本篇論文目錄導航：

【題目】新媒體下音樂選秀電視節目品牌推廣探析
【緒論】電視選秀節目的新媒體推廣探究緒論
【第二章】電視音樂選秀節目品牌推廣歷程
【第三章】音樂選秀節目推廣的理論及應用
【第四章】 《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略
【第五章】音樂選秀節目品牌新媒體推廣中的問題及啟示
【結語/參考文獻】如何利用新媒體推廣音樂選秀節目結語與參考文獻

第 5 章 電視音樂選秀節目品牌新媒體推廣中的問題及啟示

通過充分利用融合媒體時代背景下網站、微博、微信、論壇等平臺的傳播優勢，結合傳播熱點話題等方式，國內電視音樂選秀節目品牌新推廣取得了較好效果。以《我是歌手》為例，通過新媒體推廣節目品牌使節目在國內眾多電視音樂選秀節目中脫穎而出，并且連續播出三季以來熱度不減，這在國內電視音樂選秀節目發展史上難得一見。同時，通過《我是歌手》節目品牌的成功推廣，也使得湖南衛視的品牌更加深入人心，與節目品牌的推廣、發展形成良性互動。但是我們也必須注意到，當前國內電視音樂選秀節目品牌的新媒體推廣存在著一些問題，如話題制造過度等。這些問題的存在威脅和制約著國內音樂選秀節目的生存和發展。

5.1 存在的問題

5.1.1 話題制造過度

從《我是歌手》第一季開播以來，無論是節目播出期間還是換季停播期間，關于節目本身及參賽者的話題從未停止，頻頻傳出諸如“下季節目參賽選手已確定：、”鄧紫棋因參賽人氣火爆狠甩林宥嘉“、”尚雯婕孫堅地下情曝光“、”孫楠臨時退賽“、”鄧紫棋父女戀現親密照“等勁爆消息，多次登上門戶網站娛樂版頭條，在微博、微信上被網友瘋狂轉發，在百度、搜狐等論壇貼吧中引起激烈討論。不得不說，這是一種提升節目關注度、聚集人氣的好辦法。從實際效果上看，持續不斷地制造話題的確為節目保持知名度提供了保障。但縱觀第一季至第三季節目播出期間《我是歌手》節目利用話題進行營銷的實例，其話題營銷呈現出過度宣傳的特點。一是話題制造頻繁化，為了博得更多關注，節目組頻繁制造話題，讓受眾接連不斷地投入熱點話題的關注和討論中；二是話題內容同質化，每一季節目播出期間，節目組制造的話題內容呈現出重復播放狀態，從節目播出至節目收官，話題出現脈絡大致均為猜測選手、選手退賽、選手感情八卦、總決賽名次等。

對于節目組制造的這些話題，在最初一段時間也許可以取得非常好的營銷效果，受眾會在話題的指引下積極討論并關注節目本身。但面對源源不斷的話題轟炸，且話題的內容如出一轍，受眾會逐漸產生疲勞，提不起興趣甚至產生反感情緒，并將這種情緒延伸到節目本身，導致對節目內容、節目價值的否定。

5.1.2 內容重復投放

在研究節目品牌的新媒體推廣中必須注意到一個問題，即各個媒體間存在著受眾注意力競爭的問題。新媒體的主要受眾是中青年人，就目前社會經濟的發展情況來講，大部分使用新媒體的中青年人同時擁有著頻繁接觸電腦、手機的機會。

即，他們中的大部分可以同時接觸到微信、微博、論壇、網頁等傳播平臺。這就意味著，這些新媒體傳播平臺無意間形成了爭奪受眾注意力的矛盾關系。與節目相關的比賽信息或是話題內容通常同時投放到微信、微博、論壇和網頁上，受眾通常在其中一個平臺上觀看過相關內容后，不會再選取其他媒體重復觀看。并且，我們必須注意到，隨著節目的推廣途徑增加，觀眾可以在除電視以外的電腦、手機上觀看節目播出，使得節目本身的播出媒體也陷入受眾資源的爭奪中。

在節目品牌推廣的過程中，多種媒體并存使用固然是增加了受眾對節目信息的接觸機會，加深了受眾對節目的記憶，但同一內容無差別式地多處投放，也在一定程度上形成了資源浪費和內部競爭，有可能會引起受眾的選擇混亂和疲憊心理。

5.1.3 推廣策略缺乏新意

從我國電視節目的發展現狀來看，原創性不足是普遍存在的弊病。對于電視音樂選秀節目來說同樣如此。平民選秀節目《超級女聲》走紅后，制作者抓住受眾在草根選秀中獲得的滿足心理，快速推出了多檔類似節目，如廣東南方臺的《敢拼才會贏》、安徽電視臺的《流行偶像》、浙江電視臺的《新聲奪人》等?！段沂歉枋帧返谝患竞?，以其不同于以往節目的明星元素和比賽流程很快獲得受眾認可，緊接著江蘇衛視推出以明星為參賽者的選秀節目《全能星戰》、安徽衛視推出與《我是歌手》節目模式和比賽流程別無二致的選秀節目《我為歌狂》。在國內電視音樂選秀節目跟風、模仿的做法下，這些節目無論是在內容上、形式上都呈現出同質化特征。這種競爭局面逐漸導致國內音樂選秀節目的品牌形象也出現同質化，不利于通過差異化定位來塑造節目品牌。

基于節目品牌的同質化特征，國內音樂選秀節目的品牌推廣策略也十分類似，只是經驗技巧和運用效果上有所差別?？傮w來講，都是圍繞著網絡、微博、微信、論壇等平臺進行，采用的方法也大多為情感營銷、話題制造等。長此以往，對觀眾來講，無論是節目本身，還是品牌推廣，都將失去吸引力，難以取得預期效果。

5.1.4 版權爭議制約節目發展

相較于韓國、日本、美國等國家，中國的電視綜藝節目發展顯得比較落后。

這種先天不足導致了國內電視音樂綜藝節目的品質及創意較為落后。為了彌補不足，近年來各省級衛視開始頻頻從國外著名電視節目引進版權，如《中國達人秀》、《非誠勿擾》等。這些節目因為采用了國內電視節目從未使用過的比賽形式而備受國內受眾追捧?？v觀近年來的國內電視音樂選秀節目，大部分受歡迎的節目，如《我是歌手》、《中國好聲音》、《超級女聲》等，也都引自國外著名電視綜藝節目。對于電視臺來說，原創一檔電視節目需要花費大量的人力物力，并且會承擔節目失敗的風險，而引進國外已成熟的節目則既省時省力又能很快獲得市場效益，因此”舶來主義“越來越被廣泛運用?？陀^來講，從國外引進節目版權本身是有一定益處的，可以為國內電視音樂選秀節目注入新鮮血液，但從目前的發展情況來看，大部分省級衛視和節目至看到了引進版權帶來的便利和市場效應，而忽視了其弊端。長期引入國外節目版權容易形成依賴性，造成國內電視音樂選秀節目原創性缺失，節目制作能力下降，不利于國內電視節目市場健康發展。當節目本身出現了危機，再多推廣策略也難以為節目發展保駕護航。

5.2 對電視音樂選秀節目品牌新媒體推廣的啟示

5.1.1 注重節目自身建設

節目品牌推廣的目的是幫助節目獲得更多的受眾關注和認可度、延長節目生命周期、獲取更多的經濟利益和社會利益。節目品牌推廣的基礎是節目本身。對于一檔電視音樂選秀節目而言，高品質的節目內容、精細化的節目流程設計是節目安身立命之本，是塑造節目良好品牌的源頭。沒有好的節目內容，再優秀的推廣策略和營銷手段也只能博得觀眾一時的關注，無法幫助電視選秀節目獲取市場競爭力。

目前，國內電視音樂選秀節目普遍存在的同質化嚴重問題已經制約了節目本身的發展。因此對于電視音樂選秀節目而言，必須從根本上更加注重節目自身建設。一是節目自身要有準確定位，根據受眾定位準確把握節目的內容定位，圍繞節目核心價值深度挖掘節目內涵，做好內容把關，增強正面傳播效果，杜絕三俗內容拉低節目水準。二是積極與受眾互動，關注受眾需求，及時調整節目內容和比賽流程，培養牢固的受眾基礎。三是節目注重創新，一方面要正確看待”舶來主義“,在借鑒外來優秀節目創辦經驗的同時，更加注重將節目與國內本土元素相結合進行內容和形式上的創新，杜絕原樣照抄；另一方面，對于國內已有的走紅節目，應避免跟風模仿，造成資源浪費。

5.1.2 正確運用明星效應

明星作為一種顯著符號，是吸引受眾的有力武器。越是品牌節目，人的因素與節目品牌的關聯度越高。

①電視品牌與電視明星之間存在著雙向互動：一種情況是電視人打造出品牌節目--品牌節目樹立了電視人的公眾形象，使其成為電視名人--名人效應又反過來帶動觀眾對節目的持續收視興趣。

②國內電視音樂選秀節目，無論是以明星選秀為代表的《我是歌手》，還是以明星為導師或評委的草根選秀節目代表《中國好聲音》，明星都是節目品牌推廣中的重要推手。

值得注意的是，明星效應具有雙面性。在給節目帶來關注的同時，也會到來負面效應。特別是在當前節目同質化競爭激烈的現狀下，大部分節目頻繁通過曝光明星八卦和負面信息吸引受眾關注，炒作痕跡明顯。過度使用明星效應一方面使觀眾的關注點主要放在明星身上，而忽略了節目本身；另一方面，頻繁炒作容易引起觀眾疲勞、反感，甚至對節目的價值觀等產生懷疑，進而否定節目本身，得不償失。

因此對于電視音樂選秀節目而言，無論是明星選秀還是草根選秀，都應該以節目本身的宣傳為主，正確合理地運用明星效應，切不可本末倒置。且明星宣傳應當正負面消息相結合，正面為主，以積極的明星效應為節目加分。

5.1.3 打造全媒體推廣平臺

在電視音樂選秀節目品牌的新媒體推廣中，微信、微博、網站和手機各有優勢。利用新媒體進行節目品牌推廣，應當努力打造全媒體推廣平臺。一是全面整合新媒體傳播優勢，拓寬信息傳播渠道，對信息進行病毒式傳播，確保受眾一旦使用任意新媒體，就能接受到與節目相關的信息。二是在節目播出的不同階段，根據節目所處的內外部環境情況，有針對性地在不同媒體上進行信息投放，如在節目播出前充分利用微博進行節目選手預測、猜獎活動；在節目播出期間主要與官方網站、pps 等視頻軟件聯手，增加受眾觀看節目的途徑，并通過微博、微信進行有獎互動，吸引受眾參與節目；節目播出后，通過電視采訪、平面媒體宣傳等對節目內容做深度宣傳，傳播節目核心價值，并合理運用微博等制造話題，維系節目熱度。三是對于不同媒體要采取區別化的推廣策略，在節目品牌推廣的過程中，既要整合運用所有媒體，使所有媒體推廣朝著同一目標方向進行，又要注意避免內容和形式上照搬不變，以免造成同質化和重復化嚴重，引起受眾反感。四是要深度挖掘新媒體在節目品牌推廣中的作用，結合媒體特征開辟新的推廣渠道和形式，將新媒體在節目品牌推廣中的作用發揮到最大化。

5.1.4 注重與傳統媒體推廣相結合

與傳統媒體相比，新媒體具有不可比擬的傳播優勢，但這并不意味著可以忽略或弱化傳統媒體在品牌推廣中的作用。相反，可以通過將新媒體與傳統媒體相融合，整合資源，推動傳播效果最佳化。同樣，在研究電視音樂選秀節目品牌新媒體推廣策略的過程中，作為電視音樂選秀節目本身的播出平臺--電視媒體，應該受到足夠關注。對于一檔電視節目的品牌塑造和推廣來說，電視媒體作為播出平臺本身，具有自我推廣的先天優勢，節目在電視媒體上的播出和推廣是主打。

電視媒體是電視音樂選秀節目播出的第一步，也是節目培養忠實受眾最關鍵的一步。節目通過電視媒體給觀眾帶來強有力的視覺、聽覺沖擊力和感染力，給受眾帶來正面傳播效果，塑造起優良的節目品牌，然后才能夠通過新媒體推廣節目品牌，進一步拓展節目影響力。

綜上所述，國內電視音樂選秀節目在運用新媒體進行品牌推廣的同時，應當加大與傳統媒體的結合力度，注重節目在電視媒體上的傳播。充分應用電視媒體信息傳播迅速、畫面形象生動、傳播覆蓋面廣、受眾不受文化層次限制等優勢，臺網互動，通過電視媒體節目播出、廣告宣傳等塑造和推廣節目品牌，提升節目關注度，與新媒體推廣手段相互配合，使節目品牌推廣取得更好效果。