本篇論文目錄導航：

【題目】新媒體時代我國公共外交發展研究
【引言】新媒體與公共外交所的有機結合探析引言
【第一章】公共外交與新媒體概念界定
【第二章】新媒體對公共外交的影響
【第三章】新形勢下中國公共外交的機遇與挑戰
【第四章】加強公共外交的政策建議
【結論/參考文獻】公共外交中新媒體的應用結論與參考文獻

第三章 新形勢下中國公共外交的機遇與挑戰

一、新時代中國公共外交探索

中國的發展使其在國際事務中產生越來越重要的影響，占據越來越重要的地位。這引起了一些西方國家和中國周邊國家的不安，一些西方媒體對中國經常存在不準確和過分夸大問題的報道，對中國進行“妖魔化”,鼓吹“中國威脅論”

的現象也頻頻發生。中國與西方資本主義國家意識形態上的差別，被部分西方國家利用，通過它們擁有的媒體資源傳播不利于中國國家形象的信息，讓外國一般民眾也對中國有眾多誤解。如何處理針對中國的詆毀攻擊，在國際交流中增信釋疑、彌合分歧，構建負責任的大國形象，已成為我國政府和媒體的重要課題。開展公共外交，就是針對這一課題積極采取措施進行解決，營造良好國際環境的重要手段①，而新媒體的普及則為其創造了更好的條件。近幾年來，黨和政府的報告中多次提到“開展公共外交”并提出了一些具體要求，顯示出中國政府在新的時代背景下對公共外交的重視和發展公共外交的決心。

（一）推出官方社交網絡賬號

公共外交倡導以政府為核心，社會公眾為參與主體的信息流通模式。這一點正是以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體所擅長的傳播模式，它不僅注重受眾的參與和態度，更強調公眾的基礎性作用，因此我們可以看出，新媒體的傳播模式十分符合公共外交的基本理念。

2011 年 4 月，外交部公共外交辦公室的官方微博賬號“外交小靈通”正式開通。經過 3 年的發展，小靈通 3 周歲之際，粉絲粉已突破 700 萬，成功地吸引了廣大網民的積極關注。它的媒介行動，結合了外交工作的嚴肅性和貼近民眾的親和力，還有外交事業作為政府工作的重要環節服務于廣大人民群眾的特性--不因為國家機關的身份而大擺官腔，也不為了刻意迎合群眾而忘卻其為外交事務服務的目的。通過開設這樣一個外交領域的官方微博，外交部和群眾運用新媒體手段建立起了暢通的溝通渠道。

首先，在內容方面，該微博的主要內容是外交相關的新聞以及外交知識，這些內容通過微博這一新媒體平臺進行傳播，幫助廣大人民群眾及時了解國家的外交動態，增加廣大人民群眾對國家大事的關注和參與，同時介紹外交知識也能豐富廣大人民群眾的知識構成，提高政治素養。在內容方面體現出了服務于人民的特點。其次，在表述方面，外交小靈通根據不同的傳播內容選擇了不同的語言風格，發布外交新聞時使用嚴肅嚴謹的表達方式，而在互動交流中使用平易近人的語言，適時使用網絡詞匯，拉近與廣大人民群眾的距離。

廣大人民群眾通過外交小靈通，對我國的外交活動有了更及時、更詳實、更深刻的理解，同時，借助外交小靈通這個平臺，外交部也找到了與民眾交流的渠道和機會，能夠真實地、不經過濾地傾聽公眾呼聲，并與民眾進行近距離、幾乎面對面的直接交流。對人民群眾的要求進行了解，對人民群眾的質疑進行解答，有效地推進了我國公共外交事業發展進程。經外交部和新浪官方證實，小靈通是國家部委開通的第一個微博，開創了部委政務微博的先河，其在開通 6 天內引來 2 萬多人“圍觀”的記錄目前仍未有同類微博打破。

2014 年 5 月 27 日，外交部“微視”賬號上線，發布的第一個 8 秒鐘視頻就是外交部長王毅親自出鏡為小靈通做“廣告”;“歡迎大家過來看看”,不久后的六一國際兒童節又播出了王部長與孩子們共度節日的短視頻，開啟了公共外交“微視頻時代”

（二）積極回應突發性事件

微博等自媒體的發展，提高了突發公共事件輿情傳播的速度，擴大了傳播范圍，對政府輿情應對能力提出了挑戰。近幾年，政府部門突發公共事件輿情應對呈現出“集團作戰”的特點。

目前，我國的網絡媒體依托不同類型的對外渠道，已形成中央與地區分層傳播的結構，前者包括六大網站，而后者則包含三大區域性網站②，再加上中國在200 余個國家和地區的駐外機構在當地開設的英語或當地語言網站，網絡媒體的建設已經基本達到開展公共外交的要求。

在此基礎上，微博以其強大的傳播和號召力成為輿論生成和發展的重要場域，政務微博積極介入民間輿論場，應對突發公共事件輿情，成為新媒體時代公共外交的主戰場。正如上文提到的“外交小靈通”,它在第一時間有效宣傳了我國的外交動態，同時回應網民質疑，糾正網絡謠言，有助于提升民眾的政治素養和外交意識。

（三）發展地區公共外交

公共外交具有雙向互動的特征，其參與者是進行外交活動的國家、政府和接受信息的大眾。在這種雙向交流中，論壇、研討會等是一種值得提倡和推廣的模式，可以有效推動地區國家的發展和相互了解。例如，2001 年 2 月，在中國和澳大利亞等國家的倡議下，25 個亞洲國家和澳大利亞齊聚中國海南瓊海市博鰲鎮召開會議，宣布成立博鰲亞洲論壇，為政、商和學界提供了一個高端平臺，用以討論經濟、社會等共同關心的話題。博鰲亞洲論壇倡導的是平等的對話交流，在這個平臺上，各國政要、企業家、公眾代表可以進行交流與溝通。博鰲亞洲論壇年會會關注一些世界性的議題，通過各國政要參與討論的方式達到溝通對話的目的。例如 2013 年的年會中增加了了各地區議題討論的新內容，贊比亞、芬蘭等國的總統分別參與了非洲、拉美、歐洲等相關內容的溝通交流。這些內容的加入，使博鰲亞洲論壇在內容和模式都更具有創新性，充分體現出論壇的交流平等性。2014 年年會主題則在全世界關注亞洲的形勢下確定為“亞洲的新未來：尋找和釋放新的發展動力”,讓亞洲各國通過溝通交流，達成共識，共同維護亞洲的穩定持續發展。對于新興國家來說，博鰲亞洲論壇提供了新的交流平臺，可以通過對這一平臺的充分利用進行公共外交。

在博鰲論壇這個平臺上，中國政府因勢利導，搭臺唱戲，充分利用這一平臺進行了公共外交的嘗試并且獲得了不錯的成果。國家主席習近平出席 2013 年博鰲亞洲論壇年會開幕式并發表演講，面向全世界闡述了中國的新時期外交政策與外交理念。習主席還與外國政要、各國嘉賓和中外企業家舉行了多場會晤和面對面交流互動，潛移默化地傳遞了中國政府的外交理念。這些公共外交活動取得的成果從側面反映了博鰲亞洲論壇是一個開展公共外交活動的優良平臺，可以幫助各國進行外交形象的對外公共宣傳。中國政府抓住機會，充分利用博鰲論壇進行公共外交，這一行為得到了國外媒體的積極評價和樂觀預測。

二、面臨的挑戰

新媒體的出現，使傳播的主體和傳播的過程都發生了革命性的變化。這使公共外交由傳統的由政府主導授意的行為變為人人可以參與并施加影響的公共行為。這給公共外交帶來了以下方面的挑戰：

（一）技術化的挑戰

一直以來，各國政府都把語言作為外交活動中的重要技能加以重視。但進入新媒體時代后，比起語言，技術在外交活動中所發揮的作用更加重要，如何運用新技術來達到理想的外交效果，是在新媒體時代推動外交發展必須思考和解決的問題。新媒體發展對全世界來說都帶來了信息傳播交流的新革命，也給外交領域帶來了極大挑戰。在當今時代，不能在公共外交活動中熟練地運用新媒體技術，就會陷入被動境地。例如面對突發事件，如果無法把新媒體技術用于外交活動中，各種流言和輿論會通過網絡等平臺迅速傳播，造成不良的外交影響?，F在各國政府關注新媒體在外交領域的作用時，主要是從技術角度出發，運用新的技術手段、新的媒體平臺達成更好的信息傳播、互動溝通的效果。

政府對新媒體技術的運用與民間有不同的特征。以具有代表性的新媒體平臺微博為例，政府對微博的利用和一般人的利用不同，必須要對信息進行仔細慎重的把握。例如，美國國務院在 Dipnote 開設了與中國相關的社區，并初具影響力。

其內容之所以能夠吸引到大眾的關注，得到大眾的認可，是因為請了三個中國人來把握中國人關注的問題。虛擬化的過程同時還是極端化的過程。從傳遞的信息到表述的語言、視角都要求具有個性，能夠吸引大眾的關注，否則在信息爆炸的今天，只會落得無人問津的下場，起不到應有的傳播作用。所以，如何駕馭極端化、處理“抓眼球”與“講政治”之間的矛盾是擺在官辦微博面前的一個難題。

傳統的外交實現形式中，使用的語言要求有彈性、圓潤，留有回旋余地，但是以微博為代表的新媒體則要求信息具有一定的“突然性”和“確定性”.因此在新媒體時代背景下進行公共外交活動，必須要同時考慮政府立場的回旋余地和新媒體技術的極端化特點，思考二者的關系，保持二者平衡。

（二）互動化的挑戰

互動性是新媒體的重要特征，進入新媒體時代，信息的互動變得更加迅速、方便以及平等。因此新媒體時代的公共外交也呈現出更強的互動性。在傳統媒體時代，外交活動都以職業外交官作為出口，互動性不足，同時互動的及時性也遠遠無法和現在新媒體時代的互動相提并論。進入新媒體時代后，通過新媒體平臺進行互動交流變得十分快速，網頁更新、微博上傳等都是在幾分鐘就能完成的簡單操作，上傳到互聯網的同時，全世界都可以立刻看到。因此，新媒體時代的外交活動要求有更及時的互動。沒能達到及時性的要求，稍微失去時效性都可能造成被動的局面，被牽著鼻子走。新媒體時代背景下，人人都可以成為信息的發源地和傳遞者，公眾對于任何事件的反應都有可能關系到外交層面。一件小事，通過微博等新媒體的迅速轉載傳播，極有可能在短時間內形成影響力巨大的社會輿論甚至社會壓力。這就要求在面對相關事件時，必須要能夠在較短時間內及時進行回應表達或者說明解釋，防止出現外交被動的局面。

新媒體時代，網絡媒體的發展使信息傳播更快速、更方便的同時，也為謠傳等歪曲事實的錯誤信息的傳播提供了新的傳播途徑，其能夠造成的影響也大大擴大。因此，政府利用新媒體進行外交不僅需要在反應速度上下功夫，還必須爭取話語權和輿論影響力。因此，在新媒體背景下，政府必須要處理好短期效果和長期效果之間的平衡。首先，在短期效果方面，政府的新媒體外交平臺必須對發生的事件、問題進行及時反應，占據時間優勢，爭當第一手信息發布來源，杜絕虛假錯誤信息占據輿論優勢的可能性。同時，在獲得短期效果的基礎上，不能忽視長期效果，政府的每一個言論和反應都是政府行為，關系到政府的執政方針、政策、信譽，如果政府只看到短期效果，忽略了長期效果，對于曾經作出的回應出爾反爾，反復更改言論，那么勢必會影響政府的信譽和外交活動的長期展開。因此，在新媒體時代，政府面對互動性更強的外交事務，必須保持積極和理性，對于各種問題是否回應，回應的時機、方式、內容等都需要兼顧短期效果與長期效果，掌握話語權和輿論主動權的同時作出恰當回應。

（三）公眾化的挑戰

公共外交是大勢所趨。過去，外交事務只有社會中的少數精英人群可以參與，外交決策權集中在政府上層。進入新媒體時代以后，參與到外交事務中的主體不斷增加，外交從少數人的議題逐漸轉變為多數人的議題。在加拿大、挪威等國，外交議題往往先通過網絡按照“學者--媒體--公眾”的層次匯集民意，再由政府專業人員綜合考慮并起草方案。

外交公眾化作為歷史發展趨勢具有不可逆性，必須尊重其客觀規律。但是外交公眾化不斷深化發展，必然使外交事務的決策帶有更多的民眾意志，民眾通過微博等新媒體平臺表達的意見很快就能形成輿論影響，但這種具有極強草根特性的輿論具有顯而易見的民粹傾向，在前文提到的極端化的影響下，極易形成輿論攻勢?；ヂ摼W等平臺具有開放性，公眾可以隨時在網上發表自己的言論，對于言論內容卻少有監管和驗證，這必然導致民眾意志和政府意志之間存在差距，如何平衡二者的關系成為了外交公眾化背景下需要解決的問題。

三、中國公共外交存在的問題

（一）實施主體仍顯單薄

學者韓方明認為，公共外交應是一種自下而上的探索，而非反向的命令和實施。①盡管政府高層多次強調要大力加強公共外交，但從目前公共外交實踐來看，推動實施公共外交活動的仍然是傳統外交體制，設立獨立的部門和人員來進行統籌管理。

綜觀各國公共外交實踐，實施者已不再僅局限于政府，跨國公司和世界性NGO 組織等公司和組織也參與到公共外交中。實施主體的增加讓公共外交活動得到更多元化的智力保障、人力保障和財力保障，提升了公共外交活動的水平。

這一趨勢被越來越多的國家政府所重視并加以利用，中國政府近年來才開始在這方面進行初步嘗試，2001 年申辦奧運會時聘請國際知名公關公司萬博宣偉來幫助自己進行公關宣傳，在塑造國家形象方面進行了有益的探索和嘗試。同時，這一合作中也出現了經驗不足、磨合不良等問題，需要政府進一步解放思想，在吸取經驗的基礎上，不斷進行更多創新性的嘗試。

（二）外交消息發布主動性不足

中國的公共外交要向世界展示中國的良好國家形象，幫助外國公眾了解一個更真實、更友好的中國。在對外發布信息時需要做到客觀真實，不僅要說好的方面，也要承認存在的問題，客觀報道比一味地夸獎贊美更容易使人信服。單純地報道正面信息也更容易使發布者陷入被動應對。

中國在今后的外交活動中要尤為突出主動性。對于我國外交禮儀、國家形象有益的信息，要更積極主動地進行發布、傳播，改變被動回應的處境。針對外國媒體頻頻發布不利于中國國家利益的的不實報道的局面，主動發布信息成為信息的第一手來源更有利于廣大民眾了解事實真相，這比在不實報道發布以后進行被動回應要有更好的宣傳效果。信息發布渠道也不僅僅局限于官方信息發布平臺，發展非官方的信息渠道也有助于掌握外交話語權，官方發布渠道與非官方發布渠道、媒體共同配合，有助于面對來自國際的外交壓力和部分國家的刻意攻擊。

（三）戰略規劃不足

中國的公共外交理論形成較晚，但其實有著優良的實踐傳統。新中國歷史上最有名的公共外交事件當屬周恩來總理一手主導的“乒乓外交”.大處著眼，小處落墨，以小球推動大球，開啟了中美交往的大門。由此不難看出，無論公共外交在什么時期、如何定義，其核心仍然是實現國家利益。執行外交政策，應當服從于特定時期國家目標和經濟社會發展的遠景戰略規劃，可能涉及到的領域和需要參與的行為體涵蓋社會各界。需要兼顧國內與國際，溝通官方與民間兩個方面，整合高層與草根兩個層級，才能形成合力，充分展現公共外交優勢。

目前，中國的公共外交分屬不同部門管轄，各部門相對獨立且權利分散。盡管 2010 年由外交部牽頭，建立了一個跨部委的聯席會議，但該機制缺少實際規劃指導國內公共外交建設的權力，難以有效統籌各方力量。

（四）評估機制不健全

中國的公共外交近年來如火如荼，在多個領域進行了大量人力物力和財力的投入，并做了卓有成效的工作：設在五大洲的孔子學院、舉世矚目的北京奧運會、人頭攢動的上海世博會、紐約時代廣場的大屏幕上播放的中國國家宣傳片等等。

但是這些活動過后，公共外交的成效究竟如何，應當從中總結出哪些經驗以推動公共外交的良性發展，汲取哪些教訓以避免人財物的浪費，目前仍缺乏科學、有效、可信的評估機制。

科學地評估公共外交活動效果，目前在世界來講也是一個相對困難復雜的難題，因為公共外交效果往往受到文化傳統、意識形態、政治形勢、經濟發展等多個因素的影響，一國民眾對另一國的看法的改變由于公共外交引起的部分緩慢和細微，是一個量變的過程，而由于戰爭等原因造成的毀滅性打擊卻是竿見影，是質變過程。因此，給公共外交賦予的職責越重，評估結果時石沉大海的無力感可能越明顯，過于明確的政治目的又往往會使公共外交效果大打折扣。如何科學地評估公共外交效果，合理總結經驗教訓，是目前中國公共外交亟待解決的難題①。