本篇論文目錄導航：
【題目】國外引進類真人秀節目營銷問題探究
【第一章】引進我國的真人秀節目營銷模式探析緒論
【第二章】版權引進類真人秀節目的發展
【第三章】引進類真人秀節目的傳播特征
【第四章】外國引進真人秀節目的營銷策略
【第五章】國外引進節目營銷策略中的問題與建議
【第六章】我國版權引進類真人秀節目營銷策略的發展趨勢
【結語/參考文獻】版權引進綜藝節目營銷策略研究結語與參考文獻
第 4 章 我國版權引進類真人秀節目的營銷策略
4.1 媒介營銷與媒介營銷策略
4.1.1 媒介營銷理論
媒介營銷理論是媒介公司針對消費者的需求進行預測和管理，經過對媒介產品質量的提高以及對自我宣傳方式的改善等來實現媒介自身的價值創造，獲取市場利潤的追求。
筆者認為媒介營銷實則是包含了雙贏的過程，產品通過媒介營銷實現了知名度的擴大，而媒介本身在營銷同時也實現了自我宣傳。顯然，媒介營銷最終的目的是讓媒介產品和媒介本身走向品牌化，達到無形資產增值的目的。
4.1.2 媒介營銷策略
想要知道媒介營銷策略理論，首先需要對營銷策略的定義進行了解。營銷策略是指企業將顧客的需求作為根本，根據以往經驗來判斷及獲得顧客的實際需求量和購買力，并且在商界的預期值下通過協同一致的 4P 策略組合即產品、價格、渠道、促銷策略來提供給顧客滿意的商品與服務，最后順利達成企業目標的過程。
將媒介營銷和營銷策略兩個理論綜合加以認識，媒介營銷策略就是指媒介公司針對消費者的需求進行預測和管理，根據以往經驗來判斷市場顧客實際需求量和購買力，并且在商界的預期值下通過協調一致的 4P 策略組合來實現媒介自身的價值創造以及對市場利潤的獲取。
4.2 真人秀節目的營銷策略
隨著市場經濟的發展，各行各業的激烈競爭使消費信息變得更加透明，理性的消費者逐漸傾向于認牌消費，這讓業界和學界開始重視對品牌的打造和研究。
顯然，品牌節目對媒介平臺的地位和品牌價值提升的效果都十分明顯，比如江蘇衛視的《一站到底》，浙江衛視打造的《中國好聲音》和來自湖南衛視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，這幾檔品牌節目都讓衛視的品牌資產得到提升，鞏固了衛視三強的平臺地位。而近年，版權引進類真人秀節目的搶眼表現成為了各大衛視制勝的強力武器，因此全力打造真人秀品牌節目，提升平臺品牌價值永遠都是媒介努力的方向。這里筆者將結合媒介營銷策略理論對引進類真人秀節目的品牌打造進行分析。
4.2.1 市場目標準確
電視觀眾受到社會、經濟、文化、個人等因素的影響，對電視節目需求變得多元化，這讓電視臺深刻了解一檔節目不可能迎合所有觀眾的喜好，因此只能選擇能夠服務好并且能實現贏利的目標受眾，這是電視媒介經營管理中的重要環節。
比如在《爸爸去哪兒》中，節目開拍之初就成功把目標受眾定義在大中型城市中擁有大學學歷以上的白領們，特別是年齡段在 25 歲到 34 歲之間的女性觀眾。選擇這一類目標受眾是因為節目組清楚他們的收視心理：
1.對觀眾獵奇心理的滿足
人類擁有的獵奇心理讓他們時刻都保持著對新鮮事物的強烈興趣。生活中明星們大都以光鮮靚麗的形象展示在大眾面前，而他們的家庭生活卻成為了其刻意隱藏的一面。所以，對于明星們真實的家庭生活觀眾是帶有獵奇心理的，而在《爸爸去哪兒》中，明星爸爸們都卸下偶像光環，還原生活中普通爸爸形象和觀眾真誠分享教育子女的心得。這種節目表現形式大大滿足了觀眾的獵奇心理，讓觀眾感覺貼近性更強，增強了吸引力。同時因為被定位的目標受眾大多都已經為人父母，但因為工作的壓力讓他們像節目中的爸爸們一樣有極少的時間陪著孩子，錯過了很多與孩子們溝通交流的機會。通過這個節目可以讓現實中的父母們從不同類型的明星爸爸身上找到各自生活中的影子，在得到娛樂消遣的同時緩解心中的壓力和愧疚感。
2.對觀眾求真心理的滿足
《爸爸去哪兒》的導演謝滌葵就指出對明星隱私的窺視僅僅是對觀眾短暫的吸引，能夠持續性讓觀眾感興趣的因素便是節目的內容。在這檔版權引進真人秀節目中，節目組最大限度還原內容的真實性，采用了無縫錄制的拍攝方法，讓觀眾深深的被節目的真實性所吸引。比如參與節目錄制的明星郭濤在采訪中就坦承的說出這個節目幾乎找不到修飾和虛偽的成分在里面，只是很真實的還原了生活中的父親與自己孩子相處的真實情況。同時也正是因為這檔節目對父愛回歸的展現，讓當今社會普遍存在的單親家庭、父愛缺失等問題在節目中得到釋放，反應了社會現實，傳遞了正能量，讓節目以獨特的內容形式在眾多節目中脫穎而出。
3.對觀眾獲益心理的滿足
《爸爸去哪兒》這檔節目以大中型城市中擁有大學學歷以上的白領階層為核心受眾群，然后輻射到其它階層的受眾群體，形成一檔老少皆宜的真人秀綜藝節目。觀眾可以在節目中各取所需：已為父母的觀眾可以通過節目的收看，比較明星爸爸們在教育孩子方式上的不同，以此反思自己的教育方式是否正確；對于單身的觀眾來說，可以通過節目輕松的娛樂氛圍來舒緩生活壓力甚至能夠通過感受星爸萌娃營造出的溫暖家庭氛圍而產生結婚生子的想法；作為粉絲追星的觀眾，可以通過收看節目中明星們的真實表現進而增進對他們的了解；對于愛好旅游的觀眾來說，可以在節目中欣賞不同的美景，了解各地的風土人情，獲得視覺上的享受。
4.2.2 產品制作精良
媒介產品是屬于滿足精神文化層面的特殊產品，優質的內容不僅能獲得高的收視率和經濟回報，還能收獲好的口碑傳播社會正能量。一檔優秀的真人秀節目離不開有創意的主題內容、精心設置的節目情境和精良的后期制作。
1.節目主題新穎
節目立意是貫穿于整個節目的定位，也是打造品牌節目的重要組成部分，因此這檔節目立意是否新穎就成為了其成功的基礎。比如在《爸爸去哪兒》中，節目組選擇社會普遍關注的親子主題，利用一個全新的視角讓明星爸爸公開自己的家庭生活，與子女在節目中進行 72 小時的親子互動。節目組也想借這個主題表現出當今生活中大多的父親角色都將主要精力用于掙錢之上，長期在外打拼的他們錯過了陪伴孩子成長的時間，而節目便會強調和喚起父親們對子女的陪伴意識，這也算是對目前社會中父子關系和人們價值觀的一次新的梳理和引導。節目對于父子親情主題的表現和挖掘引起了觀眾的共鳴，節目的帶入感很強。
2.情境設置豐富
在《奔跑吧兄弟》中，為了增加節目的可看性編劇為每一集都設定好一個主題，然后讓嘉賓主持團隊通過完成任務的形式來凸顯主題，在完成任務的過程中會加入很多趣味性的游戲，這樣讓每一集都處在不同的情境主題中，形成了故事不同人物不變的系列情境劇。比如在《奔跑吧兄弟》第一集中，就是以白蛇傳說為主題，根據這個主題設置的任務便是尋找白蛇；第二集主題是前世愛情，相應的任務就是尋找前世情侶。顯然，這些情境主題都是節目組提前策劃好的，但是對于嘉賓主持團來說卻是臨時和隨機的。嘉賓團沒有任何的劇情腳本作為參照，只有靠自己本能的反應來真實完成這次"演出",分組進行任務時形成的戲劇沖突和任務中事情的不可預料性都增加了節目的可看性。
3.后期制作精良
國內版權引進的真人秀電視節目能夠獲得高人氣，既包括參與者幽默的言語和肢體動作，也離不開精心的后期制作。后期制作中常常會運用蒙太奇的剪輯思維來渲染節目情感或者加上字幕、動畫特效來放大細節制造笑點。比如在《爸爸去哪兒》中節目組為了保證節目質量采用了工業流水線的制作方式。攝制組運用了 40 多個機位和100 多個工作人員參與三天兩晚的拍攝，最后一點一點積累成 1000 多個小時的拍攝素材，接著借用《我是歌手》的剪輯團隊對前期的拍攝素材進行長達 4 到5 天的剪輯，期間會由 10 余人組成的觀片小組進行把關篩選，最后按照十五比一的比例精簡成兩個小時不到的成片節目。當然，節目剪輯過程中還會運用幽默的字幕及配樂對畫面中的笑點進行提煉和放大，大大增強了節目的感染力和娛樂效果。還有在《奔跑吧兄弟》的節目中，節目剪輯實現了大明星、大制作的高概念電影效果，為觀眾奉上了電影大片的視聽效果。節目中經常出現雙畫面甚至多畫面來同時展現各成員組的行動，在增加節目信息量的同時也感受到緊張的氛圍。節目組還會試圖讓參與嘉賓的心情視覺化，比如節目中某人展示憤怒的表情，會在后期制作時在眼睛位置加上兩團火焰的特效動畫；或者用富于變化的動態字幕將嘉賓當時的心情描述出來，努力讓一切抽象的信息視覺化，增加節目的娛樂性。
4.2.3 渠道營銷上的創新
優良的節目內容是真人秀節目成功的基礎，然而創新的推廣渠道則是其實現傳播效果最大化的另一制勝武器。這里以《爸爸去哪兒》為例來論證版權引進類真人秀節目在渠道營銷策略上的成功。
1.AISAS 營銷模式的出現
互聯網時代的到來讓營銷方式從傳統的AIDMA模式即Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動向AISAS模式即Attention注意，Interest興趣，Search 搜索，Action 行動，Share 分享轉變，很明確的指出了互聯網背景下搜索和分享的突出地位，過去被認同的單向傳輸理念已經不適合當下局勢。在《爸爸去哪兒》中節目開播前沒有進行特別重大的宣傳，只是通過官方微博做出了告知宣傳。而后這檔節目通過優質的內容形成口碑營銷，并利用互聯網技術下的搜索技術擴大了傳播范圍。在 2013 年 10 月 11 日之前，這檔節目的百度搜索指數僅僅停留在 71920,新浪微博上對于《爸爸去哪兒》的討論熱度也并未突破 4 萬。但是在播出之后百度搜索量瞬間增長到 626927,在微博上的討論熱度也順利上漲到180569,這足以體現了互聯網模式下搜索和分享的重要性，也驗證了 AISAS 營銷模式的出現。觀眾們收看并對《爸爸去哪兒》認同之后便開始搜索這個節目的內容，并且在社交媒體上對內容進行分享，使節目的接觸范圍和影響力得到擴大。
2.微博營銷的運用
微博營銷以其裂變式的傳播特點顯現出相較于傳統營銷的優勢，而微博名人就像引爆裂變反應的導火線，體現出微博營銷的核心點。在《爸爸去哪兒》首播之時，明星林志穎轉發《爸爸去哪兒》的官方微博，并真誠的發表了評論，讓自己的 3035 萬的微博粉絲順利看到自己的轉發和評論，引起強烈反響的同時也得到粉絲 53619 的轉發量。湖南衛視主持人李湘也轉發了《爸爸去哪兒》的官方微博，并且玩笑地評論說王詩齡的表現確實比爸爸優秀，爸爸能夠反思自己的不足是值得夸獎的，加油！這條信息的轉發影響到了自己微博號下的 1000 萬粉絲。所以，《爸爸去哪兒》通過邀請明星嘉賓，并利用明星嘉賓的微博來影響和告知自己的粉絲和其他明星。微博名人之間轉發這個內容，使信息傳播和影響到更多粉絲受眾，成功利用了微博營銷裂變式的宣傳功能，他們轉發和評論的次數越多，這一檔節目的知名度和影響力更大。
3.多屏互動的創造
《我是歌手》總決賽的節目中就特別重視線下互動，通過呼啦與電視觀眾交流，最后是要篩選出幸運觀眾 3000 名進入影院觀看總決賽的直播。湖南衛視這種將移動端應用呼啦與影院合作的互動方式順利成為了行業內被推崇和模仿的經典案例?！栋职秩ツ膬骸愤@檔節目正式開播之前，湖南衛視將首映觀影禮定于 10 月8 日，并成功聯合了湖南娛樂頻道還有萬達院線將《爸爸去哪兒》的首映搬上了大屏幕。同時，湖南衛視利用呼啦召集了 30 對親子在長沙萬達影城進行現場觀影，并與林志穎父子、田亮父女、郭濤父子、王岳倫父女和張亮父子現場真實互動。
這種將電視真人秀節目搬上影院大屏幕播出，電視臺與互聯網聯合，多屏之間互動和現場交流的創新方式成功擴大了節目的傳播渠道，提升了節目的收視率和影響力。
