本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體下音樂選秀電視節目品牌推廣探析
【緒論】電視選秀節目的新媒體推廣探究緒論
【第二章】電視音樂選秀節目品牌推廣歷程
【第三章】音樂選秀節目推廣的理論及應用
【第四章】 《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略
【第五章】音樂選秀節目品牌新媒體推廣中的問題及啟示
【結語/參考文獻】如何利用新媒體推廣音樂選秀節目結語與參考文獻
第 3 章 電視音樂選秀節目品牌推廣的理論及應用
在對電視音樂選秀節目品牌推廣的研究中，必須認識到兩點，一是電視音樂選秀節目作為一種電視作品所具備的產品屬性，二是當前研究電視音樂選秀節目所處的媒體時代背景特征，即融合媒體時代。根據這兩點特征，本文將使用產品生命周期理論和整合營銷理論對電視音樂選秀節目品牌新媒體推廣策略進行研究。
3.1 產品生命周期理論及應用
3.1.1 產品生命周期理論
1966 年，雷蒙德·弗農在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品生命周期理論。產品生命周期是指產品的市場壽命，即產品從進入市場到淘汰的整個過程。產品生命是指產品在市場中的營銷壽命。每一件產品都會經歷一個完整的引進、成長、成熟和衰退的過程。產品生命周期理論是管理者用來掌控產品市場發展的有力工具。管理者想要通過延長產品生命周期來獲取更多收益，就必須認真研究產品在每個生命周期階段所面臨的外部和內部環境特點，根據不同生命階段特點來制定產品策略和營銷策略。一般來說，產品的生命周期大致可以分為四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。
3.1.2 產品生命周期理論的應用
電視節目同樣具有產品屬性，因此一檔節目從開發到退出屏幕的過程同樣也可以劃分為引入、成長、成熟和衰退四個時期。每個時期電視節目所面臨的外部環境和內部環境有所不同。外部環境主要包括：當前對電視節目的政策要求；同時期同類型電視節目的數量、質量和發展情況；受眾的喜好變化等。內部環境主要包括：節目本身的發展情況，如節目方針調整、節目資金限制、團隊合作情況等。節目組應根據節目所處環境變化，及時調整節目制作方針和節目營銷策略，以便增加節目收視率，延長節目生命，推廣節目品牌。
對于電視節目而言，其不同時期的特點和制定營銷策略的注意事項如下：
引入期：在電視節目的引入期，由于受眾對電視節目十分陌生，節目組必須通過各種宣傳手段把節目引入受眾視野，提高節目的知名度。因此，在引入期，節目營銷的重點在于讓觀眾接觸、了解并被節目所吸引。這一階段，節目組應當明確節目定位和受眾定位，制作節目宣傳策略時，需要對國內當前同類型節目的情況具有詳細全面的了解，找到節目特立獨行之處，或是相對于同類節目的優勝之處，以此作為切入點對節目進行宣傳。
成長期：處于成長期的電視節目已經初步獲得觀眾好評，具有一定量的受眾，收視率逐步提升。在此情況下，競爭對手也躍躍欲試，各大衛視開始出現模仿、跟風現象，同類相似節目開始出現。在成長期，節目營銷的重點應當放在保持并提高自己的受眾量及收視率上。同時，還必須注意成長速度的變化。通常對于電視節目而言，我們從節目收視率看它的成長速度。當收視率增長速度遞減時，應當引起重視，及時調整策略。這一階段可以采取的提高收視率的方法主要有：根據受眾反饋及時調整節目的內容和形式，使節目更加滿足受眾需求；進一步細分受眾市場，積極開拓新的受眾市場，以提高受眾量；改變節目營銷重點，從介紹節目轉變為建立節目形象，提高節目美譽度。
成熟期：處于成熟期的電視節目，其節目內容、形式和收視率都具有一定穩定性，在節目市場中處于競爭最激烈的階段。處于此階段中的電視節目已經得到大量受眾的認可，具有一定數量的忠實受眾。由于節目各方面都已比較穩定，更應注意防止受眾視覺疲勞，因此處于此階段時，節目組應當在保持節目品質的基礎上加大節目營銷和品牌推廣力度，并對節目作出適時調整，適時刺激受眾感官，保持受眾新鮮感。內容營銷、事件營銷等方式應該并用于提升節目品牌知名度。
衰退期：伴隨著節目品質下降、同類節目競爭加大、觀眾注意力轉移等因素，電視節目的收視率開始逐步降低，節目開始進入衰退期。處于此階段的節目，往往難以單純依靠節目內容吸引受眾關注。當節目進入衰退期，往往有兩種處理方式，一是維持原有的節目策略的基礎上，通過繼續加強宣傳、制造新鮮話題來盡可能留住受眾；二是及時改變節目策略，對節目進行升級改造，以期以全新的節目面貌重新面向觀眾。第一種處理方式能夠在一定程度上延長衰退期時限；第二種處理方式若運用得當，則能夠催生一檔新的節目產生，重新開啟新一輪的引入、成長、成熟和衰退期。
值得注意的是，任何一檔電視節目都會經歷引入、成長、成熟和衰退四個階段，即任何一檔電視節目都避免不了退出電視熒屏的命運。研究并運用產品生命周期理論，其作用主要在于電視節目的生命周期，在有限的節目播出時間內提高節目收視率和節目與頻道的知名度，獲取更多的經濟利益與社會美譽度。
3.2 整合營銷傳播理論及應用
3.2.1 整合營銷傳播理論
整合營銷傳播理論是 20 世紀 90 年代市場營銷界最重要的發展。1992 年，唐·E·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本、羅伯特·勞特朋共同發表專著《整合行銷傳播》，首次正式提出整合營銷傳播理論。唐？E?舒爾茨教授認為“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標”.該理論一經提出，就被廣泛運用到市場營銷、傳媒和科技等多個領域中。
整合營銷傳播理論的核心思想，是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，即要用一個聲音說話。它包括了 7 個層次，分別是：認知的整合、形象的整合、功能的整合、協調的整合、基于消費者的整合、基于風險共擔者的整合、關系管理的整合。
整合營銷傳播理論的核心觀念主要有三點：一是整合營銷是一項系統性很強的工作，事前需要全方位、多層次的分析，并進行精心策劃，才能達到好的營銷傳播效果；二是營銷過程中要將有利于傳播信息的所有平臺、渠道都運用起來，盡可能使更多的消費者接觸信息；三是整個營銷過程必須對信息傳播必須達成共識，包括對傳播目標、傳播方式、信息內容，防止信息自相矛盾，真正做到用一個聲音說話；四是在營銷過程中要及時與消費者進行溝通，及時收集反饋信息，調整營銷策略，逐步與消費者建立相互信任關系，培養消費者對產品品牌的忠誠度。
3.2.2 整合營銷傳播理論的應用
整合營銷傳播理論在電視音樂選秀節目的品牌推廣中同樣適用。在媒介融合時代，廣播、電視、報紙、手機、網絡同時瓜分著受眾群體。為了使電視音樂選秀節目被更多受眾熟知，更好地推廣電視音樂選秀節目品牌，就必須將所有的媒體都納入傳播范圍，即，將傳統媒體與新媒體結合起來進行充分傳播，以盡可能地覆蓋更多受眾。但同時也必須注意各個媒體渠道所傳播的信息的一致性，用同一個聲音來引導受眾關注節目信息。此外，要及時收集和反饋受眾信息，及時與受眾互動，根據受眾需求及時調整節目，培養受眾成為節目的忠實追隨者。具體來講，電視音樂選秀節目應用整合營銷傳播理論可以體現在以下幾個方面。
一是利用傳統媒體傳播。這里的傳統媒體主要是指電視媒體和平面媒體。電視媒體由于其具備聲音和圖像兩種方式展示信息，更易于受眾接受信息。作為電視音樂選秀節目，其本身在電視媒體上播出的過程就是一個傳播品牌形象的過程。
可以通過畫面鏡頭直觀地展現節目的視覺形象，塑造鮮明的品牌形象，使受眾對節目留下深刻的印象。節目可以通過電視媒體展現出的優質節目內容首先吸引住觀眾的注意力。這也是最能吸引受眾注意力的方式之一。除了播出節目本身以外，相應的廣告、選手采訪、相關的新聞播報也是通過電視媒體開展的營銷傳播活動的一部分。比如《我是歌手》節目開播前，湖南衛視推出 7 位歌手概念的電視宣傳影片，在多個時段滾動播放，宣傳片中 7 位未知歌手的炫酷造型，來增加受眾的好奇心和對節目的期待感。當然，平面媒體宣傳也是不可少的。報紙、雜志都擁有不少的固定受眾。通過在報紙和雜志上刊登節目預告、節目信息、比賽結果、參賽者故事等方式可以使平面媒體受眾了解到節目相關信息，傳播節目文化。但值得注意的是，各地平面媒體種類繁多，在不同的平面媒體上投放廣告或新聞要特別注意加強對節目圖片、文字信息的審查，確保所傳播的節目品牌形象的一致性。
二是利用網絡媒體傳播。隨著 web2.0 時代的到來，網絡已經成為人們生活中不可或缺的部分。網絡媒體擁有龐大的受眾量，這里所指的網絡媒體主要包括各個大型門戶網站、社區、博客等。電視音樂選秀節目欲推廣其品牌，必須依靠與網絡媒體合作。從目前來看，電視音樂選秀節目給予網絡傳播主要有四種方式。
第一，利用電視頻道官方網絡傳播，如《中國好聲音》在浙江衛視官方網站上開通了節目專欄，為受眾提供直播、點播功能，及時傳遞節目預告信息和比賽結果；第二，在新浪、搜狐、百度等各大門戶網站上開辟專欄，用于宣傳節目情況、比賽信息和選手新聞等；第三，在貼吧等網絡社區設置開專貼討論區，通過設置與參賽選手、決賽結果相關的話題，吸引受眾參與討論，提升節目關注度；第四，利用 IPTV 推廣節目，通過在網絡電視上直播、點播節目，拓展節目傳播渠道。
三是利用手機媒體傳播。智能手機的普及帶來人們生活方式的巨大改變，越來越多的受眾習慣于通過手機軟件關注、接受和傳播信息。微信、微博、手機電視 APP 是手機媒體傳播中最具有代表性的三種途徑。利用手機媒體與受眾互動，傳播信息，對于電視音樂選秀節目的品牌傳播必不可少。如《我是歌手》開辦官方微博、微信，實時更新信息，與粉絲互動；同時手機愛奇藝、優酷、土豆等 APP軟件也為受眾觀看節目提供了便利。
