本篇論文目錄導航：
【題目】新媒體時代我國公共外交發展研究
【引言】新媒體與公共外交所的有機結合探析引言
【第一章】公共外交與新媒體概念界定
【第二章】新媒體對公共外交的影響
【第三章】新形勢下中國公共外交的機遇與挑戰
【第四章】加強公共外交的政策建議
【結論/參考文獻】公共外交中新媒體的應用結論與參考文獻
第四章 加強公共外交的政策建議
一、充分利用網絡，有效提升公共外交
（一）利用新媒體，提升公共外交效果
信息技術的發展，互聯網的普及對公共外交產生了革命性的影響，網絡讓溝通的障礙減少，信息的流動也更為便捷和通暢。世界各大國都抓緊網絡發展的機遇，通過各種新型媒體拓展公共外交渠道。我國在公共外交發展方面還不算成熟，因此可以學習美國等國家在公共外交方面的經驗，從內容到形式等各個方面豐富我國的公共外交活動。在公共外交方面，時代的改變要求我們轉換新的思維方式，通過國際性的交流和開放開明的態度，多吸取國際化的經驗，完善對外新聞體系，以積極對外的態度采取“走出去”的公共外交戰略，塑造良好的國際形象。另外，公共外交的研究還要與國際接軌，保證研究的國際化和時代性。①中國是社會主義國家，與西方資本主義國家在意識形態和價值觀取向等方面存在根本區別，在開展公共外交時，我國也需要注意把中國的國情和世界的發展動態相結合，探索適合中國發展需要的公共外交道路。充分利用我國的傳統文化等資源和社會主義的集中性優勢，開展公共外交媒體建設。
（二）利用網絡開放平臺，提升“巧實力”
克林頓國務卿辦公室主任 Mills 說：“如何使用新媒體，是新外交的關鍵?！雹谠谛旅襟w時代，外交這一看不見硝煙的戰場上出現了“網絡戰”這一新型外交攻勢，并且逐漸在外交事務中發揮越來越重要的作用。
伴隨中國的不斷發展以及國際地位的提高，以“中國威脅論”、“中國支配論”為代表的，針對中國的負面言論在國際上不斷出現，更有越演越烈之勢。這樣的國際環境也讓國內更多的人關注中國的公共外交以及提高中國公共外交能力、公共外交效果的重要性。胡錦濤等國家領導人就在多個場合強調公共外交的重要性，并將其寫入“十二五”規劃綱要③。隨著互聯網的發展，全世界都進入了網絡化社會，互聯網的廣泛應用有利于我國發展公共外交事業，在對國外相關理論實踐結果進行借鑒的同時，充分利用新技術的發展，開展多形式、多平臺的公共外交嘗試。
在提高網絡公共外交能力這一問題上，可以從六個方面下功夫：
第一，團隊作戰。2008 年奧巴馬在參與美國總統競選時，通過網絡為自己塑造了良好的公眾形象，獲得了眾多網民的支持。而在這個過程中，奧巴馬僅僅作為溝通的窗口和人格化形象，讓網民感覺到意見被重視，增加了信賴感。而實際上，所有工作幾乎都由幕后團隊完成，這樣避免了占用奧巴馬個人過多的時間、精力。我國政府同樣可以在公共外交策略中進行如此嘗試，以外交官作為人格化的形象代表，背后是相關部門工作人員通過集體智慧來完成與普通民眾溝通交流的各個環節。把團隊的集體智慧與個人的形象代表作用有機結合，在提高網絡公共外交能力的過程中進行團隊作戰。這種互動不僅可以通過網絡等新媒體實現，還可以組織網絡上對外交事務積極熱心的網民直接到外交部通過交流會等形式進行直接溝通。
第二，確保安全。采用互聯網為主要技術手段的新媒體是嶄新的媒體形式，在信息傳播方面具有較強的開放性，因此其信息安全問題也必須得到充分的重視。外交事務具有敏感、機密的特點，相關政府部門需要加強信息安全建設和知識產權安全保護，同時還要通過立法、監控等手段，保證通過網絡進行信息傳播的安全可靠。
第三，設置議題。信息技術的發展讓廣大人民群眾有更多渠道更及時地了解外交事務和國際動態，群眾對于外交領域的興趣和熱情也空前高漲。政府機構可以因勢利導，就外交熱點問題開辟專門的網頁專題，舉行專門的微訪談，通過這些手段滿足人民群眾對于熱點問題的溝通需要，充分挖掘新媒體時代信息技術在公共外交領域應用的可能性。關心群眾所關心，表述群眾所想表述的內容，同時達到政府公共外交的意圖。
第四，不斷創新。在通過新媒體手段進行公共外交時，需要考慮外交語言的嚴謹性、網絡表達方式的新鮮感、新媒體時代背景下人們表達方式和喜好的轉變等等因素，并從中取得較好的平衡。這就要求在進行公共外交活動時，要有根據話題、平臺、社會熱點進行綜合性創新的能力。仍以奧巴馬競選為例，當時正值網絡媒體進入“讀圖時代”,圖片在大眾信心獲取過程中的重要性越來越得到重視，奧巴馬也遵循了當時的社會潮流，以大量圖片抓取眼球，僅以少量文字輔以說明，滿足了一般民眾的閱讀喜好，成功地獲得了關注，同時有利于一般民眾獲取關鍵信息。
第五，構建規則。討論外交問題時，一般群眾對于應該如果就外交問題進行表態不一定有足夠的了解，不具備外交人員的專業知識。多數人認為外交官只會“表示關切”、“強烈抗議”和“堅決反對”,并不知道這是外交領域約定俗成的表態方式，有關部門應對此加以注視并適時引導，可以充分利用各種新媒體平臺回答群眾問題、解釋群眾疑惑、普及外交知識，在政策和法律允許的范圍內盡可能清晰地呈現事件的來龍去脈，讓能夠參與到公共外交活動中來的每一個人都能夠掌握一點外交官的思維和技巧，用更專業的方式適應外交事務的規則和邊界。一個國家新媒體平臺的水平也代表著國家和民眾的素質，是其他國家認識了解該國和該國民眾的一個重要窗口，其言論也應該服從于國家利益。
第六，廣泛動員。2014 年，美國第一夫人米歇爾來華訪問，并在北大發表演講：“你不需要登上飛機才能成為公民外交官?！雹僦荚诠膭罡爸袊牧魧W生更主動的傳播美國的價值觀。確實，今天的外交開展已經不再必需要登上飛機，與對方面對面了。新媒體具有超越傳統媒體的廣泛性，應此也具備更大的動員潛力可供挖掘：一方面注意政府力量與民間力量的結合，政府機構的資源有限，而在微博等新媒體平臺上，有一大批具有影響力和公信力的民間人士，應該把這一部分民間力量也調動起來，參與到公共外交建設中；另一方面，在新媒體時代，傳統媒體并沒有完全消亡，仍然具有新媒體不具備的優勢，利用新媒體的同時，也要結合傳統媒體，兩種方式同時推進，逐步拓寬影響范圍。
二、完善新媒體傳播，構建公共外交新平臺
（一）加強新媒體管理體制的建設
新媒體的發展已受到各國的重視，特別是隨著“阿拉拍之春”、“棱鏡門事件”和“斯諾登事件”等在全球范圍內的醞釀與發酵，所有國家都意識到在新媒體發展迅速的今天，應該加強新媒體的管理。大多數國家先后開始了對新媒體傳播進行管理和控制的有關立法工作。
在這個領域，西方國家仍然走在了前面，美國、英國、法國都將現行法律延伸到互聯網的管理，如英國的《猥褻物出版法》和《公共秩序法》，法國的民法商法都根據互聯網特點進行了修訂，德國則在 1997 年就出臺了《信息和通訊服務規范法》，專門針對互聯網上發布的內容和信息進行管理。①一國能否高效開展公共外交，權責、分工是否明確至關重要。網絡公共外交是新媒體時代背景下以互聯網技術為依托的公共外交實現方式，網絡公共外交與開展教育文化交流、提供對外援助等方式相比，投入成本低、見效更快，影響范圍更廣，這一特點剛好符合我國國情和外交現狀。主管部門應協調相關部門和企業，制定網絡公共外交戰略，在國家外交戰略層面上成立相關的新媒體傳播機構，統籌管理好一批重點網絡，打擊掉一批傳播不良信息的網站和個人，開展好符合中國文化傳統和外交工作需要的網絡公共外交。
（二）爭奪國際話語權
“新聞是具有傾向性的?！睘豸斈君R“7?5”打砸搶燒暴力犯罪事件以后，我國政府總結應對突發事件的經驗教訓，第一時間協助外國記者赴實地采訪，并通過官方渠道發布真實信息。盡管如此，外國記者仍然遵循既定利益和立場，夸大問題、掩蓋真相，作出了不真實的、有傾向性的報道?？梢钥闯?，我們在爭奪國際話語權的過程中仍然處于劣勢--這既有歷史的原因，也有現實的原因，重要的是我國媒體長期以來以宣傳為主，輿論導向為主，領導人喜好為主，而忽視新聞的基本規律，在國際范圍內缺乏公信力和權威性。
為了維護國家利益，在開展公共外交過程中營造于我有利的國際輿論環境必須要將國際話語權掌握在自己手中，時刻具備爭奪國際話語權的意識。首先要充分利用先入為主的心理優勢，在發生重大國際事件的第一時間通過客觀、真實、有影響力方式，特別是兼具時效性和廣泛性的新媒體發布官方消息，擠壓不真實報道的生存空間；第二，堅持以我媒體為主，逐漸塑造我媒體的公信力和影響力，同時注意培養外媒、擅用外媒，兩者有機結合；第三，抓大不放小，關注網絡口傳新聞的發展趨勢和走向，抑制網絡謠言的滋生和傳播。
（三）確立精英輿論影響機制
在新媒體時代背景下，面對不同國家、不同文化的受眾群體，公共外交不能平均用力，必須細分傳播對象，以智庫為中心進行精英引導。智庫在一國政策制定過程中具有舉足輕重的作用，國外智庫對于中國的看法，直接關系著各國政府和整個國際社會對中國所抱持的態度，具有極其重要的影響。①以美國為例，其智庫在信息和輿論傳播中居于核心地位，往往對政府外交政策制定發揮重要影響。因此，我國在進行公共外交的過程中，尤其是面對在重大外交問題時，應著力做國外智庫的工作，并以此為跳板，對其政府和社會各界的態度施加影響。充分利用智庫作為智囊團的社會地位和作用，達到更好的公共外交效果。
綜上所述，作為外交事務中重要環節的公共外交，越發獲得各國的重視。全球范圍內的信息傳播進入新媒體時代，以及中國經濟社會的全面發展為我國的公共外交事業提出了新的要求。公共外交的發展并非短期之內可以完成，不僅需要加強硬件建設，在公共外交傳播主體層面尋找新突破，還要完善管理體制，讓公共外交事業相關的各個部門、各個環節實現有機聯動，提高相關政府機構在公共外交活動中的行動能力。同時對外確立精英輿論影響機制，通過對精英群體的輿論影響，進而滲透到對普通民眾的輿論影響?？傊?，中國公共外交的發展道路還很長，任務還很繁重，需要我國政府積極調動和發揮各方面的力量，不斷進行完善和創新。
三、深入了解多元文化，加強國際傳播能力
當今社會傳媒高度發達，進入新媒體時代后，信息的傳播、輿論的影響比以前任何時期都更加重要。在這樣的時代背景下，中國要發展公共外交事業，就必須要主動思考，積極出擊，掌握國際話語權，大力推進中國媒體的國際傳播能力建設。不僅面對中國的廣大人民群眾，還要面對全球范圍內的各國公眾進行信息傳播，同時還要兼顧外來輿論對本國民眾的有利因素和不利影響一位教授在課堂上詢問美國學生對“harmony（和諧）”一詞的理解，大多數學生第一感覺認為這是音樂名詞，不太清楚使用在政治上想要表達的意思。美國人更習慣的類似表達是“公正”、“平等”、“自由”等①。而在中國，和諧一詞則具有典型的時代特性和鮮明的政治含義，這就是文化差異造成的理解鴻溝。一位在中國工作多年的美籍華裔記者曾經說過，雖然走出國門的中國人數量在不斷增加，許多中國人認為自己對美國已有充分了解，但其實這些了解都非常表面，并不深入。他指出，“中國人大多認為美國人都被妖魔化中國的媒體洗腦了?！雹诋斎?，他并沒有同時客觀的指出，美國人大多也認為中國人被共產黨的政府洗腦了。所以感性認識不足以幫助我們了解世界，了解另一個文化體系的人思考問題的方式，我們還需要通過實證調查獲得理性認識。
類似上文提到的在價值觀念、意識形態等方面的差距，就造成了中國和其他國家之間在相互溝通理解層面的障礙，尤其是造成了他國的公眾對中國的不了解和不理解的現狀。不了解和不理解就容易產生誤解，如果受到不實信息的誤導，還會產生負面印象。理解障礙存在的重要原因是文化的差異，那么在進行公共外交的過程中，我們就要了解他國的文化、價值觀、判斷標準，在此基礎上判斷我國和他國之間的差異，并用他國能夠理解的方式解釋說明這些差異，詮釋中國的價值觀。在提高國際傳播力，發揮國際影響力方面，我國要致力于消除這些理解上的障礙。
（一）站穩中國立場，放眼全球視野。面向全球的傳播使得不同國家文化得以交流和分享，而對本土文化的堅持程度是衡量一國國際傳播能力的重要指標。
韓國文化在傳播過程中保留了自己民族的特色，宣揚優良傳統，使韓國流行文化風靡亞洲。中國有著更為源遠流長的文化傳承，應該充分發揮特殊文化的吸引力和包容性，推動文化作為公共外交的載體走出國門。在全球排名中，中國傳媒業規模僅次于美國，但國際傳播能力卻不足美國一半。長期以來，中國在國際舞臺上的聲音沒有得到足夠的關注，一方面是我國自身國際傳播能力較弱，傳播手段、媒體資源等方面都不夠完備，另一方面是西方文化體系對對中國文化的不理解，變相成為了在國際事務中對中國的冷落。進入新媒體時代，信息傳播和交流的渠道空前豐富也空前暢通，同時中國經濟社會的全面發展也讓中國得到全世界注目，中國文化也引起了外國公眾的興趣，我們應該利用這一時機，積極擴大國際影響。
（二）破除制約因素，發展新興媒體。在與國際媒體打交道的過程中，如果不能精確地掌握傳播規律，必然影響國際傳播的效果。而對國內傳播和國際傳播的區別把握不夠，對文化差異沒有清醒而確的認識，忽視受眾的心理和習慣，混淆國際傳播的對外宣傳之間的差異與界限，很難收到良好效果①。對于政府來講，對待媒體的正確態度和管理方式，是合理處理好與國內外媒體的關系，提高我國國際傳播能力的題中之義。②政府應給予一定空間，激活媒體的主觀能動性和創造性，從專業的角度探討跨文化傳播的有效途徑和手段，發掘國外受眾感興趣、易接受的傳播素材，活用包括微博、微視、微信在內的多種新媒體手段。
（三）推進改革，大力推進本土化。只有同一個文化體系的人互相才最了解。無論怎樣努力彌合，不同文化間的差異都將客觀存在。而縮小這種差異最行之有效的辦法就是選用來自同一個文化體系的主動傳播者，也就是本土化戰略。在全球傳播背景下，本土化是擴大國際影響、提高傳播效果的必由之路，很多國際傳播機構已經在這方面做了有益的嘗試。通過本土化，外來傳播機構更容易掌握當地受眾的心理走向，消息需求，更易于扎根當地土壤。當然，在這個過程中，仍然要堅持以我為主，大力宣傳我價值觀，影響受眾，充分發揮借力打力的國際傳播能力。
