本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體時代我國公共外交發展研究
【引言】新媒體與公共外交所的有機結合探析引言
【第一章】公共外交與新媒體概念界定
【第二章】新媒體對公共外交的影響
【第三章】新形勢下中國公共外交的機遇與挑戰
【第四章】加強公共外交的政策建議
【結論/參考文獻】公共外交中新媒體的應用結論與參考文獻
第一章 概念界定
一、新媒體的概念
新媒體與傳統媒體相對。所謂傳統媒體，一般包含電視、報刊、廣播，主要使用傳統的大眾傳播方式，定期或不定期向公眾發布信息，根據公眾喜好或社會需要提供教育、娛樂或其他可供交流的內容。1967 年美國哥倫比亞廣播電視網的 P.Goldmark 首先提出了“新媒體”（New Media）概念①，這一稱謂從此正式出現。
雖然新媒體在世界范圍內已經取得了迅猛的發展和普及，關于新媒體的研究也逐步深入，但是目前為止，學術界對這個概念尚無一個統一而精確的定義。按照美國著名雜志《連線》（WIRED）的描述，新媒體是“由所有人對所有人進行傳播（communications for all,by all）的媒體”.這一概念界定被許多學者和研究所引用，是流傳最為廣泛的定義。這一界定較為概括和抽象，從傳播學和社會學本質上對新媒體進行了解釋，但是沒有擴展的說明，對于大眾而言有一定的理解困難②。
我國學者也對如何界定新媒體進行了廣泛探討。其中，學者劉瑞生提出了廣義和狹義兩種界定。他指出，狹義的新媒體主要基于互聯網和移動終端，以電腦和手機等作為傳播媒介進行信息的散發；而廣義上將則泛指應用了各種新技術的所有新興媒體，例如電子報刊等等③。
本文研究在新媒體時代下的公共外交，研究基于外交事務，所以本文中的新媒體與公共外交有較為緊密的聯系，重視其國際化的外交特性以及在公共外交這一領域所帶來的影響和所發揮的作用。因此側重于研究網絡媒體。本文使用了學者劉瑞生對新媒體進行的狹義角度界定。樓宇電視、車載電視等新媒體雖然在技術角度也屬于新媒體的范疇，但是由于其承載的外交功能相對較弱，所以不包含在本文的研究范圍之內。
使用新媒體進行信息傳播的行為就是本文主要研究的“新媒體傳播”.新媒體傳播采用了新的信息技術，依托于互聯網等新的信息載體，明顯區別于傳統媒體。但是在傳播學意義上，新媒體傳播仍舊屬于信息傳播、媒體傳播的范疇，只是具有部分傳統媒體傳播所沒有的特點。
第一，新媒體傳播不再局限于某些傳統媒體。使用者不再受限于超文本傳輸的限制，可以按照自己的想法獲取包括文字、圖片、音頻、視頻在內的各種信息。信息不再只被束縛在某一種媒介當中，可以同時獲取多種媒介的信息，用以滿足使用者多樣化的需求。
第二，新媒體傳播不再是單方面的，而是突出交流和互動。一方面體現在信息發送和接受雙方同時進行著信息的雙向傳播，另一方面體現在信息傳播參與者對信息進行主動控制。傳統媒體傳播中，信息的發送和接收必須有先后順序，發送方先發出，接收方接收信息以后才能再給予反饋。但是在新媒體環境下，雙方的信息交流成為雙向的，實時的，信息發送途中雙方可以隨時保持信息的溝通。同時，原本很難由個人完成的信息傳播所需要的采集、制作、發行等一系列工序在計算機軟件、手機軟件和網絡服務的幫助下變得輕松而簡單，一般大眾可以隨時發布信息，成為信息的發送者，這一點帶來了信息量的極大增長，讓每個人身邊的任何事情都有了向全世界大眾發布的可能。
第三，新媒體傳播不受空間和時間的限制。在空間上，依賴于新科技發展的新媒體現在已經可以利用通信衛星、互聯網等設備進行信息傳播，信息幾乎可以到達地球上的每一個地方，與傳統媒體相比，空間上的局限性被大大縮??；在時間上，互聯網的傳播速度幾乎讓人無法感知，最大程度的實現了信息的實時傳播，任何信息都可以在發生的第一時間在網上進行發布，通過互聯網，只需幾個小時甚至幾分鐘就可以傳播到全世界。
第四，新媒體傳播還具有信息龐雜，虛假不良信息多的特征。因為新媒體的傳播途徑，如互聯網等，屬于開放式環境，每個人都具備信息發布和接收的能力。
因此新媒體傳播當中的信息量遠遠超過傳統媒體傳播方式，在龐雜的信息當中混雜著許多虛假信息和不良信息。新媒體傳播大多數沒有強有力的信息過濾和掌控環節，對于信息的真實性等內容無法進行調查和判斷。因此在網絡等新媒體上，常常充斥著胡編亂造的虛假消息，和經過加工或扭曲的不良信息。新媒體的開放性同時也使新媒體具有一定的自凈特征。既然別有居心的人可以利用互聯網進行信息傳播，正義之士也可以在互聯網上發出不同的聲音。在虛假信息和不良信息被理性人士看到以后，會有人拆穿謠言或者虛假信息，發表不同意見，有利于真實信息被人們所了解。
第五，由“硬傳播”到“軟傳播”.信息傳播在外交活動中服務于國家的利益。而這種利益主導下的行為沒有絕對的正義或公平，政治力量強大、國際地位穩固的國家可以采用強勢的方式對他國進行輿論攻擊等行為，這在冷戰時期極其多見。當時東西方陣營的對峙，造成了在大眾媒體上相互妖魔化的局面。這種強勢的信息傳播，就是直觀達到政治目的的“硬傳播”.在新媒體背景下，各國民眾都有了充分的話語權和自由交流的信息平臺，信息可以在國家之間自由公開的傳播，要通過政府自己掌握的媒體來制造完全的輿論控制已經不可能。在這樣的發展趨勢下，政府對外的信息傳播也逐漸采用文化滲透等方式，不直接表明政治目的，并呈現出“軟傳播”的特點。
二、公共外交的概念與特征
公共外交一詞最早來自于美國，是對傳統外交一種有效的外延和補充。相比之下，其更加側重于爭取別國的民心。
隨著時代的進步，尤其是進入 20 世紀后，各國政府越發重視民間的聲音，因此外交主體也相應由單純的政府機構擴展到政府和民間。這種變化使外交不再是國家機器所特有，而開始將社會（機構和個人）力量引入這個領域。
與傳統外交不同，公共外交更多的任務是搭起本國與“他國社會各界”溝通的橋梁③，通過爭取外國公民的理解和支持，來促進官方外交的發展，進而實現良性循環。
雖然同樣側重于社會交流，但公共外交與民間外交又有著明顯的區別。單純的民間外交其立場和態度往往取決于發起者個人，并不一定符合國家的意圖和戰略，甚至與之背道而馳；而公共外交則不然，由于保有一定的官方色彩，它能夠充分反映本國政府的想法，并成為實現國家戰略的有效助力。
每個國家有不同的外交背景與需求，決定了他們對公共外交這一概念的不同解讀。早在建國以前，中國共產黨便注重通過民間渠道傳播自身的看法和觀點。
隨著新中國的建立，我國政府更加重視通過民間交流來打破官方的隔閡，積累了大量成功經驗?？梢哉f，對于建立一個系統的公共外交研究體系，中國雖起步相對較晚，但發展的層次和平臺具有一定高度①。中國人民大學新聞學院院長趙啟正根據公共外交在中國的發展狀況和中國國情，認為通過公共外交，可以有效地向國外公眾宣示政策，增信釋疑②。
公共外交作為一種外交活動和政府行為，其特點體現在：首先，公共外交由政府主導。公共外交行為的具體執行者有可能是地方政府或某個組織、個人，但在其背后掌握主導地位的核心主導者一定是一國的中央政府。這是公共外交作為一種政府行為的必然要求。沒有政府意志的主導而進行的跨國家的組織或個人溝通活動屬于民間交流的范疇，不屬于公共外交行為。這一特點是判斷公共外交行為的首要標準。
其次，公共外交以社會公眾為主體。傳統外交屬于一國政府針對另一國政府的行為，以政府作為對象，而公共外交針對的對象變成了社會公眾，是為了給他國的廣大民眾留下良好輿論形象而進行的外交行為。
再者，公共外交活動中媒體占據關鍵地位。公共外交與傳播行為有極大的關聯，兩者密不可分。因為公共外交活動針對的是社會大眾，因此必須要借助具有足夠廣泛受眾面的媒體來達到宣傳的目的。新媒體的蓬勃發展帶來了更多具有較強傳播性的媒體手段，這一方面為每個國家的政府提供了更多公共外交可供利用的媒體，同時新的信息傳播媒體也可能成為影響公共外交的負面消息的傳播渠道，如何對這兩方面的影響進行平衡，需要每個國家去思考。
最后，公共外交活動中，意見領袖是核心力量。在一個國家內部具有意見領袖地位的個人或組織，對于該國的輿論導向具有重要的作用。通過意見領袖的輿論和公眾影響力，可以達到信息傳播，宣傳推廣，輿論引導等效果。公共外交活動致力于在其他國家創造有利于自己國家的輿論氛圍和公眾態度，因此意見領袖的力量對于公共外交活動的影響極大，是公共外交活動必須重視的一個特殊群體。
總的而言，理解公共外交的概念可以從以下幾個方面入手。第一，公共外交是新的時代趨勢下的一種新的外交實現形式。公共外交的產生是因為全球化的趨勢，全球化要求每一個對外保持開放狀態的國家必須面對來自于全世界的政府、媒體及各類組織，保持良好的外交關系與狀態。針對他國公眾和國際社會，開展積極的外交活動，塑造良好的國家形象，成為了時代的要求。第二，公共外交是政府把自己的思想文化向外進行傳播所做的努力，有利于國家間文化交流，既是全球化的要求，也是全球化的表現和內容的一部分。第三，就我國而言，公共外交也承擔著政府對本國國民的普及宣傳引導工作。政府的公共外交行為在面向外國公眾之余，同時也是針對我國群眾進行外交信息傳播，外交素養教育的一部分。
三、公共外交在新媒體時代的發展趨勢
正如前文所說，公共外交涉及面極廣，從政府對他國民間的政策宣示到兩國的社會交流，從國家發展狀況、國民素質到風俗傳統、文化特色，所有與一個國家在他國民眾心中形象相關的內容都屬于公共外交所研究的范圍。公共外交這一概念，改變了以往國際事務中外交事務高不可攀的印象，使外交行為接地氣、聚人氣，不僅使本國人民增加對國家的認同感，也易于消除他國民眾的某些誤解。
新媒體以其更強的交互性，更快的傳播速度和更廣泛的傳播范圍區別于傳統媒體，在全世界快速發展。在這樣的時代背景下，公共外交和新媒體的結合已經成為時代的發展方向和不可逆轉的要求。新媒體時代也給公共外交的發展帶來了新的機遇和挑戰：
（一）公共外交全球化
在公共外交領域，全球化的傾向不可忽視。西方發達國家在公共外交領域已經有所成就，取得了不錯的成效，中國、印度等發展中國家也開始積極參取行動。
公共外交在全球范圍內得到各個國家的關注，各國紛紛將目標轉向構建本國的公共外交事業。除了政府對于公共外交的實踐投入以外，各國對于公共外交的理論研究也隨之進入了快速發展的階段。全球化浪潮下的今天，全世界的國家和個人之間聯系紐帶日益緊密，建立起了空前緊密的聯系。本國政府不僅重視與他國政府之間的關系，也開始投入精力營造打造其在外國公眾心目中的良好形象。新媒體的發展為公共外交帶來了更多可利用的手段和實現形式，可以幫助政府在需要的時候，尤其在遭遇是突發事件等重要時刻，能及時對外進行信息發布，傳遞準確消息，在外國民眾心中制造良好的以利控制的輿論導向①。
（二）公共外交社會化
公共外交現正逐漸成為各國政府在外交事務方面新的著眼點，并日趨成為全方位立體化提升國家和國民形象的外交“巧實力”戰略的一部分。在過去很長一段時間內，外交事務只限于各國政府之間的活動，一般大眾對于外交事務的話語權極其有限。對于一般民眾而言，外交事務相當的神秘，公民只能從各國公布的官方消息了解一二，民眾在外交事務中的參與度較低。但是伴隨著全球化的逐步發展和日益深入，公民這一社會的基本構成要素也正逐步走向全球化，公民在外交活動當中的地位和話語權得到了發展。以民眾參與作為重要特征的公共外交，對政府外交起到了補充的作用。不同于傳統媒體時代，在新媒體時代，通過互聯網等媒體，普通民眾也可以自由發表自己對于外交事務和國際關系的意見，并且這些意見有了被廣泛傳播并引起關注的可能，這就要求各國政府必須要注意在新媒體環境下民眾的意見，發動更多公眾參與，通過公眾的力量實現外交目的。
（三）公共外交網絡化
互聯網的普及與發展改變了整個世界，為信息的傳播提供了新的平臺。通過互聯網，全世界各地的積極分子、非政府組織緊密連系，構成了擁有巨大影響力的外交力量。因此，各國政府無法阻止這一趨勢的發展，只能順應趨勢采取行動。
比如，隨著社交網站的興起，網民有了更多新的意見發布平臺和溝通交流的渠道，政府必須要學會利用這些平臺實現調控公共外交的目的。
奧巴馬政府深諳此道，尤為擅長通過網絡積極面向外國民眾進行公共外交，充分利用各種網絡平臺發布消息，開展外交活動。2009 年奧巴馬訪問中國前，美國駐華使館邀請了眾多中國著名的博客作者和學者進行交流，被邀請人可以隨身攜帶各種通訊工具，對會議情況進行網絡直播。一時間，網絡上美國總統訪華消息隨處可見，各行各業的民眾無論關心與否，都在不自覺間被強行推送了此類信息，這為奧巴馬訪華做足了前期的輿論鋪墊②。
