本篇論文目錄導航：
【題目】美國塑造國家形象的公共外交探究
【第一章】公共外交下美國形象的構建探析緒論
【第二章】公共外交和國家形象的理論概述
【3.1 3.2】公共外交形成與冷戰時期外交
【3.3 3.4】后冷戰時期與“9·11”事件后的外交
【第四章】美國開展公共外交塑造國家形象的若干思考
【結語/參考文獻】美國公共外交歷史經驗研究結語與參考文獻
三、后冷戰時期（1989-2001）
（一）喬治·布什政府時期（1989-1993）
1989 年老布什上任以來，國際格局更加波云詭譎。在此期間，第一次海灣戰爭爆發，并被稱為是二戰以來規模最大、參戰國最多、現代化程度最高的局部戰爭。①布什政府除了在傳統外交范疇內開展大規?；顒?，同時在公共外交領域也采取了積極的舉措。一方面，充分利用首腦外交進行斡旋，組建多國聯盟，建立與沙特等海灣國家的合作關系；另一方面，依托強勢國際傳媒，對大眾傳媒進行輿論控制和輿論同化，引導公眾輿論，樹立正義者形象。海灣戰爭期間，美國新聞署加大了對外廣播的力度，美國之音的阿拉伯語播音從每天7個多小時延長為15個多小時，并且主要內容就是伊拉克入侵科威特事件。美國政府的官員不斷出現在美國新聞署的各種媒體中，解釋美國和阿拉伯國家聯合的政策，譴責伊拉克的不實宣傳。
在海灣戰爭期間，美國的公共外交是比較成功的，公共外交與美國外交政策目標的高度統一，策略和行動有機協調，使美國在海灣戰爭中樹立了良好形象。公共外交咨詢委員會的1991年的年度報告中稱，“美國新聞署的活動是美國外交和軍事活動的必要輔助?！薄昂澄C表明，美國必須維持其重要而又靈活的公共外交能力?！雹僦袊鴮W者也評價：“在整個冷戰時期，美國新聞署搜集了大量有關美國政策的信息，并在綜合分析基礎上給予國外公眾以巨大的影響。它不斷對蘇聯、東歐國家中的政治家、知識分子、藝術家等群體施加影響，為促成這些國家背離社會主義道理立下了‘汗馬功勞'.”②
在老布什任總統期間，東歐劇變、蘇聯解體，社會主義陣營瓦解，美國取得了冷戰的全面勝利。雖然蘇聯解體的原因錯綜復雜，但本質原因在于原有蘇聯模式積弊太深，難以解決當時的社會長期存在的主要矛盾。但是，美國從外部推行和平演變戰略在其中也發揮了很大作用。在老布什任期內，美國公共外交發展雖然有限，但成就最為引人注目，它是美國公共外交幾十年來不懈努力的結果。
（二）比爾·克林頓政府時期（1993-2001）
比爾·克林頓（Bill Clinton）就任美國總統時，雖然美國取得了冷戰的勝利，但是長期以來的軍備競賽使美國國內的經濟形勢不容樂觀?？肆诸D入主白宮后的首要任務是把經濟安全放在對外政策的核心位置。但是，克林頓也表示“美國應參與鼓勵在國外傳播和鞏固民主”③，伊夫琳·利伯曼（Evelyn S. Lieberman）被任命為負責公共外交和公共事務的副國務卿之后也說道：“公共外交能夠幫助我們實現國家利益、保護國家安全、維護美國在世界上的領導地位提供道義基礎?！雹苓@表明克林頓政府對公共外交的作用是有著清晰認識的。
冷戰結束之后，美國國際廣播的重點有所變化。在克林頓任期內，這種變化尤其明顯。首先是美國之音對蘇聯和東歐地區的廣播內容發生了變化，開始重點介紹西方的民主制度和經濟制度怎樣運行。而且，東歐劇變、蘇聯解體之后，由于這一地區逐漸開放，其信息采集更加容易，美國之音的廣播更有針對性。同時，1994年2月，參議院通過法案，撥款3200萬美元用于建立“自由亞洲電臺”（RadioFree Asia），主要針對中國、越南、朝鮮、老撾、柬埔寨等國家?？偟膩碚f，克林頓任期內的國際廣播依然承擔著對外的文化輸出和“民主輸出”職能，仍然特征鮮明地為美國的國家利益服務。
另外，隨著冷戰結束，美國政壇內部很多人認為意識形態的宣傳應該終結，以此為主要任務的美國新聞署也應該取消。而美國公共外交咨詢委員會和從事公共外交的官員則認為，美國新聞署不僅不應該取消，在新時期反而應該加強。1996年3月，參議院和眾議院經過磋商，提議把美國新聞署和國際開發署并入國務院，但遭到了克林頓的否決。1996年克林頓競選連任后，保守派共和黨議員再次提出上述議案。1997年4月，副總統戈爾宣布，美國新聞署并入國務院，到1999年10月，美國新聞署正式完成改組，完全并入國務院。美國新聞署并入國務院，一方面是受國內輿論的影響，另一方面也是美國國內兩黨斗爭的結果。事實上，自從美國新聞署設立以來，雖然歷任總統對其評價不一，且重視程度各異，但都承認美國新聞署的工作是意義的。美國新聞署并入國務院，從一個側面表明，美國的決策者們認為美國新聞署的工作已經不像冷戰時那么重要了，并且也有很多美國人認為，公共外交是冷戰的產物，而后冷戰時代，公共外交的重要性有所降低。實際上，持這種觀念的人對公共外交所能發揮的作用認識不充分，對公共外交缺乏戰略性的長遠眼光。雖然美國新聞署并入國務院并不意味著美國公共外交的終結，但是，公共外交的地位明顯下降，同時公共外交方面費用和資源也大幅下降。
可以說，裁撤美國新聞署是克林頓政府公共外交方面的敗筆?？肆诸D執政時期，公共外交政策的失誤要歸因于后冷戰時期美國對國內經濟問題的過度關注，新孤立主義思潮的產生，以及決策層未能及時確定美國公共外交的新方向與新目標，以適應新形勢發展。①克林頓政府弱化公共外交的政策產生很多弊病，它削弱了美國對外維護和塑造正面形象的能力，解釋美國政策的話語能力，以及面對危機時的應變能力。②“9·11”事件的發生，正如一位澳大利亞學者客觀地指出：“美國的政策事實上幫助了本·拉登的崛起”.③
四、“9·11”事件后（2001至今）
（一）小布什時期（2001-2009）
1.小布什政府開展公共外交重塑國家形象的戰略背景。
2001年9月11日，美國城市紐約及華盛頓發生了震驚全世界的恐怖襲擊事件。此事件對于美國的沖擊是難以估量的?！?·11”事件之后，美國公共外交調整了其工作的的重心，國家安全戰略也做了重大改變。美國政府對公共外交和外宣工作的陳舊思想，并開始再次重視公共外交。布什總統有次次講話也顯示出危機意識：“我們必須要讓別人更好地了解我們”.①
布什政府對公共外交的重新認識是迫于一種新的美國信任危機②，即美國正面臨全球特別是在穆斯林世界的嚴重“形象危機”③。這還不僅僅只是地區問題，而是一個全球問題。④“美國需要一個嶄新的全方位的’公共外交‘來幫助全世界人民了解和理解美國?！雹萃瑫r，美國將公共外交的重點放在了中東和穆斯林世界，這一地區也成為美國反恐的重點區域。
2.小布什政府公共外交重塑國家形象的措施
（1）加大公共外交機制整合力度
在恐怖襲擊事件不久，美國相繼成立了“公共關系辦公室”（Office of PublicRelations）和“白宮聯合信息中心”（White House Coalition Information Center），嘗試加大反恐宣傳力度，提升美國形象，緩解國外的反美情緒。2002年秋成立的“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication）主要負責協調政府部門之間、政府與民間的公共外交課題，并為政府制定對外政策和提升國家形象提供咨詢。2003年，國會成立了“阿拉伯與穆斯林世界公共外交咨詢小組”（TheAdvisory Group on Public Diplomacy in the Arab and Muslim World），隨后提交了《轉變觀念，贏取和平》（Changing Minds, Winning Peace）報告，建議重建公共外交的執行機構和運作機制。美國政府還在中東地區設立“美國中心”,由大使館與當地的教育機構合開，涵蓋美國各方面資料的圖書、期刊和音像資料，并向公眾免費開放。
（2）加大公共外交資源投入
布什政府還決定改造舊的公共外交機制，拓展公共外交項目，提高預算。2002年6月，參議院外交委員會提交了一份重要法案，即“自由促進法案”（FreedomPromotion Act of 2002），其中計劃每年投資4.97億美元用于公共外交①，以更好地改進公共外交。自從“9·11”后，公共外交的財政預算2年內增加了9%,達到近6億美元；海外公共外交人員的數量增加了11%,超過了1500人。②在南亞和中東，公共外交預算分別增長了63%和58%,人員分別增加了15%和27%.③國會多年來對公共外交價值心存疑慮，此時也快速行動起來，在這場爭取贏得伊斯蘭國家人民的思想與心靈的戰爭中也不想落于人后，以積極的態度推動加強美國的海外形象建設。
（3）增加公共外交項目
2002年3月，美國開設了阿拉伯語薩瓦電臺（Radio SAWA）。2004年2月，又設立了阿拉伯語電視臺“自由電視臺”（Al-Hurra TV）。但是和美國公共外交人員預期的不太一樣，薩瓦電臺所起作用極其有限。④2002年，國務院公共事務局斥資1500萬美元，啟動了“公共價值觀倡議”（Shared Values Initiative）活動，目的在于促進美國民眾與穆斯林世界民眾溝通和理解。雖然美國制作的宣傳片在一定程度上改變了阿拉伯人態度，但卻對中東民眾最為關心的核心問題--美國政策帶給中東民眾的深層次的傷痛卻未能觸及。因此“共同價值觀倡議”也難以取得實質行的效果。2003年7月，美國政府出版了雜志《你好》（Hi）⑤，以阿拉伯語發行，希望通過它以舒緩讓阿拉伯青年更好地了解美國，消除彼此偏見。雖然雜志制作精良，但一開始一些國家就堅決反對在本國銷售，在加上其售價太高，以至于銷量慘淡，鮮有問津。后來，美國停止發布實體雜志改為電子版在網上發行，反而反響不錯，這個結果是美國預先沒想到的。
（4）加強教育文化交流
美國傳播文化及價值觀的一個常見方法是對外教育和交流項目，并通過其促進美國和國外公眾的相互了解。對外宣傳和公共外交助理國務卿瑪格麗特·塔特懷勒（Margaret Tutwiler）說：“美國對外宣傳的目標應該增加，尤其是針對阿拉伯和穆斯林世界青少年的項目?！毙〔际舱墓餐饨换顒犹貏e重視影響目標國家的青少年，重心尤其放在推動與中東年輕人的文化和教育交流，針對目標國家年輕精英開展短期培訓、交流和培養計劃的做法已經越來越普遍。2002年12月，美國政府宣布啟動“美國--中東伙伴關系行動計劃”,還通過了倡議開展與阿拉伯國家的“學習合作伙伴關系”（Partnerships for Learning）計劃，以擴大美國政府資助的文化交流項目，使該地區的大學本科生和高中學生都能參與到該項目中來。當然，美國政府舉辦這些活動主要是為了贏得穆斯林國家青年人對美國的好感和美國外交政策的理解。①2003年，美國在伊拉克恢復中斷了14年的富布賴特項目，該項目旨在邀請穆斯林國家的資深學者來美國大學，重點探討伊斯蘭社會文化和社會制度等議題，并與美國大學生進行座談。
綜上，“9·11”事件的發生使美國的對外政策發生了重大改變，重點在于重塑國家形象。因此小布什政府的公共外交也體現出了不同以往的特點。隨著美國全球霸權的擴張，反美主義尤其在阿拉伯世界愈演愈烈。因此，小布什政府的公共外交活動將阿拉伯國家作為重點，把重塑美國在阿拉伯世界的形象作為工作的重中之重。其公共外交活動更加注重發揮高新技術優勢，加強與中東地區的溝通交流，通過政府公關、教育文化交流，調整策略扭轉美國國際形象。但是很難說美國在中東進行的公共外交活動對于塑造美國形象起了多少作用。公共外交不是萬能的，國家形象的好壞與國家政策息息相關，而國家政策又與國家利益休戚與共。建立理解與信任絕非短時間能奏效，但破壞卻輕而易舉，因此，在推行公共外交，塑造國家形象的同時，對其關系的維護和鞏固尤為重要。
（二）奧巴馬時期（2009至今）
2008年11月，奧巴馬在總統競選中以“變革”為主題，勝利當選美國第56屆第44任總統，并于2012年11月獲得連任，2013年正式開始第二任期。從其上任至今，在開展公共外交方面的也做了不少工作，對美國國際及國內形象的改善和提升采取了較多手段。
1.奧巴馬政府公共外交重塑國家形象的戰略背景
作為美國總體外交戰略的重要組成部分，奧巴馬政府的公共外交的重要性在于重塑美國世界榜樣形象，重整美國全球霸權的任務。由于小布什時期在國際事務中奉行單邊主義，肆意干涉他國內政，使得反美情緒在全球蔓延，國家形象陷入危機。2008年，美國前國家安全事務助理茲比格涅夫·布熱津斯基（ZbigniewBrzezinski）曾說：“美國在全球的政治地位已下降到了深谷?！雹偃驇讉€主要區域及與美國有重大聯系的國家對美國持正面看法均大幅下降。面對如此嚴峻的國際環境，奧巴馬政府上臺后就將公共外交置于其“巧實力”（Smart power）外交戰略核心位置，積極倡導“新媒體外交”,制定了新世紀“公共外交全球戰略架構”②，確定了美國開展公共外交的五項優先戰略任務，其中重塑國家形象，建立互信是重要目標之一，旨在宣傳美國外交政策，重塑美國國際形象，走出國際事務面臨的困境。
2.奧巴馬政府公共外交重塑國家形象的內容
（1）“巧實力”外交
“巧實力”于2004年提出后，其概念內涵隨著美國外交政策的發展、實踐而不斷得到深化和豐富?！扒蓪嵙Α蓖饨皇菉W巴馬政府外交的核心內容。奧巴馬政府在“巧實力”外交現念的指導之下，綜合運用軟硬件實力，開展多層次、全方位的公共外交，致力于塑造良好的國家形象，增強美國文化和價值觀的吸引力，提升國家軟實力。
國務院是美對外政策制定和執行的核心部門，奧巴政府上臺后在國務院體制內完善了由美國國務卿領導的美國公共外交體系，將其提升為美國的外交體系的核心之一。美國的一些重要部委還充分利用新興的Web2.0技術，通過新媒體終端和網絡社群開展外交活動。美國還建立了全球媒體副秘書處，它受美國國家公事務局領導，其職責是搜集國外新聞媒體動態，協調國內媒體，以保證對不利于美國的言論及時作出反應，對外散播有利信息。奧巴馬政府還與新媒體公司合作建立了基于互聯網的全球網絡站點，從而增強各部門之間的協調與合作。另外，美國國務院招募了漢語、阿拉伯語、越南語乃至非洲小部落的語種等的才直接參與海外網站的交流與討論，為贏得“攻心”戰略而努力。①
（2）新媒體外交
隨著全球化時代的到來，新媒體和Web2.0技術發展迅速，成為了信息發布的主要平臺，隨之興起的博客、wiki百科全書、You Tube、Facebook、Twitter日益成為人們傳播和交流信息的重要渠道。截止2014年9月，奧巴馬的Facebook的粉絲超過了4264萬名，在Twitter上的粉絲超過4670萬，使得其相關主頁上每天更新的信息可以快速、直接地傳播到世界各地。目前，Twitter在全球用戶發展迅速，目前已經超過了10億，月活躍用戶量約2.4億，全球超過2/3的國家領導人在Twitter上現身。
另外，奧巴馬政府十分重視發揮Web2.0技術對信息控制的要作用，并按照“溝通、透明、參與”三原則改版了白宮網站，大多數情況下都會直播其在世界各地的演講視頻，并且增設了Facebook、You Tube、Twitter、Google Map的鏈接。另外，奧巴馬總統出訪時所發表的演說，其文字幾乎是立刻被翻譯成14種語言，傳播在世界各地家170多個國的網站和博客，其內容被遍布全球的社交網絡所討論。同時，奧巴馬充分利用新媒體互動平臺，積極發展新媒體下公共外交。在緩和與伊朗之間關系方面，奧巴馬就運用了新媒體公共外交喊話的方式，試圖打破小布什時期與伊朗關系的僵局。2009年，奧巴馬錄制了名為“新年、新開端”的視頻信息，并將視頻通過伊朗裔美國人和在伊朗的人向其朋友和家庭轉發，此舉獲得很大成功。
其次，奧巴馬政府還將移動外交作為國務院的優先研究方向，克里國務卿認為：“技術--特別是移動技術，將成為美國拓展全球利益的核心”②?！疤幵赥witter、Facebook和Snapchat的時代，一個現代化的外交團隊必須能夠快速準確的對事態做出反應--這就要求我們需要提供給他們實時的數據和分析。而移動技術正是其中的基礎和關鍵?！雹傩畔①Y源管理局已經開始推廣使用i Phone、i Pad和無線網絡熱點。目前，美國駐波蘭使館已經開發出一款能夠為公眾快速便捷提供領事信息的應用，其員工都可以輕松部署使用。其愿景是要構建豐富的數據環境，使得其不僅能夠及時分析處理緊急任務，還能保證美國公民順利獲得其工作當中的關鍵信息。
（3）公共外交方式多樣化、綜合化
奧巴馬政府上臺后由政府牽頭，領導人包括第一夫人率先士卒，發動各種社會力量，倡導普通民眾提升公共外交意識，極大擴展了公共外交主體的范圍。2014年3月，美國白宮第一夫人米歇爾計劃訪問中國，出發前就在白宮網站的博客上鼓勵全美國的學生通過社交媒體和白宮網站追蹤此行，并表示將在博客上每天發表一份旅行日志，包括視頻和照片，并和學生們在線互動交流。為了給中國之行預熱，米歇爾還提前訪問了華盛頓一所嘗試“中文沉浸式教學”的雙語小學，觀看學生的中文表演和學習過程，并聆聽曾于去年訪華的6年級學生的演講。②
另外，奧巴馬政府更加關注青年和女性。在選擇推行公共外交的對象時，鮮明的把重點放在兩個群體上，一是占世界人口45%的25歲以下的青年人，二是占世界人口50%的各國婦女，并關注婦女和兒童的權益問題。這兩個群體是國家中基數最大，也最具發展潛力。青年人容易接受新事物，還承擔著一個國家的未來。當前的美國公共外交正企圖通過向廣大的青年群體，灌輸美國的價值觀念和生活方式，從而樹立良好國家形象，提升國際地位和影響力，為未來美國的戰略發展奠定基礎。另外，美國政府也采取多種措施，在體育、文化、教育交流、政治參與等方面提高婦女的權益，以提升美國在婦女群體中的形象，展示美國人權的優越性。
總的來說，公共外交是奧巴馬政府外交中的一大亮點。奧巴馬上臺至今，實現了推行價值觀、提升國家形象的回歸。在實踐中，美國推行公共外交的戰略重點也不再單純的是中東地區，而是開始向亞太等重要戰略區域拓展，并且特別注就關心婦女和兒童的權益問題，提升了美國形象的正義性。
（三）“9·11”事件后美國政府公共外交重塑國家形象的績效
小布什政府和奧巴馬政府都花費了大量的人力、物力和財力來發展公共外交活動，重組了公共外交機構，旨在提高美國的公共外交能力，改善美國全球形象。但是從相關機構的民意調查來看，布什政府執政期間，美國在中東穆斯林國家的形象沒有改觀反而進一步惡化了。奧巴馬執政以來，積極推動美國公共外交適應新形勢的要求，調整政府機構功能，與網絡和新媒體技術進行有機整合，對重塑美國國際形象，緩解與各國之間的關系，取得了成效。但是美國外交有著其固有的弱點，受國內形勢、新媒體技術及固有的霸權主義思維制約，使得效果后繼乏力。
相對而言，奧巴馬政府在開展公共外交活動重塑美國形象方面的成績是明顯的。根據美國皮尤（Pew）研究中心2002至2014年對世界54個主要國家關于美國形象及美國總統的調查來看，無論是在歐洲、亞太甚至在穆斯林國家，美國國家形象都較上屆政府有了較大改善，美國國家形象基本趨于正面，世界各國民眾對美國的好感度都有所提升，且對美國總統個人的信任度也明顯好轉。相關數據見表3.1,表3.2.①
表3.1是在皮尤研究報告中截取的部分數據，基本上可以反映出世界幾個主要區域中與美國有重大聯系的國家民眾對美國的看法。通過將小布什執政時期與奧巴馬上臺之后的好感度數據進行對比，可以明顯看出美國盟國、對手國家等一些主要國家對美國的支持率在奧巴馬時期有了明顯上升。另外，作為美國總統其個人魅力對美國公共外交的影響非常顯著。從表3.2中可以看出，參與調查的民眾對奧巴馬總統的信任度明顯高于小布什總統。對比表3.1的數據可以發現，對美國總統個人的信任度與民眾對美國的好感度基本上是正比關系。
當然，從兩個表格中也可以清晰的看出，國外及本國民眾對美國及奧巴馬個人的好感度和信任度波動也較大，其中一半國家的評價基本呈逐年下降趨勢。一方面，奧巴馬政府在幾年的任期內，對國家社會所做出的承諾多于行動。奧巴馬政府的公共外交政策的目標和實質沒有變化，只是策略和工具進行了微調?！叭藗兩踔劣X得奧巴馬對于公共外交所付出的更多只是演講而并非有效的行動，認為他的’花言巧語‘并未給美國公共外交帶來真正的變革?！雹?br>
另一方面，這也與美國時不時爆發的“大事件”和美國在熱點問題的態度和處理方式不無關系。如2010年10月發生的維基解密事件，使得美國政府尷尬萬分，國際形象嚴重受挫。另外，2013年6月發生的“棱鏡門”事件使得以“互聯網自由”聚焦的公共外交所塑造的美國光輝形象再次受到重創。在皮尤研究報告中，針對“美國政府尊重公民的個人自由”問題的看法上，共有36個國家接受調查，在2013年和2014年的民調中（見表格3.3②），大部分國家的看法都有明顯下降，其中有6個國家下降了20百分點以上。這也側面反映了美國不改變戰略理念與實質，只調整策略與工具的做法，很可能無法使公共外交的效果得到持續。
可以說，公共外交對國家形象的塑造過程漫長不易，但其被破壞卻輕而易舉。如何協調國家利益、國家形象和公共外交之間的關系，是值得深思的一個問題。
【題目】美國塑造國家形象的公共外交探究
【第一章】公共外交下美國形象的構建探析緒論
【第二章】公共外交和國家形象的理論概述
【3.1 3.2】公共外交形成與冷戰時期外交
【3.3 3.4】后冷戰時期與“9·11”事件后的外交
【第四章】美國開展公共外交塑造國家形象的若干思考
【結語/參考文獻】美國公共外交歷史經驗研究結語與參考文獻
三、后冷戰時期（1989-2001）
（一）喬治·布什政府時期（1989-1993）
1989 年老布什上任以來，國際格局更加波云詭譎。在此期間，第一次海灣戰爭爆發，并被稱為是二戰以來規模最大、參戰國最多、現代化程度最高的局部戰爭。①布什政府除了在傳統外交范疇內開展大規?；顒?，同時在公共外交領域也采取了積極的舉措。一方面，充分利用首腦外交進行斡旋，組建多國聯盟，建立與沙特等海灣國家的合作關系；另一方面，依托強勢國際傳媒，對大眾傳媒進行輿論控制和輿論同化，引導公眾輿論，樹立正義者形象。海灣戰爭期間，美國新聞署加大了對外廣播的力度，美國之音的阿拉伯語播音從每天7個多小時延長為15個多小時，并且主要內容就是伊拉克入侵科威特事件。美國政府的官員不斷出現在美國新聞署的各種媒體中，解釋美國和阿拉伯國家聯合的政策，譴責伊拉克的不實宣傳。
在海灣戰爭期間，美國的公共外交是比較成功的，公共外交與美國外交政策目標的高度統一，策略和行動有機協調，使美國在海灣戰爭中樹立了良好形象。公共外交咨詢委員會的1991年的年度報告中稱，“美國新聞署的活動是美國外交和軍事活動的必要輔助?！薄昂澄C表明，美國必須維持其重要而又靈活的公共外交能力?！雹僦袊鴮W者也評價：“在整個冷戰時期，美國新聞署搜集了大量有關美國政策的信息，并在綜合分析基礎上給予國外公眾以巨大的影響。它不斷對蘇聯、東歐國家中的政治家、知識分子、藝術家等群體施加影響，為促成這些國家背離社會主義道理立下了‘汗馬功勞'.”②
在老布什任總統期間，東歐劇變、蘇聯解體，社會主義陣營瓦解，美國取得了冷戰的全面勝利。雖然蘇聯解體的原因錯綜復雜，但本質原因在于原有蘇聯模式積弊太深，難以解決當時的社會長期存在的主要矛盾。但是，美國從外部推行和平演變戰略在其中也發揮了很大作用。在老布什任期內，美國公共外交發展雖然有限，但成就最為引人注目，它是美國公共外交幾十年來不懈努力的結果。
（二）比爾·克林頓政府時期（1993-2001）
比爾·克林頓（Bill Clinton）就任美國總統時，雖然美國取得了冷戰的勝利，但是長期以來的軍備競賽使美國國內的經濟形勢不容樂觀?？肆诸D入主白宮后的首要任務是把經濟安全放在對外政策的核心位置。但是，克林頓也表示“美國應參與鼓勵在國外傳播和鞏固民主”③，伊夫琳·利伯曼（Evelyn S. Lieberman）被任命為負責公共外交和公共事務的副國務卿之后也說道：“公共外交能夠幫助我們實現國家利益、保護國家安全、維護美國在世界上的領導地位提供道義基礎?！雹苓@表明克林頓政府對公共外交的作用是有著清晰認識的。
冷戰結束之后，美國國際廣播的重點有所變化。在克林頓任期內，這種變化尤其明顯。首先是美國之音對蘇聯和東歐地區的廣播內容發生了變化，開始重點介紹西方的民主制度和經濟制度怎樣運行。而且，東歐劇變、蘇聯解體之后，由于這一地區逐漸開放，其信息采集更加容易，美國之音的廣播更有針對性。同時，1994年2月，參議院通過法案，撥款3200萬美元用于建立“自由亞洲電臺”（RadioFree Asia），主要針對中國、越南、朝鮮、老撾、柬埔寨等國家?？偟膩碚f，克林頓任期內的國際廣播依然承擔著對外的文化輸出和“民主輸出”職能，仍然特征鮮明地為美國的國家利益服務。
另外，隨著冷戰結束，美國政壇內部很多人認為意識形態的宣傳應該終結，以此為主要任務的美國新聞署也應該取消。而美國公共外交咨詢委員會和從事公共外交的官員則認為，美國新聞署不僅不應該取消，在新時期反而應該加強。1996年3月，參議院和眾議院經過磋商，提議把美國新聞署和國際開發署并入國務院，但遭到了克林頓的否決。1996年克林頓競選連任后，保守派共和黨議員再次提出上述議案。1997年4月，副總統戈爾宣布，美國新聞署并入國務院，到1999年10月，美國新聞署正式完成改組，完全并入國務院。美國新聞署并入國務院，一方面是受國內輿論的影響，另一方面也是美國國內兩黨斗爭的結果。事實上，自從美國新聞署設立以來，雖然歷任總統對其評價不一，且重視程度各異，但都承認美國新聞署的工作是意義的。美國新聞署并入國務院，從一個側面表明，美國的決策者們認為美國新聞署的工作已經不像冷戰時那么重要了，并且也有很多美國人認為，公共外交是冷戰的產物，而后冷戰時代，公共外交的重要性有所降低。實際上，持這種觀念的人對公共外交所能發揮的作用認識不充分，對公共外交缺乏戰略性的長遠眼光。雖然美國新聞署并入國務院并不意味著美國公共外交的終結，但是，公共外交的地位明顯下降，同時公共外交方面費用和資源也大幅下降。
可以說，裁撤美國新聞署是克林頓政府公共外交方面的敗筆?？肆诸D執政時期，公共外交政策的失誤要歸因于后冷戰時期美國對國內經濟問題的過度關注，新孤立主義思潮的產生，以及決策層未能及時確定美國公共外交的新方向與新目標，以適應新形勢發展。①克林頓政府弱化公共外交的政策產生很多弊病，它削弱了美國對外維護和塑造正面形象的能力，解釋美國政策的話語能力，以及面對危機時的應變能力。②“9·11”事件的發生，正如一位澳大利亞學者客觀地指出：“美國的政策事實上幫助了本·拉登的崛起”.③
四、“9·11”事件后（2001至今）
（一）小布什時期（2001-2009）
1.小布什政府開展公共外交重塑國家形象的戰略背景。
2001年9月11日，美國城市紐約及華盛頓發生了震驚全世界的恐怖襲擊事件。此事件對于美國的沖擊是難以估量的?！?·11”事件之后，美國公共外交調整了其工作的的重心，國家安全戰略也做了重大改變。美國政府對公共外交和外宣工作的陳舊思想，并開始再次重視公共外交。布什總統有次次講話也顯示出危機意識：“我們必須要讓別人更好地了解我們”.①
布什政府對公共外交的重新認識是迫于一種新的美國信任危機②，即美國正面臨全球特別是在穆斯林世界的嚴重“形象危機”③。這還不僅僅只是地區問題，而是一個全球問題。④“美國需要一個嶄新的全方位的’公共外交‘來幫助全世界人民了解和理解美國?！雹萃瑫r，美國將公共外交的重點放在了中東和穆斯林世界，這一地區也成為美國反恐的重點區域。
2.小布什政府公共外交重塑國家形象的措施
（1）加大公共外交機制整合力度
在恐怖襲擊事件不久，美國相繼成立了“公共關系辦公室”（Office of PublicRelations）和“白宮聯合信息中心”（White House Coalition Information Center），嘗試加大反恐宣傳力度，提升美國形象，緩解國外的反美情緒。2002年秋成立的“全球傳播辦公室”（Office of Global Communication）主要負責協調政府部門之間、政府與民間的公共外交課題，并為政府制定對外政策和提升國家形象提供咨詢。2003年，國會成立了“阿拉伯與穆斯林世界公共外交咨詢小組”（TheAdvisory Group on Public Diplomacy in the Arab and Muslim World），隨后提交了《轉變觀念，贏取和平》（Changing Minds, Winning Peace）報告，建議重建公共外交的執行機構和運作機制。美國政府還在中東地區設立“美國中心”,由大使館與當地的教育機構合開，涵蓋美國各方面資料的圖書、期刊和音像資料，并向公眾免費開放。
（2）加大公共外交資源投入
布什政府還決定改造舊的公共外交機制，拓展公共外交項目，提高預算。2002年6月，參議院外交委員會提交了一份重要法案，即“自由促進法案”（FreedomPromotion Act of 2002），其中計劃每年投資4.97億美元用于公共外交①，以更好地改進公共外交。自從“9·11”后，公共外交的財政預算2年內增加了9%,達到近6億美元；海外公共外交人員的數量增加了11%,超過了1500人。②在南亞和中東，公共外交預算分別增長了63%和58%,人員分別增加了15%和27%.③國會多年來對公共外交價值心存疑慮，此時也快速行動起來，在這場爭取贏得伊斯蘭國家人民的思想與心靈的戰爭中也不想落于人后，以積極的態度推動加強美國的海外形象建設。
（3）增加公共外交項目
2002年3月，美國開設了阿拉伯語薩瓦電臺（Radio SAWA）。2004年2月，又設立了阿拉伯語電視臺“自由電視臺”（Al-Hurra TV）。但是和美國公共外交人員預期的不太一樣，薩瓦電臺所起作用極其有限。④2002年，國務院公共事務局斥資1500萬美元，啟動了“公共價值觀倡議”（Shared Values Initiative）活動，目的在于促進美國民眾與穆斯林世界民眾溝通和理解。雖然美國制作的宣傳片在一定程度上改變了阿拉伯人態度，但卻對中東民眾最為關心的核心問題--美國政策帶給中東民眾的深層次的傷痛卻未能觸及。因此“共同價值觀倡議”也難以取得實質行的效果。2003年7月，美國政府出版了雜志《你好》（Hi）⑤，以阿拉伯語發行，希望通過它以舒緩讓阿拉伯青年更好地了解美國，消除彼此偏見。雖然雜志制作精良，但一開始一些國家就堅決反對在本國銷售，在加上其售價太高，以至于銷量慘淡，鮮有問津。后來，美國停止發布實體雜志改為電子版在網上發行，反而反響不錯，這個結果是美國預先沒想到的。
（4）加強教育文化交流
美國傳播文化及價值觀的一個常見方法是對外教育和交流項目，并通過其促進美國和國外公眾的相互了解。對外宣傳和公共外交助理國務卿瑪格麗特·塔特懷勒（Margaret Tutwiler）說：“美國對外宣傳的目標應該增加，尤其是針對阿拉伯和穆斯林世界青少年的項目?！毙〔际舱墓餐饨换顒犹貏e重視影響目標國家的青少年，重心尤其放在推動與中東年輕人的文化和教育交流，針對目標國家年輕精英開展短期培訓、交流和培養計劃的做法已經越來越普遍。2002年12月，美國政府宣布啟動“美國--中東伙伴關系行動計劃”,還通過了倡議開展與阿拉伯國家的“學習合作伙伴關系”（Partnerships for Learning）計劃，以擴大美國政府資助的文化交流項目，使該地區的大學本科生和高中學生都能參與到該項目中來。當然，美國政府舉辦這些活動主要是為了贏得穆斯林國家青年人對美國的好感和美國外交政策的理解。①2003年，美國在伊拉克恢復中斷了14年的富布賴特項目，該項目旨在邀請穆斯林國家的資深學者來美國大學，重點探討伊斯蘭社會文化和社會制度等議題，并與美國大學生進行座談。
綜上，“9·11”事件的發生使美國的對外政策發生了重大改變，重點在于重塑國家形象。因此小布什政府的公共外交也體現出了不同以往的特點。隨著美國全球霸權的擴張，反美主義尤其在阿拉伯世界愈演愈烈。因此，小布什政府的公共外交活動將阿拉伯國家作為重點，把重塑美國在阿拉伯世界的形象作為工作的重中之重。其公共外交活動更加注重發揮高新技術優勢，加強與中東地區的溝通交流，通過政府公關、教育文化交流，調整策略扭轉美國國際形象。但是很難說美國在中東進行的公共外交活動對于塑造美國形象起了多少作用。公共外交不是萬能的，國家形象的好壞與國家政策息息相關，而國家政策又與國家利益休戚與共。建立理解與信任絕非短時間能奏效，但破壞卻輕而易舉，因此，在推行公共外交，塑造國家形象的同時，對其關系的維護和鞏固尤為重要。
（二）奧巴馬時期（2009至今）
2008年11月，奧巴馬在總統競選中以“變革”為主題，勝利當選美國第56屆第44任總統，并于2012年11月獲得連任，2013年正式開始第二任期。從其上任至今，在開展公共外交方面的也做了不少工作，對美國國際及國內形象的改善和提升采取了較多手段。
1.奧巴馬政府公共外交重塑國家形象的戰略背景
作為美國總體外交戰略的重要組成部分，奧巴馬政府的公共外交的重要性在于重塑美國世界榜樣形象，重整美國全球霸權的任務。由于小布什時期在國際事務中奉行單邊主義，肆意干涉他國內政，使得反美情緒在全球蔓延，國家形象陷入危機。2008年，美國前國家安全事務助理茲比格涅夫·布熱津斯基（ZbigniewBrzezinski）曾說：“美國在全球的政治地位已下降到了深谷?！雹偃驇讉€主要區域及與美國有重大聯系的國家對美國持正面看法均大幅下降。面對如此嚴峻的國際環境，奧巴馬政府上臺后就將公共外交置于其“巧實力”（Smart power）外交戰略核心位置，積極倡導“新媒體外交”,制定了新世紀“公共外交全球戰略架構”②，確定了美國開展公共外交的五項優先戰略任務，其中重塑國家形象，建立互信是重要目標之一，旨在宣傳美國外交政策，重塑美國國際形象，走出國際事務面臨的困境。
2.奧巴馬政府公共外交重塑國家形象的內容
（1）“巧實力”外交
“巧實力”于2004年提出后，其概念內涵隨著美國外交政策的發展、實踐而不斷得到深化和豐富?！扒蓪嵙Α蓖饨皇菉W巴馬政府外交的核心內容。奧巴馬政府在“巧實力”外交現念的指導之下，綜合運用軟硬件實力，開展多層次、全方位的公共外交，致力于塑造良好的國家形象，增強美國文化和價值觀的吸引力，提升國家軟實力。
國務院是美對外政策制定和執行的核心部門，奧巴政府上臺后在國務院體制內完善了由美國國務卿領導的美國公共外交體系，將其提升為美國的外交體系的核心之一。美國的一些重要部委還充分利用新興的Web2.0技術，通過新媒體終端和網絡社群開展外交活動。美國還建立了全球媒體副秘書處，它受美國國家公事務局領導，其職責是搜集國外新聞媒體動態，協調國內媒體，以保證對不利于美國的言論及時作出反應，對外散播有利信息。奧巴馬政府還與新媒體公司合作建立了基于互聯網的全球網絡站點，從而增強各部門之間的協調與合作。另外，美國國務院招募了漢語、阿拉伯語、越南語乃至非洲小部落的語種等的才直接參與海外網站的交流與討論，為贏得“攻心”戰略而努力。①
（2）新媒體外交
隨著全球化時代的到來，新媒體和Web2.0技術發展迅速，成為了信息發布的主要平臺，隨之興起的博客、wiki百科全書、You Tube、Facebook、Twitter日益成為人們傳播和交流信息的重要渠道。截止2014年9月，奧巴馬的Facebook的粉絲超過了4264萬名，在Twitter上的粉絲超過4670萬，使得其相關主頁上每天更新的信息可以快速、直接地傳播到世界各地。目前，Twitter在全球用戶發展迅速，目前已經超過了10億，月活躍用戶量約2.4億，全球超過2/3的國家領導人在Twitter上現身。
另外，奧巴馬政府十分重視發揮Web2.0技術對信息控制的要作用，并按照“溝通、透明、參與”三原則改版了白宮網站，大多數情況下都會直播其在世界各地的演講視頻，并且增設了Facebook、You Tube、Twitter、Google Map的鏈接。另外，奧巴馬總統出訪時所發表的演說，其文字幾乎是立刻被翻譯成14種語言，傳播在世界各地家170多個國的網站和博客，其內容被遍布全球的社交網絡所討論。同時，奧巴馬充分利用新媒體互動平臺，積極發展新媒體下公共外交。在緩和與伊朗之間關系方面，奧巴馬就運用了新媒體公共外交喊話的方式，試圖打破小布什時期與伊朗關系的僵局。2009年，奧巴馬錄制了名為“新年、新開端”的視頻信息，并將視頻通過伊朗裔美國人和在伊朗的人向其朋友和家庭轉發，此舉獲得很大成功。
其次，奧巴馬政府還將移動外交作為國務院的優先研究方向，克里國務卿認為：“技術--特別是移動技術，將成為美國拓展全球利益的核心”②?！疤幵赥witter、Facebook和Snapchat的時代，一個現代化的外交團隊必須能夠快速準確的對事態做出反應--這就要求我們需要提供給他們實時的數據和分析。而移動技術正是其中的基礎和關鍵?！雹傩畔①Y源管理局已經開始推廣使用i Phone、i Pad和無線網絡熱點。目前，美國駐波蘭使館已經開發出一款能夠為公眾快速便捷提供領事信息的應用，其員工都可以輕松部署使用。其愿景是要構建豐富的數據環境，使得其不僅能夠及時分析處理緊急任務，還能保證美國公民順利獲得其工作當中的關鍵信息。
（3）公共外交方式多樣化、綜合化
奧巴馬政府上臺后由政府牽頭，領導人包括第一夫人率先士卒，發動各種社會力量，倡導普通民眾提升公共外交意識，極大擴展了公共外交主體的范圍。2014年3月，美國白宮第一夫人米歇爾計劃訪問中國，出發前就在白宮網站的博客上鼓勵全美國的學生通過社交媒體和白宮網站追蹤此行，并表示將在博客上每天發表一份旅行日志，包括視頻和照片，并和學生們在線互動交流。為了給中國之行預熱，米歇爾還提前訪問了華盛頓一所嘗試“中文沉浸式教學”的雙語小學，觀看學生的中文表演和學習過程，并聆聽曾于去年訪華的6年級學生的演講。②
另外，奧巴馬政府更加關注青年和女性。在選擇推行公共外交的對象時，鮮明的把重點放在兩個群體上，一是占世界人口45%的25歲以下的青年人，二是占世界人口50%的各國婦女，并關注婦女和兒童的權益問題。這兩個群體是國家中基數最大，也最具發展潛力。青年人容易接受新事物，還承擔著一個國家的未來。當前的美國公共外交正企圖通過向廣大的青年群體，灌輸美國的價值觀念和生活方式，從而樹立良好國家形象，提升國際地位和影響力，為未來美國的戰略發展奠定基礎。另外，美國政府也采取多種措施，在體育、文化、教育交流、政治參與等方面提高婦女的權益，以提升美國在婦女群體中的形象，展示美國人權的優越性。
總的來說，公共外交是奧巴馬政府外交中的一大亮點。奧巴馬上臺至今，實現了推行價值觀、提升國家形象的回歸。在實踐中，美國推行公共外交的戰略重點也不再單純的是中東地區，而是開始向亞太等重要戰略區域拓展，并且特別注就關心婦女和兒童的權益問題，提升了美國形象的正義性。
（三）“9·11”事件后美國政府公共外交重塑國家形象的績效
小布什政府和奧巴馬政府都花費了大量的人力、物力和財力來發展公共外交活動，重組了公共外交機構，旨在提高美國的公共外交能力，改善美國全球形象。但是從相關機構的民意調查來看，布什政府執政期間，美國在中東穆斯林國家的形象沒有改觀反而進一步惡化了。奧巴馬執政以來，積極推動美國公共外交適應新形勢的要求，調整政府機構功能，與網絡和新媒體技術進行有機整合，對重塑美國國際形象，緩解與各國之間的關系，取得了成效。但是美國外交有著其固有的弱點，受國內形勢、新媒體技術及固有的霸權主義思維制約，使得效果后繼乏力。
相對而言，奧巴馬政府在開展公共外交活動重塑美國形象方面的成績是明顯的。根據美國皮尤（Pew）研究中心2002至2014年對世界54個主要國家關于美國形象及美國總統的調查來看，無論是在歐洲、亞太甚至在穆斯林國家，美國國家形象都較上屆政府有了較大改善，美國國家形象基本趨于正面，世界各國民眾對美國的好感度都有所提升，且對美國總統個人的信任度也明顯好轉。相關數據見表3.1,表3.2.①
表3.1是在皮尤研究報告中截取的部分數據，基本上可以反映出世界幾個主要區域中與美國有重大聯系的國家民眾對美國的看法。通過將小布什執政時期與奧巴馬上臺之后的好感度數據進行對比，可以明顯看出美國盟國、對手國家等一些主要國家對美國的支持率在奧巴馬時期有了明顯上升。另外，作為美國總統其個人魅力對美國公共外交的影響非常顯著。從表3.2中可以看出，參與調查的民眾對奧巴馬總統的信任度明顯高于小布什總統。對比表3.1的數據可以發現，對美國總統個人的信任度與民眾對美國的好感度基本上是正比關系。
當然，從兩個表格中也可以清晰的看出，國外及本國民眾對美國及奧巴馬個人的好感度和信任度波動也較大，其中一半國家的評價基本呈逐年下降趨勢。一方面，奧巴馬政府在幾年的任期內，對國家社會所做出的承諾多于行動。奧巴馬政府的公共外交政策的目標和實質沒有變化，只是策略和工具進行了微調?！叭藗兩踔劣X得奧巴馬對于公共外交所付出的更多只是演講而并非有效的行動，認為他的’花言巧語‘并未給美國公共外交帶來真正的變革?！雹?br>
另一方面，這也與美國時不時爆發的“大事件”和美國在熱點問題的態度和處理方式不無關系。如2010年10月發生的維基解密事件，使得美國政府尷尬萬分，國際形象嚴重受挫。另外，2013年6月發生的“棱鏡門”事件使得以“互聯網自由”聚焦的公共外交所塑造的美國光輝形象再次受到重創。在皮尤研究報告中，針對“美國政府尊重公民的個人自由”問題的看法上，共有36個國家接受調查，在2013年和2014年的民調中（見表格3.3②），大部分國家的看法都有明顯下降，其中有6個國家下降了20百分點以上。這也側面反映了美國不改變戰略理念與實質，只調整策略與工具的做法，很可能無法使公共外交的效果得到持續。
可以說，公共外交對國家形象的塑造過程漫長不易，但其被破壞卻輕而易舉。如何協調國家利益、國家形象和公共外交之間的關系，是值得深思的一個問題。
