瀘州，四川南部的一個規劃中的大城市，古稱江陽，山川秀麗，人杰地靈，至今已有2157年歷史。城市因其良好的生態環境、天然的風景地貌、純樸的風俗人情以及名酒“瀘州老窖”、“郎酒”在全國享有盛名[1].先后獲得了“全國優秀衛生城市”、“國家歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”、“國家森林城市”等殊榮。近年來，隨著世界旅游業的蓬勃發展，瀘州旅游整體質量也有了較大提高，旅游硬件設施的改善、管理人員素質的提高無不彰顯著瀘州旅游進入了一個新的時代。但是目前各行各業越來越注重“人文化”的服務，“人”的消費主觀性更強，不會一味接受商家的觀點或銷售形式[2].因此與旅游緊密聯系的行業---旅游紀念品的設計研究也成了當前研究的一個熱點。
1瀘州市旅游紀念品市場現狀調查分析
瀘州占地面積12 000km2,全市約有508萬人口，是四川省規劃的重點建設城市，也是川南地區文化歷史、經濟發展最具發展前景的代表性城市。由于地處川、滇、黔、渝4省市的交界處，是一個交通重鎮，同時也是一個商業重鎮，特殊的地理環境為瀘州的旅游發展提供了天然的條件和資源。全市共有國家A級旅游景區18個，全國工業旅游示范點1個，全國農業旅游示范點2個，旅游商品生產企業50多家，2014年全市的18個A級景區接待游客1 191.82萬人次，同比增長20.28%;全年實現旅游總收入183.85億元，同比增長28.54%.旅游經濟保持了健康、快速發展的良好勢頭。
1.1對旅游者進行調研
旅游者是整個旅游市場的核心，筆者在瀘州主要景區和主城區進行走訪，調查數據顯示80%的游客認為有地方特色的紀念品會作為購買的首選。超過一半的游客認為包裝精美、工藝精細是決定旅游紀念品品質和檔次的重要因素；48%的游客認為僅僅是美觀還不能解決旅游中的方便性，設計注重攜帶的方便性更務實可行。當然還有超過一半的游客更看重的是紀念品的價廉物美，認為“價廉物美”應作為旅游紀念品設計的基本原則（表1）。
通過調查可以看出：
①游客審美價值的能力日益提高，對紀念品的地方性、文化性特征以及紀念價值特別看重。②對旅游紀念品視覺形象的重視程度日益提高，因為包裝、材質、制作工藝等都是構成視覺形象的基本要素。③充分呈現出市場需求的多元化，對設計開發者提出了高要求。
同時筆者在調研中充分考慮到年齡、職業、文化水平和經濟收入等這幾個因素，讓調研更加科學、全面，從而準確掌握當前旅游市場消費者的需求（表2）。
從調查表可以看出，35歲以內的游客特別注重旅游紀念品的視覺形象，特別是紀念品的色彩、造型和風格等要素，而其中尤以17歲以內的少年、兒童最重視。36歲以上的中、老年也是不可忽視的消費人群，因為這個年齡段的人中也有兩種不同的消費觀念，追求高品質和健康的游客也對構成視覺形象的諸多要素提出了高要求[3].
1.2對旅游紀念品現狀進行調研
旅游紀念品是旅游美景的一個載體，主要以物的形式呈現。作為一個視覺形象，旅游紀念品應帶給游客美的享受[4].通過實地考察，發現當前瀘州旅游紀念品市場單薄且疲軟，紀念品開發設計整體質量不高，旅游紀念品收入僅占旅游總收入的5%左右[5].呈現出以下幾個特點：
1.2.1特色不鮮明，難以饋贈
瀘州市大多數旅游紀念品文化內涵、兩江交界風貌特色融入欠缺或不足，特色不鮮明。瀘州擁有國家歷史文化名城、國家優秀旅游城市、國家衛生城市、國家森林城市等金字招牌，而現有的旅游紀念品并沒有充分挖掘其歷史文化內涵，在視覺上沒有充分利用好歷史文化元素。能讓游客積極主動消費，并能記住瀘州的旅游紀念品很少。沒有特色、形象不鮮明，是游客購物遺憾的主要結癥所在。如瀘州與宜賓一樣，擁有豐富的竹資源，而宜賓的竹編紀念品享有盛名，深得旅游消費者的青睞，瀘州竹編則銷聲匿跡，無人問津。
1.2.2形象單一，品種少，選購難
目前，瀘州的旅游紀念品種類不多，從區域劃分來看有分水的美美油紙傘、江陽的長江文化石、百酒圖水晶瓷盤、合江福寶的根雕和手工鞋墊等，但真正具有瀘州地域文化特色的旅游紀念品并不多。大多數景區都缺乏具有能夠代表景區或地域文化特色的旅游紀念品，如到“1573”老窖窖池參觀，就無法買到與酒視覺形象有關的系列旅游紀念品。到佛寶、張壩桂園林、堯壩一游，也幾乎看不到能夠代表這些景區的旅游紀念品出售。合江的手工鞋墊因工藝傳統，加工成本高，價格不低，批量小。再加上采用的均是傳統的花卉圖案，視覺形象單一無變化，這也成為游客選購難的原因之一。分水油紙傘雖然享有盛名，但沒有充分結合瀘州地域和城市特征挖掘出新的視覺形象。
1.2.3品質低劣，做工粗糙
紀念品本身蘊含著一定的人文意義，對旅游者而言既有紀念意義，又有收藏價值，因此紀念品的品質一定要保證[6].但瀘州紀念品市場除少部分價格高昂的高檔紀念品做工精細外，大部分紀念品無論是包裝、色彩，還是圖形都極其粗糙，以抄、拼、湊等方式隨意進行視覺形象的組合，導致紀念品品質低劣現象。歐洲如法國近幾年旅游紀念品行業發展迅猛，其中一個原因就是它們樣樣都比較精致，就連1歐元的冰箱貼或鑰匙鏈都同樣做得精細，加上考究的包裝，絕對是贈送親友的最佳選擇。再如日本的紀念品也是這方面的典范，追求工藝精良、重視材料和包裝是日本紀念品的特點。
1.2.4市場不規范，缺乏管理
由于市場進入門檻低，旅游紀念品銷售沒有形成規模，缺乏大型、高檔的旅游購物中心，有些小的景點周圍就設有幾十個購物點，這種過多過濫的市場現象，嚴重影響游客游覽的愉悅心情，反而對購物產生反感和畏懼心理[7].
由于旅游紀念品并不是高消費的產物，因此開發商沒有形成正規的商業意識，沒有對自己開發出來的產品的視覺形象（如包裝、標識等）進行合法化的保護，導致原創的視覺形象被其他銷售商在利益的驅使下，用做工粗糙的偽劣紀念品代替充斥市場，其結果是，旅游紀念品形象整體受損。這些問題的出現都是因為沒有形成有效的市場管理機制，缺乏行業指導，行業自律機制也沒有建立造成的。
2瀘州旅游紀念品設計的對策研究
通過對當前旅游紀念品現狀的調查分析，圍繞瀘州旅游產業發展重點，設計開發極具地方特色的旅游紀念品，打造旅游紀念品品牌，使之成為瀘州旅游發展新的經濟增長點，已成當務之急。為此，提出如下對策：
2.1大力開發城區特色旅游紀念品。
目前，眾多城市的旅游資源項目均放在了景區，反而忽略了城區旅游資源的開發發展，瀘州也不例外。
筆者認為瀘州城區（主要指瀘州市主城區）約110km2,100多萬人口，除成都市外在全省率先同綿陽市實現雙百目標，有著潛在的巨大的消費市場，“城區是個利潤中心”[8],游客外出游玩回來，都會在市區進行短暫停留。
特別是瀘州地處川、滇、黔、渝結合部，近年來更是打通了與重慶、貴州的要道，重慶到瀘州只需要1.5h的車程，游客數量有了較大增長，因此大力開發城區旅游紀念品既能產生經濟價值，同時又能彰顯瀘州市旅游特色，從而更好地樹立城市旅游形象。要設計開發城區旅游紀念品，就必須了解瀘州的城市特點和歷史。
首先在城區挖掘“印象瀘州”的元素，并進行提煉。如把“吃在瀘州”、“喝在瀘州”、“玩在瀘州”、“樂在瀘州”中的“吃、喝、玩、樂”作為瀘州印象的設計元素進行紀念品視覺形象的開發設計，以照片的形式呈現，4個成1套，既美觀、獨特、輕便，又能很好地表現出瀘州人的生活狀態，具有“到此地一游”的紀念價值（圖1）。
其次也可以以歷史為切入點，尋找瀘州的特色街或城市景點進行視覺形象的提煉，再選擇一定的表現形式進行開發設計。比如商業的代表“白塔商業圈”、批發市場的代表“回龍灣”、夜市文化的代表“大北街”、休閑文化的代表“百子圖廣場”等（圖2）。上述旅游紀念品設計開發形象鮮明突出、地域性明顯，同時又包含了人文因素和歷史情結。
2.2重點打造名酒文化旅游紀念品
打造中國現代化酒城是瀘州市政府的工作重點，政府的支持、市場經濟的回暖、消費者觀念的改變，為旅游紀念品市場的發展提供了契機，如何區別于周邊地區同類資源如宜賓的五糧液、貴州的茅臺，如何讓游客產生強烈的購買欲，筆者結合瀘州市的旅游實際提出了在酒文化旅游資源體系開發中注重紀念品視覺形象的“以酒養心”、“以酒養生”的內涵。
眾所周知，來過瀘州的人都聽過瀘州人常掛在嘴邊的酒文化這個詞語，到底什么是酒文化？地方不同可能會賦予不同的含義，重慶人的酒文化是猜拳、劃令；東北人的酒文化是大碗喝酒；蘇杭人的酒文化是喝得精致，抿一口，細細回味。而瀘州人的酒文化是“酒中有話，話中有酒”,可以從中深挖視覺形象。
另外如果從酒中提煉新意和深意，可以放在一個“養”字上，“養”是養心、養身、養性情、養環境、養友誼等，把這個養字突出來，酒的旅游紀念品的設計就有了文化的支撐點，那么設計出來的視覺形象就會顯得更豐滿、更獨特、更有文化內涵（圖3），這樣的開發設計會從同類產品中脫穎而出，因為它被賦予了人文的特征，注意到了情感價值的體現，看這個酒瓶就如同看朋友、看自己。又如設計成小型陶瓷酒瓶，在上面精繪瀘州獨有的“瀘州河”川劇臉譜（圖4）。
2.3努力創建“瀘州品牌”旅游紀念品
由于瀘州得天獨厚的地理位置，旅游資源非常豐富。但和周邊地區的旅游資源相比較，仍然面臨挑戰，如旅游紀念品存在相似性和同質性，特色不鮮明，沒有形成具有代表性的旅游紀念品。為了增強旅游市場的競爭實力，就必須在旅游紀念品中打造精品，創建瀘州品牌旅游紀念品。
這樣的做法有以下幾個好處：
①品牌旅游紀念品的打造可以促使企業從內部到銷售都會有質的提高。②成功創建品牌旅游紀念品的企業會對其他同類企業產生沖擊，促使其加強學習，迎頭趕上，企業的共同發展形成一個非常好的市場氛圍。
③品牌旅游紀念品的創建會對瀘州城市旅游形象的塑造和推廣起到積極作用。
2.4建立瀘州旅游紀念品特色街
很多地區都有專營旅游紀念品名街名店，例如，云南的昆明有市政府投資建設的“七彩云南”專營特色旅游紀念品，西安、拉薩也有專門經營紀念品的集市，自貢的燈會展示街，宜賓的大觀樓購物一條街等。而目前，瀘州缺少大規模專營紀念品的名街名店，也沒有綜合性的旅游紀念品展覽銷售市場，只有一些小商販在進行銷售，不利于瀘州的旅游紀念品向市民和游客展示。紀念品特色街既要方便游客去買，擴大銷售額，又要能滿足展示和宣傳的功能。
經過實地調研和分析，確定以下兩個地方：
①鑒于瀘州將在張壩桂圓林沙茜片區征地5km2,打造“中國酒城歷史文化旅游產業園區”,復原建設中國夏、商、周到明、清等朝代的酒肆、酒館民俗文化風貌，可以把“瀘州旅游紀念品特色街”納入園區規劃，同時也可集中部分紀念品生產企業，實現產銷一體化[9].②位于市中心的瀘州老窯是市政府重點打造的旅游項目之一，生產窯池要擴充，市政府大力支持撥地進行建設，可以以名酒為代表建立特色街。同時，旅游紀念品特色街建在城區，能較大程度吸引游客，并能促進城市旅游市場的繁榮。
2.5組建瀘州旅游紀念品設計開發工作小組
要更好地完成旅游紀念品的設計開發研究工作，必須建立瀘州市旅游紀念品設計開發工作領導小組?？梢园验_發工作領導小組設在有相關專業的高校，由市旅游協會牽頭，組織全市優秀的旅游企業、高校相關系部的科研人員、專業教師組成旅游紀念品設計開發研究工作小組，對瀘州市旅游紀念品進行整體設計開發打造。當然設計開發工作離不開市經委、財政、工商、稅務、招商等部門的大力支持。因此建議從上述部門抽派專人聯絡員加入工作小組，加強企業或高校與政府的聯系和溝通。及時解決在開發工作中遇到的問題，協調相關單位或部門在工作中形成的矛盾，為旅游紀念品的開發研究服務，出謀劃策，并為其搭建各種平臺，以保證開發工作的順利進行。
3結語
本文對瀘州旅游紀念品市場的現狀進行了調研和科學分析，并結合瀘州地方特點挖掘新的研究方法。在設計開發中更多的是從旅游紀念品的視覺設計角度出發，緊緊抓住視覺形象是構成旅游紀念品的主要要素這一基本原則展開分析，特別是對主城區和名酒文化旅游紀念品設計的方法有了新的認識和總結。通過研究形成了大量的設計方案，同時部分方案已形成實物。在后期的研究中，筆者將進一步把設計方案與市場對接，把研究方案轉化成市場產品。
本文提出的研究對策定能有效推動瀘州地區旅游紀念品市場的發展，同時為川南其他城市旅游紀念品的設計提供參考價值。
參考文獻：
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