一、研究背景和研究意義

1.研究背景.伴隨我國經濟不斷發展,GDP不斷提高的今天,由企業社會責任缺乏引發的惡性事件層出不窮,不僅嚴重影響企業形象和客戶忠誠度,甚至威脅到企業的生存.消費者們開始越來越質疑國內食品、飲料行業企業的社會責任感和道德底線,公布、公開企業社會責任履行情況很有必要.在激烈的市場競爭中,企業社會責任和客戶忠誠度變成了企業能否取得成功的關鍵要素.

2.研究意義.隨著經濟的發展,企業不僅在經濟生活中發揮著重要作用,在社會發展、政治活動中也越來越重要.但是為了追求經濟利益的最大化,近幾年,企業倫理道德感低、信用低下、誠信缺失、社會責任淡化等等問題日趨突顯.這些由于"逐利"所帶來的負面影響,引發了眾人對企業社會責任的熱烈討論.隨著近些年企業戰略發展的提出,越來越多的優秀企業家認識到社會責任的履行不僅僅是企業自身道德高低的一個評價標準,更是企業自身能否獲得戰略性可持續發展的重要競爭優勢.

二、企業社會責任與客戶忠誠研究綜述

1.企業社會責任的含義.企業社會責任\\(Corporate SocialResponsibility,CSR\\)的內涵和外延在歷史的發展中不斷得到充實.關于企業社會責任的認識存在一定差異性,即使是同時代,處于不同階層的學者對企業社會責任認識也存在較大的分歧.因此,生活在不同地方,受到不同文化影響的學者對其認識也存在較大的差異性.但隨著時間的變化和經濟的發展,CSR概念的定義也越來越清晰和具體.

鮑恩\\(Bowen,1952\\)在《商人的社會責任》一書中明確指出:

不管是商人還是企業家,都需要承擔一定的社會責任,這種社會責任是結合自身的戰略發展目標與社會價值觀來擬定計劃,做出科學合理的選擇與決策,并且他們應當承擔超過損益清單影響范圍的后果.率先對企業社會責任進行規定,表示商人結合社會價值與目標,調整相關業務實現與國家政策相統一,作出科學的決策并指導具體的商業實踐活動.

戴維斯\\(Davis,1960\\)認為:社會責任表示人在進行決策時會考慮整個社會的目標與價值并且考慮決策對社會的影響.弗雷德里\\(Frederick,1960\\)認為,企業社會責任意味著企業吸收并利用社會的人力與物力資源,還表示企業不再將個人或者企業的盈虧作為終極目標,而將關注的重心轉移到整個社會的利益.

伊利斯和沃爾頓\\(Ee11s and Walton,1974\\)基于廣義層面對企業社會責任進行定義,表示不再將關注的范圍局限在企業的經濟目標與盈利問題上,將關注的范圍拓展到企業經濟行為對提高社會福利發揮的作用上來.托馬斯·M·瓊斯\\(Thomas.M.Jones,1980\\)也對企業社會責任做出解釋,表示企業承擔超過相關法律或者合同規定的應盡責任的行為.

Vtow\\(1975\\)提出的企業社會責任概念非常精妙,改變了這一現狀.他認為,企業社會責任是一個內涵相當豐富的詞語,不同階層不同時代的人對其認識存在一定的差異性.有的人將其看做是企業對社會的捐贈行為,有的人則看做是企業必須承擔的一種責任,還有的人將其視為企業的良心.部分人將其視為信托義務,這種義務是社會對企業提出的要求,比一般人的義務更高.

中國學者屈曉華\\(2003\\)認為企業社會責任表現為企業對市場與利益群體的好的反映,能夠作為衡量企業的經營目標的重要參考標準.盡管當前全球學者對企業社會責任認識存在一定的分歧,沒有達成共識,然而仔細對比分析近年學者對企業社會責任的研究成果依然能夠找到該理論的發展方向.這些理論的相同點主要表現在:其一,企業的發展需要社會的幫助與支持,企業難以離開社會獨立存在.其二,企業的生產經營應當合法化,不能違背社會道德以及國家法律政策.

筆者在進行分析時,從企業層面出發,對企業社會責任的定義為:企業社會責任表示在特定的階段,社會期望企業不僅僅以盈利的經濟體存在,在追求經濟效益的同時面向利益相關群體以及社會和國家履行相關的法律,經濟以及社會慈善等責任,具體涉及到合法經營,堅持以人為本,保障員工的生產安全與身體健康,不侵犯員工合法利益,減少污染,支持慈善事業發展,并積極關注與幫助弱勢群體等.

2.企業社會責任的內容.金德\\(Kinder,1996\\)對企業的社會責任項目按照標準進行分類,將其分為產品、員工關系、社區關系、核能、處理婦女和少數民族的關系、南非問題、環境以及軍事合同共八個方面.理查德·韋爾福德\\(Richard Welford,2004\\)將企業社會責任總結為二十條規章,涵蓋企業內外、應盡義務以及社會公民的各個角度.

內容分析法\\(Content analysis\\)是相關專業人士憑借自身對社會責任的看法對企業進行分析,并確立企業的責任項目,從而找出賦予的分值或數據.變量確立之后,各環節的實施清晰明確.除此之外,內容分析法因為需要企業自主上報其社會責任的完成情況,所以存在可信度不高的問題.另外,各企業擁有獨特的社會責任觀念,導致內容不一致,這也是內容分析法出現不足的原因.

國內學者徐巖、馬學斌\\(1995\\)提出,與企業的社會責任相關的因素大部分都不具備量值性質,因此,評價的重點就在于如何轉化定性概念使之成為定量指標,并且使該指標能夠利于判斷.陳留彬\\(2007\\)建立了企業社會責任評價體系,該體系以中國國情為基礎,符合國際要求,注重保護員工、客戶以及債權人的利益,要求企業與公司誠信經營,堅持走可持續發展道路,維持社區關系穩定,經常組織慈善公益活動.該體系的評價因素共包括六類,采取模糊綜合評價法,在46位各個領域的專家幫助下\\(其中包括探究企業社會責任的學者、政府工作人員以及企業管理領域的學者\\),在權數分配調查表的配合下,共同進行權數的討論,在指標的指導下賦予權重以合適的系數,得出社會責任的分值.

3.客戶忠誠研究綜述.客戶一般通過其意識、情感以及行為忠誠來反映對企業服務和產品的依賴和認可.其中,情感忠誠反映為客戶高度認可和贊同企業的視覺形象、文化以及行為.行為忠誠一般反映為客戶會多次購買企業的服務以及產品的行為.意識忠誠一般反映在客戶今后購買企業服務和產品的意向.因此,客戶忠誠營銷理論的三個構成內容就是意識、行為以及情感,它側向于對客戶行為趨勢的測評,經過評價活動,展現出企業在今后運營活動中的競爭優勢.即使國內外越來越多的專家都開始探究客戶忠誠,不過現今對客戶忠誠還未給出統一的定義.客戶忠誠的定義是一個不斷完善的過程,是從客戶的行為到客戶的心理的一個不斷發展的過程\\(見表1\\).

客戶對某一品牌態度上的確定,可能導致該客戶一半以上的購買決定都是針對同一個品牌的,而客戶多次對某個牌子的產品進行消費、只選擇這個品牌的產品而拒絕其他品牌產品就是一種忠誠行為,忠誠一般反映在兩個方面,分別是行為和態度.基于此,按照對客戶忠誠的相關文獻的閱讀和整理可以發現,客戶忠誠的含義是:客戶由于購買了某個品牌的服務和產品,實現了自身的需要,在心理上形成了對該品牌的追捧.

4.企業社會責任與客戶忠誠

通過上述文獻可知,客戶忠誠在一定程度上和企業社會責任有關,企業承擔社會責任,會對客戶行為構成產生影響,同時有助于客戶評價以及了解企業,從而提升客戶的忠誠度.本文基于對現有文獻探究的參考,深入研究了消費者忠誠和企業社會責任彼此間的聯系,進而得到本文結論.

三、目前企業社會責任和客戶忠誠度之間存在的問題

1.部分企業領導和職工都沒有深入了解社會責任的重要性和必要性.覺得企業主動承擔社會責任只能提高企業知名度,其他作用不明顯,部分領導者不同意企業履行社會責任,覺得履行社會責任會提高企業運營成本,無法提升企業運營效率,員工如果都把注意力放在社會責任的承擔上,短時間內會對企業發展產生負面影響,不利于企業競爭力的提升.這與企業社會責任在我國發展起步較晚、實施效果不明顯有關.

2.認為承擔社會責任不過是危機公關的手段.例如廣告宣傳的和實際的產品并不相同,當新聞報道出飲品或食品中含有對人體有害的物質并且造成消費者中毒等問題時,才想到主動承擔社會責任,而不必將這種責任當做日?；顒拥囊环N上升到戰略層面.這種錯誤的想法,需要多個力量,比如客戶、企業分公司等一起合作才可以實現關注企業社會責任的目標.

3.將社會責任看做是一種形式工程.形式工程的認知造成在承擔社會責任的相關工作中偏重于形式主義.因為這種不正確思想的形成,造成企業在一些方面沒有主動承擔社會責任,一些慈善公益活動的舉行也不積極.還有很多職工認為,企業履行社會責任和企業辦社會的性質是一樣的,之所以他們會把企業承擔社會責任和政治放在一起,是超越自己的本分,做了政府該承擔的事.

4.對企業社會責任的重要性存在認知偏差.員工認為他們所從事的所有日常工作都是在承擔責任.這種認知,顯然根本不清楚企業社會責任的構成.他們覺得企業承擔社會責任一方面反映在人力資源管理等工作上,另一方面還反映在日常經營管理活動中,所以沒必要再展開社會責任工作.實際上,這種思想反映了職工反對企業投入大量的人力和物力來承擔社會責任,他們認為企業現如今開展的一切業務活動就是在承擔社會責任,無需再單獨開展社會責任工作.這種想法跟員工沒有關注社會責任有很大關系.除此之外,企業一些員工認為,企業履行社會責任的根本目的就是提高企業知名度,企業主動納稅和遵守法規政策就意味著社會責任的承擔.

四、基于社會責任的企業客戶忠誠提升的具體措施

1.社會責任活動.企業應建立科學完善的企業社會責任管理體系,從而可以保障其社會責任的內涵及行為表現呈現穩定性與連續性.企業是否能夠積極履行好自己的社會責任會對自身形象產生巨大的影響.社會責任還能夠保證企業長期保持在投入資源和投入時間上的一致性、持久性,如此才可取得消費群體的普遍認同,以及使消費者很容易就能夠想起企業產品,企業通過積極開展社會責任活動,可以取得在競爭中的優勢,并且可以提升自身形象.因此,企業需要把社會責任行為看做是一種企業能夠可持續發展的戰略投資,通過對管理具體流程與制度的完善,使得企業可以長期履行社會責任,并且保證其行為的連續性.

2.信息披露和宣傳.社會責任信息是否全面和真實有效,傳播渠道是否可靠,直接影響著消費者對企業社會責任好壞的評價.廣告宣傳、企業社會責任報告、社會責任國際標準SA8000認證等途徑都應該拿來被企業所利用.對披露信息的途徑進一步拓展,盡量使用新型媒體\\(微信、主流門戶網站、官網等\\)來宣傳,使消費者可以更多的接觸社會責任報告,同時,還可以通過公共設施進行宣傳,如購物商場、公交車站、火車站等.在宣傳的同時也要注意支出的費用,要量力而行,不可投入過高,否則會事與愿違.

在信息披露具體內容方面,需要重視其內容的完整與標準這兩大特性.不可盲目的為其"歌功頌德",這樣只能降低其信息的真實性,使消費者無法產生認同,同時,披露的內容還應當同具體的社會責任行為保持一致,若是企業沒有做到實事求是,會激發消費者更大的反感.

3.企業形象.首先,企業要在量力而行的基礎上,努力提高社會責任水平,在市場努力拓展社會責任的活動范疇,主動積極地投入到實踐當中.企業在社會責任的資源投入主要看企業的社會責任水平程度,涵蓋了企業物質方面的資源,如資金等其他物品資源,同時也涵蓋了企業管理層及員工,在從事慈善工作中耗費的時間與精力.作為消費者,不僅要認識到企業付出的絕對資源,還要關注企業在積極主動方面的力度,目前企業不光考慮現在和過去投入的占比關系,還要從利潤與社會責任占比、宣傳社會責任費用比例、與同行投入占比等多方數據考慮.

其次,積極承擔企業的社會責任工作.首先,積極實踐社會責任工作,提升企業在消費者心中的企業形象,然后獲取消費者心智資源優勢,最后,積極主動的態度更能使企業以高姿態展示,更好的提升企業形象,為行業樹立榜樣,為競爭對手建立標桿.

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