重的一個時期。為了爭奪受眾資源，提高節目收視率，不少電視臺盲目跟風制作同類型節目，節目與節目之間相互模仿、抄襲的情況屢見不鮮，導致整個時期內節目品質總體不高的現象。而不少觀眾在面對眾多相仿的節目時，也逐漸對音樂選秀節目產生視覺疲勞。
停滯時期：2007 年-2012 年。在經歷了三年的瘋狂發展后，電視音樂選秀節目遭遇發展瓶頸。主要表現在：電視臺之間無序競爭、惡意模仿，節目品質下降；節目收視率下滑，部分節目如《夢想中國》停辦。在這期間，國家廣電總局發布《廣電總局進一步加強群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目的管理》文件通知，開始限制和規范電視選秀節目同質化現象嚴重的情況，各大衛視開始調整節目內容和結構。
重生時期：2012 年至今。經過一段時間的沉寂和調整，2012 年 7 月，由浙江衛視引入《荷蘭之聲》版權制作而成的《中國好聲音》開播，一時間引起極大地關注和反響，重新點燃受眾對國內音樂選秀節目的熱情。其新穎的比賽模式、精良的制作水準深深地吸引了受眾。緊接著 2013 年 1 月，湖南衛視推出同樣引進于國外優秀節目版權的《我是歌手》欄目，以其明星選手陣容和專業比賽水準，頻頻刷新了國內電視音樂選秀節目的收視紀錄，成為國內炙手可熱的音樂節目。無論是《中國好聲音》還是《我是歌手》，它們都摒棄了停止時期內的音樂選秀節目盲目模仿的行為，雖然這兩檔節目的版權都源于國外同類節目，但節目組在制作過程中都加入了本土化的因素，進行了一定創新，并且這兩檔節目都非常注重品牌構建與品牌推廣，都充分地運用了微博微信等新興媒體進行充分傳播，這也是為什么這兩檔節目能夠成功的重要原因之一。同時期同類型的節目還有：江蘇衛視的《激情唱響》、東方衛視的《聲動亞洲》等。
從目前電視音樂選秀節目的發展來看，電視音樂選秀節目依參賽選手的身份可以分為平民選秀和明星選秀兩種類型。平民選秀也稱為“草根選秀”,選手多為沒有專業經歷的音樂愛好者。平民選秀節目受歡迎最主要的原因在于它能引起觀眾的共鳴，并且它的零門檻給予普通人以實現夢想、展示自我甚至成為明星的機會，從而刺激了普通民眾觀看節目的欲望，拉近了與受眾之間的距離?！冻壟暋?、《星光大道》等是這類節目的代表。這些節目讓許多普通人走上熒屏，走進受眾視野，完成了從普通人到明星的跨越。不得不說，這類音樂選秀節目從民間挖掘出很多實力派歌手，如從《超級女聲》中走出的張靚穎、李宇春，從《星光大道》走出的鳳凰傳奇、李玉剛等。明星選秀，顧名思義參賽的選手是有一定名氣的明星，最典型的代表是湖南衛視的《我是歌手》。這類節目與平民選秀節目有很大差別，不僅是參賽選手上的不同，連節目風格也有差異。明星選手較平民歌手而言，其專業性是顯而易見的，且因明星身份特殊，更加注重形象與影響，因此節目選取和排演上會更加講究。因此，明星選秀節目較平明選秀節目而言，節目專業性更強，視覺聽覺效果更好，節目制作更精良。目前還有一種新的形式--導師帶隊被應用到選秀節目中，與平民選秀結合在以其，增加了節目的看點，如《中國好聲音》。
2.2 電視音樂選秀節目品牌推廣的必要性及意義
CNN 首席執行官 Tom Johnson 曾這樣描述品牌的重要性，他說：品牌戰略的意義在于，它是在媒介細分化傾向日益明顯、競爭日趨激烈時保持觀眾忠誠度的利器。電視節目品牌，是電視節目的核心所在，電視節目依靠品牌傳播自己的文化和精神。目前，電視節目之間的競爭已經上升到品牌競爭的時代，節目制作方已經意識到品牌構建和推廣成功就會帶來社會效益與經濟效益的雙豐收。節目品牌推廣成功，不但能有效擴大節目影響力，還能有效傳播節目文化，吸引更多忠實粉絲，有效延長節目生命力。節目品牌體現了節目的品質，代表著制作方，即各衛視的實力。放棄推廣節目品牌，也就放棄了節目乃至衛視頻道爭奪受眾資源的權利。而就目前而言，隨著新媒體興起，電腦、手機依然瓜分了受眾資源，單純從電視獲取信息的受眾較廣電一家獨大的時期而言減少了許多，且其年齡出現中老年化。在這樣的時代背景下，電視節目的品牌推廣顯得尤為重要。
當前，國內電視音樂選秀節目存在著同質化現象嚴重、過度模仿和原創性差的問題，同類節目之間競爭激烈。面對有限的受眾資源，爭奪受眾注意力除了單純依靠創新節目內容、提升節目品質已經遠遠不夠，一檔優秀的音樂選秀節目要在眾多同類節目中脫穎而出并穩占市場份額，必須大力推廣節目品牌。節目知名度越高，收視率越高，隨之而來的廣告收入和相關產業鏈的其他產品收入也越高，能夠用于改進和提升節目的資金也越多，以此形成良性循環，延長節目生命周期，獲取經濟與社會雙效益。
具體說來，電視音樂選秀節目進行品牌推廣的意義主要有三點：
一是有利于增強傳播效果。品牌推廣帶來的最直接效果就是節目的傳播范圍增大、傳播效果增強。當然，好的傳播效果依賴于合理的品牌推廣方法。高質量的品牌推廣不僅可以帶來積極的社會效益，增加受眾群體的數量和對節目的認可度，隨之而來的必然還有高經濟效益。
二是有利于創造核心競爭力。每個節目都有其獨特之處，在品牌推廣的過程中將這些獨特的文化傳播給受眾，樹立起獨特的品牌形象、品牌個性，廣泛傳播節目的思想，提高節目的知名度等，這都是只注重節目品質所不能做到的。品牌是節目的核心競爭力，品牌一旦豎立起來并廣泛傳播出去，節目的競爭力也就隨之增強。
三是有利于培養受眾忠誠度。品牌的推廣與傳播實質上是對節目文化的傳播。
在同質化現象嚴重的媒體環境下，好的節目文化是打動受眾的重要利器。通過品牌推廣，讓受眾更加深刻和清晰的了解節目文化，有利于為節目培養忠實受眾。
這些忠實受眾會一直跟隨節目成長，成為節目延長生命力周期的重要因素。
但值得注意的是，在當前這樣的媒體融合時代背景下，電視音樂選秀節目若是只守著電視這一媒介做宣傳推廣，而忽略了新媒體在品牌推廣中的重要作用，其品牌推廣難以取得好的效果。
2.3 不同媒體時代電視音樂選秀節目的品牌推廣歷程
2.3.1 傳統媒體時代
傳統媒體主要包括電視媒體、廣播媒體和平面媒體等。為了便于研究，筆者將Web2.0 普及以前的媒體時代定義為傳統媒體時代。在傳統媒體時代，電視、廣播、報紙和雜志等媒體以及人際傳播是信息傳播的主渠道，而網絡由于尚未普及，在信息傳播中的作用相當有限。在傳統媒體時代，節目制作者對節目品牌推廣的重要性和必要性認識還不夠，推廣經驗尚淺，因此在當時電視音樂選秀節目的品牌推廣方法非常有限，主要依靠廣告、新聞報道進行。
傳統媒體時代，電視音樂選秀節目的品牌推廣主要以傳統媒體為平臺，根據傳統媒體的優劣勢分別選擇推廣方法：
電視通過圖像和聲音同時展示信息，受眾可以通過視覺和聽覺接受信息，具有門檻低、受眾面廣、信息傳播生動活潑、容易理解接受、傳播效果好的特點。同時具有播出時間固定、不易反饋信息等缺點。利用電視進行品牌推廣主要有三種方式：首先，對于電視音樂選秀節目來說，通過電視媒體這個平臺播出本身就是一個塑造和推廣節目品牌的過程。在電視節目制作、播出過程中，通過鏡頭展示統一的、具有鮮明特色的視覺符號系統，使受眾在觀看節目時牢牢記住節目的視覺形象標識。同時通過對節目內容的制作，融入節目的核心價值和節目內涵，并使節目內容與視覺標識緊密相連，使觀眾能夠通過聯想記憶，對節目留下深刻的印象，以培養忠實受眾。其次，電視廣告也被普遍應用于宣傳本頻道的電視音樂選秀節目，通過宣傳節目內涵、回放上期精彩畫面、預告下期內容等，擴大觀眾群體。最后，借助本頻道的新聞及其他節目進行宣傳也是常用的方式之一，早在1998 年福建電視臺播出《銀河之星大擂臺》時，就已經開始通過電視采訪選手來擴大節目知名度。
廣播通過聲音傳播信息，其最大優勢是傳播范圍廣、收聽方便、通俗易懂、制作成本低。但由于其受眾群體固定和展示信息的方式單一，因此廣播在推廣節目品牌中具有一定的局限性。利用廣播對電視音樂選秀節目進行品牌推廣主要是通過對節目本身進行宣傳，采取節目金曲回放、歌手采訪等方式擴大節目知名度。
平面媒體，如報紙和雜志等，主要通過文字和圖片傳達信息，具有可重復翻看、廣告成本較低、保存時間長等特點，可以彌補電視和廣播媒體不能保存、轉瞬即逝、信息傳播不深入的缺陷，有利于電視節目的品牌形象。但由于平面媒體的受眾群非常固定，具有一定局 限性，且每一類報紙、雜志受眾群體和市場不同，因此利用平面媒體進行節目品牌推廣需具有廣泛性，單一在某一類報紙或雜志上進行宣傳，效果并不理想。平面媒體宣傳在節目品牌推廣中運用得較為廣泛，常見的有節目深度報道、歌手采訪專欄、內頁圖片宣傳、封面廣告等方式。
總體來說，在傳統媒體時代，無論是電視音樂選秀節目本身，還是節目的品牌推廣，都還處于起步階段，因此節目品牌推廣的方式比較單一，推廣效果不理想。
2.3.2 融合媒體時代
1998 年以來，搜狐、新浪等大型門戶網站逐漸興起，并快速發展。隨著計算機和互聯網技術的普及和發展，WEB2.0 時代正式到來。門戶網站專欄、社區論壇、博客、網絡日志等逐步成為傳播信息、獲取信息、反饋信息的重要平臺。網絡的興起同時也帶動了智能手機的發展，手機 QQ、微博、微信等軟件為人們及時傳播、分享信息提供便利，迎來了由傳統媒體、網絡、手機等新媒體相互交織影響的融合媒體時代。
相較于傳統媒體傳播而言，新媒體傳播的最大特點在于其及時性和互動性。傳統媒體如電視、廣播、報紙等，在信息傳播中具有單一性。這主要表現在：信息傳播的方向是固定的，即從媒體至受眾傳播，而受眾無法向媒體傳輸信息。這就造成信息傳播后一是無法確認受眾是否有效獲取信息，二是無法獲知受眾的反饋信息。對于電視節目而言，單一性的傳播不利于節目組了解節目的市場反響和受眾喜好，并根據反饋信息及時調整節目，提升節目的認可度。
新媒體恰好彌補了這一缺陷。新媒體的信息傳播具有互動性，這意味著不僅媒體可以傳播信息，受眾亦可以自主傳播信息。新媒體興起后，網絡論壇、微信、微博等成為人們獲取信息和分享感受的新寵?；谶@種互動性，整合營銷傳播開始被各電視節目廣泛運用，即借助多種媒介或其他接觸方式向受眾傳播信息，以獲得全面、立體、連貫的傳播效果。
從另一方面看，媒體具有議程設置功能，而不同的媒體通過議程設置能夠取得不同的效果。電視媒體能增強議題的熱點化效果，主要提供談話議題，報紙等平面媒體能通過新聞報道形成議題的基本框架，并對個人議題產生影響，而網絡媒體則能以非線性的方式提供各種形態的信息，并且具有傳統媒體無法企及的互動性。
因此，在融合媒體時代背景下，電視音樂選秀節目品牌推廣的最主要特征就是整合。即，在以電視媒體為主導的基礎上，充分整合平面媒體、網絡媒體和手機等，依據不同媒體的受眾群特征有針對性地設置議題，最大限度地爭取受眾。
總體來說，這一時期電視音樂選秀節目的品牌推廣可以分為正面宣傳和負面宣傳兩種方式：一是通過電視、網絡、手機等媒體傳遞與節目內容、參賽選手有關的信息，正面宣傳節目價值理念、文化內涵等；二是通過設置與節目或選手有關的負面話題，引起受眾關注，當受眾關注度達到一定程度時，由官方出面澄清事實。如《超級女聲》、《中國好聲音》、《我是歌手》等節目多次利用參賽選手的感情經歷、個人生活等在網絡、微博上設置話題，引發網友分庭抗禮，在短時間內為節目聚集了大量人氣。
