本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體下音樂選秀電視節目品牌推廣探析
【緒論】電視選秀節目的新媒體推廣探究緒論
【第二章】電視音樂選秀節目品牌推廣歷程
【第三章】音樂選秀節目推廣的理論及應用
【第四章】 《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略
【第五章】音樂選秀節目品牌新媒體推廣中的問題及啟示
【結語/參考文獻】如何利用新媒體推廣音樂選秀節目結語與參考文獻
第 4 章 《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略
在融合媒體時代背景下，湖南衛視充分認識到新媒體在節目品牌推廣中的重要意義。在《我是歌手》的品牌推廣過程中，湖南衛視根據網絡、手機等不同媒體的優勢特征，采取全方位、深層次的推廣策略。從推廣渠道上看，節目通過與大型門戶網站、衛視官網、微博、微信、呼啦等合作，拓寬信息傳播平臺，整合不同媒體受眾群，爭取受眾群體最大化。從推廣方式上看，口碑營銷、情感營銷、事件營銷等方式被普遍應用，助推節目或參賽選手成為熱議話題，節目影響力得到大幅提升。
4.1 渠道營銷策略
4.1.1 與大型門戶網站戰略合作
隨著 Web2.0 時代到來，互聯網以驚人的速度快速發展，網絡已經充分影響人們的生活方式。龐大受眾群決定了其在節目品牌推廣中的不可忽視的重要地位。
就目前的發展情況來看，騰訊、搜狐、網易、百度、新浪等綜合門戶網站知名度高、受眾群體穩定、用戶數量位居前列。這些大型門戶網站所設立的網絡論壇、博客等信息平臺，為受眾互動交流提供了個性化平臺。依靠大型門戶網站、網絡博客、論壇社區等進行電視音樂選秀節目品牌推廣，把節目從單一電視媒體傳播延伸到網絡平臺，并與受眾進行及時互動，能夠有效擴大節目受眾群體，改進節目品質，提升節目知名度，塑造節目品牌形象。
《我是歌手》節目開播以來，與大型知名網站全面戰略合作，主要體現在以下幾個方面：
第一，與四大門戶網站緊密合作?！段沂歉枋帧放c新浪、網易、搜狐、騰訊四大門戶網站建立全面合作協議。合作的方式包括：一是在網站首頁進行大幅廣告圖片宣傳，圖片內容大多為展示歌手風采、節目現場盛況等，圖片色彩艷麗，使用戶進入網站后能夠第一時間看到節目宣傳圖片，產生點擊觀看欲望；二是娛樂頭條宣傳，在各網站娛樂版以頭條新聞的方式及時傳播節目動態、比賽預告等內容，以“頭條”的方式占取先機，吸引用戶注意力；三是開展視頻推送，在網頁一角動態播放節目相關視頻，視頻時長通常較短，內容較為精彩，此方法能夠吸引部分用戶點擊觀看；四是開展網絡投票等活動，如邀請網民參與最喜愛歌手投票、歌手名次競猜等活動，調動網民參與和觀看活動的積極性。在四大網站中，湖南衛視與騰訊網的合作最為緊密。根據艾曼數據研究統計，在第一季節目播出的過程中，《我是歌手》在騰訊網上頭條 50 次、焦點圖 6 次；在新浪網上頭條 22次，焦點圖 4 次；在搜狐網上頭條 23 次，焦點圖 2 次；在網易網上頭條 22 次，焦點圖 4 次。同時，騰訊還在其 QQ 空間開辟“你最想哪位歌手來參加節目”等話題投票活動，推薦用戶關注《我是歌手》節目并參與歌王競猜、金曲評選等有獎互動。此外，在節目熱播的過程中，央視名嘴張泉靈的一句感慨“在《我是歌手》
之前，我都還沒這么喜歡羽泉”通過 QQ 空間迅速走紅網絡。網友們開始紛紛效仿，通過 QQ 空間說說表達心情。QQ 空間應景推出“我是歌手體生成器”:“在《我是歌手》之前，我都還沒這么喜歡 ”,廣受用戶套用傳播。實質上，湖南衛視與騰訊網的合作可以看成是一個互利互惠的過程，一方面《我是歌手》節目借助騰訊網的巨大用戶群完成了節目信息的傳播，培養更多節目粉絲；另一方面《我是歌手》的熱播也為騰訊提供了更多機遇。
二是在知名網站論壇開設官方貼吧?！段沂歉枋帧凡コ龊?，與知名網站百度合作，在其百度貼吧中開設“我是歌手吧”,成為節目“粉絲的專屬聚集地”,專門用于發布節目信息和與受眾互動。從《我是歌手》第一季開播至現在第三季總決賽臨近，我是歌手吧已發布帖子 987 萬條，關注人數近 38 萬。除了及時更新比賽情況外，我是歌手吧里大部分帖子以話題討論的形式出現，引導受眾參與討論。
如在第三節節目播出前，貼吧發布“第三季必須要請的歌手”一貼，樓主以分析和猜測相結合的方式，推測出趙傳、黃齡、蘇芮、譚詠麟、龔琳娜、張靚穎、騰格爾、李宇春等歌手可能參加第三季節目，引來網民圍觀熱議。又比如第三節第一輪比賽后，貼吧對“韓紅歌王當之無愧，但第一輪第一名卻得之有愧”展開激烈討論，支持派和反對派在帖子回復中各執一詞，貼子回復量達 1021 條。通過貼吧的方式，受眾能夠更加直接地參與到節目的討論中來，一方面《我是歌手》節目以此與受眾拉近距離，通過及時發布節目正面信息，塑立節目良好形象，另一方面伴隨話題討論，受眾關注度增加，節目品牌得到更好推廣。
除此之外，《我是歌手》還與人人網、知網、鳳凰網等網站建立合作關系，擴大節目宣傳平臺，取得了較好的傳播效果。
4.1.2 與衛視官方網站臺網聯動
作為湖南衛視的官方網站，芒果網對《我是歌手》節目的宣傳推廣進行了精心策劃，既全面到位又深入細致。從形式上看，主要有首頁宣傳和專區宣傳兩種；從內容上看，既有節目直播、節目回看、賽事預告，又有歌手宣傳、花絮播放等，充分實現了臺網聯動宣傳。
第一，在芒果網首頁上方的大圖宣傳區域中，滾動播放《我是歌手》節目宣傳圖片，圖片選取節目中的精彩畫面作為背景，配以簡潔刺激的文字，極具視覺沖擊力。該圖片與節目專區相連接，觀眾可以直接點擊進入節目專區。
第二，專區精細化宣傳。在芒果網首頁，用戶點擊任何與《我是歌手》有關的圖片、圖標和文字都可以進入到《我是歌手》節目專區。以《我是歌手》第三季的網頁專區為例，從外在表現形式上看，專區網頁以深藍色為主色調，與節目內的色彩元素相輝映，配以《我是歌手》節目 logo,制作成沖破云霄的霸氣圖片，整個網頁色彩鮮明，風格渾然一體。從內容組成上看，網頁內劃分了 VEDIO、競演回顧、馬欄山制造、未播花絮、獨家策劃、歌手見面會和 360°看歌手等 7 個小專欄，內容較為豐富。VEDIO 專欄與“芒果撈星聞”鏈接，主要收集了與節目歌手相關的新聞視頻，如“黃麗玲深情回憶艱難歌手路”、“陳奕迅吳秀波亮相歌手紅毯”等，在一定程度上滿足了觀眾對歌手的八卦心理；競賽回顧專欄記錄了當季節目開播以來的每一期節目，以及歌手的部分單獨演唱視頻，便于觀眾回看比賽視頻；馬欄山制造專欄是最具樂趣的一欄，包括芒果撈系列報道、備戰 T2 區和歌手相互論三個部分，既有歌手的有趣新聞，又有歌手備戰比賽的心路歷程，同時還有歌手之間的相互調侃、評論等；在未播花絮這一欄里，可以看到很多沒有在電視上播出過的幕后花絮，大多比較輕松有趣，如“胡彥斌得瑟學說長沙話”、“梁翹柏現場與樂隊嗨玩”等；獨家策劃推出“揭秘歌手的隱藏屬性”等專題，收集了湖南衛視為歌手量身定制的專門采訪和介紹，內容多為介紹歌手的成長歷程、背后故事等，幫助粉絲更加深層次地了解歌手；歌手見面會專欄主要用于播放《我是歌手》節目歌手見面會的相關內容，將其中一些精彩片段剪輯單列，共觀眾點擊收看；360°看歌手專欄將參賽選手的頭像組合形成旋轉移動圖，點擊每位選手則會看到該位選手的一段經典演唱視頻。此外，在網頁中還開辟了本期金曲點播排名榜，根據歌手金曲的點播次數實時排名，如截止 2015 年 3 月，李健的《朋友第一》點播次數已超 500 萬。從點播排名中每一首歌曲的點播量可以看出登陸衛視官網關注《我是歌手》第三季節目的觀眾數量之龐大。
從芒果網對《我是歌手》節目的品牌推廣可以看出，衛視官網以其權威性，在節目的品牌推廣中起著積極有效的推動作用。通過衛視官網臺網聯動進行節目宣傳，是節目品牌推廣中不可或缺的一環。
4.1.3 微博病毒式營銷
近年來，隨著智能手機的普及，微博的用戶群迅速擴大。微博傳播的快速性、廣泛性為《我是歌手》節目品牌推廣提供了巨大契機?！段沂歉枋帧饭澞拷M在新浪微博和騰訊微博上均開通了官方微博“我是歌手”,與受眾展開互動。伴隨《我是歌手》節目走紅，官方微博的粉絲數量急劇上升。截止 2015 年 3 月，《我是歌手》新浪官方微博發布信息 5000 余條，粉絲量突破 290 萬。在這 290 萬的粉絲中，有眾多名人、大 V,不少粉絲本身也屬于百萬粉絲級別，《我是歌手》官方微博發布的消息通過這些百萬級別粉絲的轉播，其傳播效率和廣度大大提升，真正達到了病毒式傳播的效果。
《我是歌手》官方微博在傳播信息與互動的過程中有四個特點：
一是實時直播節目亮點。在《我是歌手》節目播出期間，微博會利用文字和圖片對其進行現場直播，實時為網民展現節目亮點。如在《我是歌手》第二季第 6期中，張杰義氣與品冠調換號碼，自愿第一個上場比賽，這一節目亮點被官方微博抓住，即刻發出“笑容靦腆但無比真誠的@張杰 主動跟品冠換出場順序，覺得特別感動。張杰不是不在乎比賽，只是覺得品冠的壓力比他大”的消息，引來 4000余人點贊和 4000 余條轉發，不少粉絲在評論中對歌手張杰的義舉表示欽佩，一時間張杰成為網友們熱議、熱搜的對象，也帶動了網民對節目的關注。
二是深度挖掘煽情故事?！段沂歉枋帧饭澞恐胁环τ懈枋衷谘莩繒r真情落淚，不少觀眾對此不甚理解，節目官方微博抓住這一點，深度挖掘歌手背后的故事，為觀眾解謎，也為節目增加看點。如，在第二季節目中張宇深情演唱《袖手旁觀》，微博發布消息“今晚被@張宇溫柔演繹，那些逝去的愛被張宇自言自語般唱著，男人的癡情在此刻凝結成透亮冰涼”,引導網民關注到張宇與妻子十一郎的感人愛情故事。又如，歌手辛曉琪臨場換歌，泣不成聲地演唱《親愛的小孩》，原來是在悼念兩個月大就遇難的小浩博。深度挖掘歌手背后的煽情故事是《我是歌手》官方微博的常用手法，通常會引起網民的大量轉發。關注歌手和歌曲背后的感人故事也向觀眾表明，《我是歌手》不僅僅是一檔比賽節目，同時還是一場真情實意的情感交流盛宴。
三是主動發起話題討論。除了傳遞比賽信息、評論節目內容、挖掘背后新聞外，《我是歌手》官方微博還會時不時地主動發起話題討論。如在第三季節目播出期間，發起“都來說說，到目前為止，誰的歌曲讓你感動哭過 ”的話題，2000 余人留言回復參與到話題討論中，李健、alin、蕭煌奇等歌手呼聲最高。
還有“昨晚《我是歌手》，誰的歌曲最好聽”等等話題，同樣也在微博中引起熱論，網民參與度頗高。
四是注重微博趣味性。在《我是歌手》官方微博中，不僅有正式的節目預告信息、煽情的故事情節，還有一些趣味性較強的內容。包括節目花絮片段、網友惡搞歌手圖片、歌手笑料、歌手漫畫等內容，這些輕松愉快的內容使得整個微博張弛有度。
縱觀《我是歌手》微博，其內容、結構和風格向觀眾傳遞出一種正能量，成功地塑立了節目形象，對推廣節目品牌具有積極作用。
4.1.5 微信互動傳播
作為當下非常流行的社交工具之一，微信在信息傳播中具有不可忽視的作用，但與微博的病毒式傳播相比，微信的傳播具有一定的局限性。即使如此，《我是歌手》節目組仍然沒有放過任何推廣宣傳節目的機會，開通“我是歌手”官方微信號，以公眾訂閱號的形式傳遞節目信息。微信用戶關注“我是歌手”微信號后，可以收聽本周歌曲，觀看本周排名、精彩視頻，參與聽審報名，還可以進行游戲互動?？傮w來看，功能較為豐富。但由于微信公眾好采取一對多的模式，用戶只能單方面與“我是歌手”公眾號交流，不能與關注“我是歌手”微信號的其他用戶互動，因此不易于用戶產生情感上的共鳴，不利于培養用戶對官方微信的依賴性。
為了彌補這一缺陷，《我是歌手》節目組可謂用心良苦。在《我是歌手》第三季節目中，節目組聯手微信及唯品會，推出搖微信拿唯品會紅包的活動。將時下流行的微信紅包與節目推廣結合起來，觀眾只要在看節目時打開微信點擊搖一搖、選擇歌曲、搖動手機、給自己喜歡的歌手送金話筒，就有機會搶到現金紅包或唯品會代金券。每位微信用戶有 3 次搶紅包機會，搶到的微信紅包將直接存入微信零錢，搶到的唯品會代金券將直接充進唯品會賬戶中，紅包的最大金額高達 777元。
這一舉措極大的提升了《我是歌手》微信用戶數量，即通過微信官方賬號關注《我是歌手》的受眾增加了，節目的關注度隨之提升。
4.1.6“呼啦”線上線下互動
“呼啦”是由湖南衛視出品，由上海宏蝠網絡開發和運營的一款電視互動社交智能手機應用軟件。該軟件具有參與電視節目、添加好友、聊天、完成任務獲積分等多種功能。為了讓“呼啦”軟件與湖南衛視的節目緊密相連，“呼啦”中的大部分任務與當時電視播放的節目有關，且有完成時間限制，必須在電視機前觀看節目時完成。因此無論用戶本人完成任務還是委托他人幫助自己獲得積分，都必須保證完成任務的人必須在電視機前。這樣就保證了軟件用戶始終關注湖南衛視的電視節目。湖南衛視希望呼啦“能與電視內容形成完整的互補，整合多渠道反饋，并通過二維碼來打通用戶與電視、線上與線下的交互①。
《我是歌手》從第一季節目開始，通過”呼啦“與受眾展開線上線下的互動。
截止目前，在”呼啦“《我是歌手》的公會成員已接近 50 萬人。用戶在”呼啦“中主要通過五種方式與《我是歌手》節目進行互動。
一是完成任務獲獎勵?！焙衾病叭蝿諈^通常會設置 5-7 個任務共用戶選擇，內容主要為回答與節目有關的問題，有單選和多選兩種形式的題目，每一個任務都要完成時限，過期作廢。完成任務后，用戶可以獲得相應的呼啦果實和經驗值，當積分累計到一定量時可以兌換實物禮品。二是參與熱門話題討論?！焙衾病爸性O置了大量熱門話題，用戶可以參與點評和觀看其它用戶的相關評論。三是參與相關游戲?！焙衾病敖Y合《我是歌手》中的選手歌曲開發出點擊呼啦蛋等小游戲，提高軟件娛樂性，給用戶帶來更加愉悅的感官體驗。四是收看節目視頻。用戶可以在”呼啦“中觀看節目視頻，與網絡觀看相比，更加方便、快捷。五是開辟留言專區。用戶既可以在留言專區中單獨發表意見，也可以回復和評論其他用戶的留言?！焙衾病暗拈_發和使用，對《我是歌手》節目而言，無疑拓寬了信息傳播渠道。
同時對于”呼啦“本身來講，《我是歌手》的加入也為其提供了更多內容支撐。
同時，湖南衛視為了將衛視頻道、手機客戶和電影院線緊密結合起來，開創了電視屏幕、手機屏幕和電影屏幕互聯互通的三屏聯動。觀眾只需在觀看電視頻道上的《我是歌手》節目時，用”呼啦“軟件掃瞄電視屏幕中的二維碼，完成任務獲得呼啦勛章，就可以兌換電子觀影券，并到指定地點領取紙質影卷，進入電影院觀看節目總決賽直播。真正意義上打破了單一渠道傳播的局限性，實現了線上線下的多渠道互動。
4.2 內容營銷策略
4.2.1 注重口碑傳播
口碑傳播通常發生在同學、同事、親戚、朋友等關系密切的群體之間，相對于單純的廣告、公關而言，口碑傳播的可信度更高?！段沂歉枋帧饭澞拷M非常重視節目的口碑傳播，其口碑傳播策略主要體現在三個方面：
一是舉辦媒體看片會?！段沂歉枋帧肥讋撁襟w看片會方式，在節目首播前兩日，邀請全國多家主流媒體代表前來觀看節目影片。主流媒體的話語具有一定影響力，前來觀看影片的記者通過參加看片會，對節目產生好印象后，會在自己的微博、微信上發表相關言論，分享觀后感受，傳播好口碑。
二是精心招募聽審團。一方面節目組嚴格挑選聽審團成員，增強觀眾的參與熱情；另一方面，節目組對 500 位聽審成員提出要求，要在節目之后通過微博、微信等方式與好友分享現場感受。
三是邀請記者現場觀看節目。每一期節目播出時，節目組會邀請一定數量的記者進入節目演播廳，觀看節目錄制。希望記者們能夠通過現場觀看，對節目有更深層次的了解，以便做出更真實更優質的節目報道。
無論是看片會、聽審團還是記者現場觀摩，《我是歌手》節目組的目的實質上就是利用口碑傳播的可靠性，通過好口碑帶動更多受眾關注節目，培養忠實受眾群體。
4.2.2 善用情感營銷
《我是歌手》節目組運用情感進行營銷主要有兩種方式：一是利用歌手在比賽中的行為表現和情緒表現帶動歌手粉絲情緒，引起關注；二是以歌手在比賽中深情演唱的歌曲作為切入點，挖掘歌手背后的故事，包括成長經歷、感情經歷等，再將這些背后的故事告知于觀眾，通過讓觀眾產生共鳴，加深對歌手和節目的喜愛程度。
在《我是歌手》第三季節目中，已經離場的古巨基再次以歌手身份重返《我是歌手》舞臺獻唱返場歌曲《明星》。古巨基演唱這首描寫明星光環背后艱辛的老歌時真情流露，最后兩句哽咽落淚，現場觀眾、工作人員和樂手老師也陪同落淚。
無論是第一季中的黃綺珊、辛曉琪、羽泉，還是第二季中的張宇、鄧紫棋、張杰，都曾因歌曲背后的故事一時間成為網絡、微博中的熱議對象。如黃綺珊演唱《剪愛》失聲痛哭，節目組抓住觀眾的好奇心，挖掘出黃綺珊情緒崩潰的原因在于，《剪愛》是其前夫涂惠源寫給黃綺珊的歌，后因感情破裂兩人分道揚鑣。
《我是歌手》運用情感營銷手段的作用有三點：首先，引起觀眾共鳴，有利于培養忠實受眾；其次制造節目高潮，提升節目可觀性；最后，也是最重要的一點，展現出節目的人文關懷，而非單純爭輸贏的比賽節目，與其他同類節目區分開來，以更加獲得受眾認可。
4.2.3 設置熱點話題
一直以來，事件營銷都是電視節目品牌推廣的重要手段。通過查找熱門話題，緊跟熱點事件，幫助電視節目保持受眾關注度。
《我是歌手》節目組在事件營銷中常用的思路是，在不影響歌手根本利益的前提下，將與歌手有關的小事件炒作起來，表面上是對歌手的否定，然后再由節目組出面澄清，還歌手清白。如此往復，歌手和節目組的名譽都沒有受損，卻在這個過程中提升了節目的關注度。第一季中的”林志炫與經紀人沈夢辰暗生情愫“、”楊宗緯復活“、”齊秦退賽“,第二季中的”韋唯演唱遭斷電“、”鄧紫棋骨骼缺陷“等話題都屬于節目組為了吸引眼球而采取的事件營銷。這些話題通常在微博、微信、呼啦等互動平臺上展開，引起用戶廣泛關注，并積極參與到討論中來。而節目組設置的意見領袖則在話題制造與討論過程中引導輿論吵著有利節目發展的方向變化。
在第三季節目中，事件營銷也貫穿始終。就以古巨基離場后重返賽場唱歌一事為例，節目播出當天晚上，”古巨基太委屈“、”古巨基不哭“等話題輪番霸占熱搜榜，引發數百萬網友力挺聲援。
