本篇論文目錄導航：

【題目】新媒體時代我國公共外交發展研究
【引言】新媒體與公共外交所的有機結合探析引言
【第一章】公共外交與新媒體概念界定
【第二章】新媒體對公共外交的影響
【第三章】新形勢下中國公共外交的機遇與挑戰
【第四章】加強公共外交的政策建議
【結論/參考文獻】公共外交中新媒體的應用結論與參考文獻

第二章 新媒體對公共外交的影響

一、新媒體影響公共外交分析

公共外交屬于“巧實力”戰略，通過一些“小”行為達到“大”效果，在潛移默化之中達到外交目的。公共外交致力于把國家的真實狀況展示給世界各國公眾，樹立良好的國家形象，讓世界更好地了解、理解甚至支持本國的外交政策。這一個過程并非單純通過政府進行宣傳，而是全體國民的參與。

傳統外交活動中，大眾媒體影響國際行為主體（以國家為例）的對外政策通過兩級傳播的機制發揮作用。第一級傳播是一國政府對外信息發布過程，包括發表政府聲明、通過國際性媒體宣傳外交方針政策等方式。這一傳播過程是政府把經過審查的信息經由大眾媒體渠道向外發布。第二級傳播中，媒體對接收到的政府信息進行再次過濾，之后再傳播給國外的社會大眾，在這一過程中媒體的觀點起到了形象塑造和輿論影響等作用，對于信息傳遞后社會大眾的反應起到一定程度的輿論導向作用。這一傳播模式中，信息屬單向傳播，傳播過程、渠道、效果的可控性都相對較低。

而新媒體傳播則改變了這種信息傳遞模式，兩級傳播變為一級，政府只需要在針對國外民眾的新媒體平臺上將信息進行公開發布，就完成了針對國外民眾的信息傳播、形象塑造和輿論影響等目的，發揮了新媒體的特點，又弱化了媒體從業人員的角色作用。同時在該平臺上，政府可以針對國外民眾的反饋，并審時度勢進行下一步輿論引導。

不同于傳統媒體，新媒體是一個開放的環境，各種媒體的界限逐漸模糊，這使其以令人驚異的速度成為公眾交流、溝通的平臺。對于一國政府來說，通過新媒體帶來的新的傳播方式，可以用來宣傳外交方針、民族文化、價值取向等內容，向全世界公眾進行信息傳播。同時，新媒體兼具大眾傳播與人際傳播兩種方式的特性，具有更大的影響力，可以更好地實現宣傳效果。世界各國都在嘗試通過新媒體方式進行公共外交，美國是其中最具有代表性的國家。其在新媒體公共外交方面的嘗試開始得較早，對新媒體在公共外交方面的運用極為重視，通過大規模持續性投入和體制機制創新，已形成較完整的理論體系。美國現任總統奧巴馬更提出了“新媒體外交”的理念①，通過網絡在世界范圍內開展公共外交活動，傳播美國文化，得到媒體的高度評價。②當今世界已經呈現出新的時代特征，多極化、全球化的發展帶來全球政治經濟格局的持續變化、信息技術的進步使新媒體深刻改變了人類的溝通交流習慣。

在這樣的時代背景下，公共外交的行動主體和傳播媒介都在悄然發生著改變，前者已經形成了以政府為主，企業、媒體和公眾多元參與的格局，后者也不局限于平面或廣播等傳統媒體，開始向網絡化、智能化發展。

二、新媒體影響公共外交的方式

新媒體開放、互動、便捷等特點使得它成為公共外交的有力工具，對公共外交產生了不可忽視的影響。具體來說，其影響所表現的方面和形式有：

（一）創新平臺

公共外交既是傳統外交的延展，同時也具有特殊之處，新媒體開創了一個新的平臺。這個基于 Web2.0 的新媒體平臺基本精神就是溝通、了解和信息分享，在將大眾傳播轉化為人際傳播的同時，使傳播變為一種雙向的交流，受眾也有機會發表自己的見解。

以互聯網為代表的新媒體以其巨大的影響力，聚集了數以億計的用戶，已成為最重要的信息傳播途徑。通過互聯網進行信息的搜索、活動、反饋已經成為現代生活方式的重要一部分。對新媒體的使用已經成為生活中的普遍常見的情況，新媒體的發展已經使其成為新的輿論陣地，這個平臺上匯集了各種不同的意見和聲音，一旦形成態勢，引發廣大網民的深度參與，勢必給施政者帶來影響。在社交網站興起的背景下，“臉譜”（Facebook）、“推特”（Twitter）等社交網站已經成為西方社會影響力最大的信息平臺之一，跨越了國界、種族、意識形態的限制，成為信息自由發布和傳播的新平臺，受到各國政府的重視。傳統主流媒體紛紛推出網站、電子報紙等數字化服務，電臺、電視臺也開始嘗試網絡播放等新的傳播方式③。

新媒體傳播還具備傳播立體交互，高度自由、信息龐雜等特征，在信息傳播過程中可以讓社會大眾及時了解相關背景或前因后果，還能提供一個開放的、平等的互動平臺，增加了信息提供的立體性和透明度。新媒體時代背景下公共外交的迅速發展，成為了傳統外交的有益補充，其作用日趨重要，影響力日趨明顯，同時也幫助傳統外交取得更好外交的效果。新媒體時代背景下的公共外交是時代發展潮流和特征在外交這一領域的反應，同時也是外交領域通過對時代發展的把握而進行的創新舉措。

（二）影響輿論

新媒體與傳統媒體相比，具有明顯的時間空間和傳播優勢，在利用新媒體進行公共外交的過程中，必須要充分發揮這些優點。新媒體的開放性，讓世界各國各種階級的人都有可能參與到意見表達和討論的過程中，在進行公共外交活動時可以預見，會有不同價值觀、不同風俗習慣的人接收到相關信息；新媒體的互動性決定了信息的傳遞不會是單方面，而是雙向交流，因此在利用新媒體進行公共外交時，會得到民眾直接而多樣化的反饋，其中很可能會有攻擊言論，或反對意見；新媒體的便捷性使信息發布和閱讀都達到了空前的便利程度，大眾有更多渠道可以第一時間了解到新信息，因此大眾對信息及時性的要求也達到了空前的程度，在進行公共外交時，如果信息的傳播過程不夠及時和準確，不易被接受，很容易失去大眾的關注。

由于政治敏感性、保密要求、嚴肅性和群眾信任程度和一些更復雜的原因，《人民日報》、新華社、中央電視臺等傳統官方媒體在影響輿論方面總有些地方力不從心，一些人更愿意相信外媒的新聞和消息，哪怕是一些集合了捕風捉影、道聽途說的小道消息和八卦新聞的非正規網站，如“文學城”、“榕樹下”等，并樂于在社交網絡上進行轉載傳播，這一點有可能被利用，在互聯網傳播虛假或不良信息。2013 年，一篇題為《請不要辜負這個時代》的文章在網上造成了極大影響，在網絡上充斥著的對政府的批評謾罵和冷嘲熱諷的負能量中脫穎而出，一天之內收獲了 1200 多萬次點擊。網民對網絡上的“公知”和“大 V”并不再一味地信任和追隨，對謠言開始有了自己的判斷和思考，學會選擇用理性、建設性地方式參與到社會政治生活中來?？梢钥闯?，互聯網在引導輿論方面所起到的作用更具有親和力和感同身受的影響力，不僅能夠彌補主流媒體的不足，更可以發揮其在時效性方面的優勢，成為信息傳播的先導。

（三）塑造形象

國家形象是國內外民眾對國家各方面表現所給予的綜合評定，不僅體現了一國的綜合國力，也展現了國家氣質與民族精神。國家形象的好壞會受到于他國評價的影響，同時反過來國家形象也關系到國家間的關系。所以，塑造良好形象已成為各國提升“軟權力”①和開展外交的重要任務。

在這一方面，公共外交具有很強的先天優勢。它可以幫助拉近國家間的距離，有利于相互交流。當今時代給了公共外交新的發展機遇，同時也需要解決新的問題、新的任務，只靠單向的信息傳播已無法達到良好傳播效果。為此，各國政府紛紛尋求新的信息傳播途徑來塑造外交形象，新媒體以其獨特的優勢自然而然地進入了大家的視野，成為最佳的利用手段和實現途徑。例如，CNN、BBC 等老牌媒體長期被其政府所壟斷、控制，其潛移默化的影響導致大多數西方國家民眾對于中國一直持消極的印象。2008 年北京奧運會時，中國政府主導利用新媒體進行大規模宣傳，通過互聯網、移動互聯網、互動電視等各類新媒體向外國民眾宣傳中國的正面國家形象，這一系列措施弱化了西方媒體的消極影響，逐步糾正乃至重新樹立中國在國外民眾心中的形象。一國的國家形象既可以通過主動塑造來改善，也必然可能被其他力量所影響。來自美國的蘋果手機影響了很多中國人的價值觀，代表著很多中國青年人追捧的生活方式，美國大使館借機推出的空氣質量指數應用程序成為很多蘋果手機里必備軟件。這一行為著實讓很多人將空氣質量問題當成攻擊甚至謾罵政府的導火索，客觀上影響社會安定，鼓動民眾怨氣，給社會生活和污染治理帶來不利影響的同時，也讓其他國家人民更關注中國社會發展中的問題，而忽略中國政府的努力，更容易誤導人們，讓人有傾向性地形成中國為了追求經濟發展犧牲環境的不負責任形象。