互聯網技術發展極大促進了網絡商品經濟高速發展.利用網絡從事商品交易有很多優勢,消費者足不出戶就可以方便快捷地選擇到如意商品,節省了時間和精力.經營者只要投資一臺電腦和固定一個存放商品地,經過相關注冊即可,減少了雇人和租房費用,節省了成本,降低了單位商品的價格.網絡商品交易模式備受廣大消費者青睞,促進了網絡銷售業迅猛發展.2010 年,我國網絡銷售總額達到了5000 億,2013 年突破了10000 萬億.由于網絡商品交易的市場準入制度寬松,經營行為監管不到位,部分不法經營者的經營行為不真實性不規范性,侵犯了消費者合法權益.我國新修訂的《消費者權益保護法》增加了網絡經營者的經營行為規范義務和侵權行為責任承擔方式,但是,相關法律沒有對從事網絡經營主體的資格審批做嚴格規定;網絡管理主體和違法經營主體的責任缺乏連帶性;聯動執法缺乏有效機制,導致監管推諉和執法空白.要促進網絡經濟健康發展,就要探索適應網絡經營監管的有效方法.
首先從監管法律和制度入手,不斷完善網絡經營和監管法律,明確監管機構和職責.健全監管制度建設,嚴厲督查和打擊網絡經營過程違法行為.其次建立誠信經營評價機制.發揮社會評價監督職能,積極構建經營者"黑名單"制度,對違法次數多、投訴高的經營者取消其從事網絡經營行為資格.只有從法律制度入手完善和構建社會監督體系,才能有效促進網絡經營行為健康發展.
一、網絡商品交易發展現狀及優勢
網絡交易發展現狀.網絡交易行為隨互聯網興起而發展起來.1969 年,美國西海岸四所大學和研究所以通訊電纜和主電腦連接方式實現了互相通訊.1990 年初,互聯網應用于商業領域,同時,制定了互聯網商用標準和實施方式.此后,互聯網在100 多個國家和地區得到了迅速發展,網絡商品交易模式也逐漸形成.21 世紀,網絡商品交易快速發展,最具代表性的是美國的亞馬孫書店,該公司的網絡交易行為推動了銷售模式變革,促進了世界各地網絡銷售大發展.據美國《商店》雜志資料統計,2012 年,美國網上銷售額超過 4000 億美元,占全球網絡銷售總額 31.5%.我國網絡商品銷售相對較晚,但發展速度迅速.例如當當網起初構建網絡銷售模式是為了方便顧客購買圖書,隨著電商業務發展逐步成為綜合性的電商網站.隨后,很多網上購物網站陸續推出,像京東、易迅、蘇寧等網站逐步成為年輕人購物的主要渠道.網絡銷售業發展提升了網絡銷售額,據國家商務部統計,2013 年,我國網絡商品銷售額超過1 萬億元,占社會商品零售總額 6% ,使我國成為全球僅次于美國的第二大電子商務市場.
網絡營銷手段被經營者和消費者接受是由網絡交易獨特的優勢決定的.首先,選購商品方便、快捷.網絡交易打破了傳統交易的地域和時間限制,彰顯了網絡本身方便快速和覆蓋面廣的特點.商品銷售者通過注冊備案后利用互聯網發布商品信息和宣傳廣告,消費者能夠及時便捷地了解和選擇,這種實用型的銷售模式吸引了更多經營者和消費者投入到網絡中來,促進了網絡經濟的繁榮.其次,商品成本降低.傳統的商品銷售要租房和雇人,高昂的開支增加了單個商品成本,而且銷售對象群體有限.而開一家網店只要一個域名和租借一個服務器,由專人負責維護和銷售,投資少,商品附加成本低,而且面對的是全球消費群體,點擊和成交量增加,當同網店銷售的商品價格低于實體店價格時,消費者自然喜歡通過網購方式購買商品.最后,有利于新商品宣傳.新商品投放市場的時間越短越容易贏得競爭優勢.傳統的商品要投放到不同地域的市場需要幾天甚至更長,而通過網絡當天就投放銷售市場中,讓消費者了解和選購,迎合了消費者選擇新商品和首先投入市場的商品心理,消費者會在購買新商品后反復宣傳,擴大宣傳力度,增加商品銷量.可見,網絡商品銷售利用了網絡傳播和銷售特點,符合消費者消費心理,被廣大消費者接受和青睞.
二、網絡商品交易監管存在的主要問題
\\(一\\)網絡經營主體身份認證制度不完善
市場經濟要求經營者誠實、信用、守法經營,前提是主體身份必須合法真實.實踐中一些不法經營者利用網絡交易的特點,以違反經營規則或者逃避法律責任為目的向相關登記和網絡管理機構提供虛假身份信息,一旦發生違法行為,工商管理部門查處時往往是查無此人或者是人去樓空的情況.更有甚的是不法經營者通過轉換經營場所和更改用戶名稱的方式繼續從事違法經營活動,這種易變性和流動性的經營特點給監管執法帶來了很大困難,消費者的合法權益也得不到有力保障.因此,如何針對網絡經濟迅猛發展的勢頭完善網上商品經營主體資格審批監管制度,如何對現有的網上經營主體身份確認和監管已經成為監管機構急待解決的問題.
\\(二\\)監管人力配置和聯合執法機制不全
網絡商品銷售行為隨網絡普及的完善不斷發展,交易主體也逐漸龐大.為了維護網絡交易市場秩序和保護消費者合法權益,就要加大監管力度,預防和打擊不法行為.可是,在網絡交易監管中存在很多困難,首先是監管人力不足.網絡交易主體多,交易量大,現有的監管也面臨著人力不足的問題.面對每天進入的幾百家網絡營銷主體和已經存在的上千上萬家網店,讓監管部門感覺到捉襟見肘.其次,缺乏聯動執法機制.國家工商總局在 2014 年 5 月 28日發布的《網絡交易平臺經營者履行社會責任指引》公告中明確了網絡平臺管理和維護主體應該履行的社會責任和義務,由于網絡銷售行為涉及的經營和消費群體龐大,違法行為和監管職責涉及到工商、衛生、公安、網絡經營管理等主體,而且現有法律對各機構的監管職責規定不明確,聯動執法缺乏有效約束,監管中無法形成有效聯動執法機制.
再次,違法證據獲取難.網絡交易的違法事實調查取證及證據鎖定與傳統證據收集不同,經營者在互聯網上的交易證據存在網頁上,容易被修改、刪除,由于電子證據具有不可再生性,交易證據一旦被修改,網頁就會變樣,證據就會滅失,可見,網絡環境下的交易證據很難被監管者固定.
\\(三\\)網絡交易監管技術和人才匱乏
網絡監管隊伍建設進展緩慢.網絡監管專業知識和技術含量高,監管人員要熟悉網絡市場發展和經營狀態,要掌握網絡監管操作技術,也要精通網絡交易的相關監管法律法規,雖然國家工商管理機構組建了以法律專家和業務能手為主的專業監管隊伍,但是,面對迅速發展的網絡技術和暴增的網絡投訴案件深刻感知技術和專業人手不足,常常捉襟見肘,無從下手,這種現狀容易造成監管缺失.監管操作技術培訓缺乏.面對高速發展的網絡技術,監管機構缺乏系統的監管過程培訓和輔導,如果不組織網絡交易監管業務知識培訓,提高監管執法水平的技術水平,監管能力就無法適應網絡交易監管的復雜性和知識性要求.監管形勢緊迫.2014 年,淘寶和京東打響了向農村進軍的銷售戰,利用多種手段加大了對農村消費群體的宣傳,農村消費群體龐大,監管薄弱,給監管提出了嚴峻挑戰.網絡銷售和監管理論研究滯后.網絡監管要發揮監管執法效果,就要對網絡銷售中的一些基本理論有明確界定,這是網路監管的基本依據.可是,實踐中對網絡銷售中的一些基礎理論界定不明確具體,對什么是網絡經營者,如何對網絡經營者界定和分類,網絡交易平臺運轉的原理和方式與傳統交易方式的區別等問題在理論研究中無法找到相對準確和權威的說法,給監管執法工作帶來很大被動.
\\(四\\)監管法律及國際合作執法制度滯后
我國《消費者權益保護法》經過修訂,規定了網絡商品經營主體責任和義務,也明確了消費者在網絡購物中權益保護方法,可是監管還存在很多問題.首先,監管法律滯后.當前,隨著網絡營銷發展,出現了一些新型不正當競爭表現形式,一方面是冒用他人商標行為.經營者通過技術手段將他人商標、企業名稱寫入自己的網頁,當消費者瀏覽該經營者的網站時首先顯示這些商標,很容易誤導消費者.
另一方面是搶注域名.不法經營者利用域名具有排他性特點搶先注冊他人商標或企業名稱為域名,再通過高價轉讓獲取不正當利益.還有網頁非法鏈接.部分經營者利用技術手段通過深度鏈接的方式,當消費者點擊其他商家或者產品的網頁時,頁面會自動繞過他人網站的主頁面,直接進入到經營者的一級頁面,這種行為可以誤導消費者閱讀自己的網頁,提高經營者頁面的點擊瀏覽量,增加商品交易量.經營者的這種非法鏈接的方式導致被鏈接網站的用戶訪問量和點擊率下降,宣傳受限,產品銷量下滑.這些非法行為在現有的監管法律中沒有具體的規定,導致監管無法律依據.其次,缺乏專門的網絡交易監管法律.網絡銷售領域涉及不同國家、地區,由于缺乏專門的網絡營銷行為的監管法律,其他監管法律和法規又不健全,網絡營銷中的知識產權保護、隱私權保護等面臨保護缺失的問題.網絡銷售監管缺乏國際合作.國際上關于網絡營銷監管合作的相關規定不完善,界定標準不統一,跨國家、跨地區、跨部門協調及合作執法監管存在很多問題,如何健全完善相關的監管法律和制度,加強國際和地區監管合作成為當前急待解決的問題.
\\(五\\)糾紛處理措施和機制不完善
維權機制不健全.當前,網上購物數額不斷增加,侵權案件也不斷增多.據中國電子商務研究中心統計,2012 年通過電子郵件、電話等方式提交的投訴案件有 93600 多起,網購投訴占76.7%,但處理結果讓消費者滿意的僅有10. 2% .網購投訴案暴增和處理糾紛率低的原因是監管和糾紛解決機制沒有適應網絡銷售要求,還是依據傳統的購物方式去解決糾紛,這種滯后的糾紛解決機制無法及時有效的保障消費者合法權益.其次是維權周期長.國家工商總局在 2014 年5 月 28 日發布的《網絡交易平臺經營者履行社會責任指引》的公告中明確了網購發生侵權案件后網絡交易平臺有先行調解的義務.當消費者在網上購物時合法權益受到了侵害,消費者要求網絡管理平臺調解的應當調解,如果消費者通過訴訟、仲裁等方式解決爭議的,網絡管理平臺應當予以協助.由于網絡管理平臺的調解缺乏強制性,如果消費者選擇訴訟或者仲裁解決糾紛,法院或者仲裁機構調查取證過程周期長,一旦出現網絡經營者是虛假注冊,可能出現法院或者仲裁機構無法查找侵權主體現象.
再次是維權成本高.法院或者仲裁機構受理網購糾紛案件后要經過調查取證,消費者面臨的是漫長等待,還要支付相關訴訟或者仲裁費用,對消費者來說消耗不起.部分消費者就選擇不公平的調解結果或者是放棄追究責任,這在一定程度上助長了網絡經營者不法侵害氣焰,不利于規范網購銷售市場經濟秩序.可見,實踐中探索如何構建簡便快捷的糾紛解決機制,方便消費者維權是保護消費者合法權益和規范網絡銷售行為的一種有效途徑.
三、加強和完善網絡商品交易行為監管的建議
\\(一\\)完善網絡經營主體身份認證制度
調查確定網絡經營者主體身份是加強監管的難點,也是首要問題.網絡經營行為具有虛擬性和信息易動性,如何確保網上經營主體注冊信息的真實性是規范管理的前提.首先,完善注冊備案制度.對網上經營主體信息實行"線上和線下"雙重注冊手段.經營者要從事網上經營業務,首先要"線下"注冊,"線下"注冊以轄區經濟戶口信息為主,在轄區工商分局\\(所\\)負責登記注冊.經營主體有固定的經營場所的則以固定經營場所為注冊登記地,沒有固定經營場所或者經營場所經常變動的,可將不動產登記地為經營場所,不動產所有權人信息與從事網上經營主體信息必須一致.如果經營主體沒有固定場所,也沒有不動產,則可要求網上經營主體提供擔保人,以擔保人的經營場所或者不動產所在地為經營場所的注冊登記地."線上"注冊就是將申請從事網上經營主體的"線下"注冊登記信息直接上傳到網絡交易管理平臺,在經營者網頁顯著位置予以公示,同時將注冊信息設置為不得更改.如果網上經營主體需要更改信息,必須先到注冊登記地的工商管理機構更改信息進行更新.這種"線下"與"線上"結合的注冊登記措施,能有效保證網上經營主體身份的真實性,當網上經營者發生侵權行為時能夠有效確認侵權主體身份,為辦案人員縮短了身份確認時間,也能夠有效防止網上經營主體通過虛假注冊或者更改信息方式逃避法律責任,也為工商管理等監管機關有效地督促和監管經營主體的經營行為提供了便利.其次,構建電子營業執照認證制度.營業執照是經營主體身份和經營范圍的資格憑證.針對以上兩種申請主體,在"線下"沒有注冊登記經營業務的主體必須通過"線下"注冊登記后由工商行政機關審核后頒發電子營業執照,"線下"有注冊登記經營業務的主體工商行政管理機關可以將紙質的營業執照轉化為電子執照上傳到網上,作為線下經營主體從事網上經營活動的資格憑證.為了讓公眾知曉網上經營主體的資格和信用,方便公眾查詢,工商部門應該實現網上"亮證經營".工商管理機關可在網站或網頁上顯著地位置設置一個不可復制和不可假冒的工商認證標志,作為在線查驗網上經營主體身份和經營資格的標志.消費者也可以在網絡交易中通過識別身份,了解經營主體登記經營的相關事項,獲悉相關經營主體誠信等級、資金等信息,提升了經營者的信用和安全性認知,也提升了消費者信心,實現了交易安全的最大化.
\\(二\\)構建和增強聯動監管執法機制
網絡銷售行為屬于新型營銷方式,對監管也提出了新要求.由于現有法律法規對各監管機構職責規定不明確,導致網絡交易監管相互推諉、互相扯皮.要加強網絡商品交易監管,首先要確定主監管機構和職責.2008 年 7 月,我國公布的國家工商總局"三定"方案,明確了工商管理部門在網絡經營監管中的職責,確立工商管理部門的監管地位和職能,讓經營者有了公平競爭的信心,讓消費者也樹立起了可信的消費心理.為了發揮工商機關監管的主機構職能,就要加大人員配置和培訓,增強監管能力,適應網絡商品交易監管的需要.其次,形成聯動執法機制.依法明確公安、文化、電信、網絡服務等平臺等機構監管職責,加強信息溝通與執法協作,形成監管合作的聯動執法機制,才能有效打擊違法經營行為.再次是采取靈活的違法查處措施.
網絡經營違法行為本身查處就是一個難題,相關法律也沒有明確網上經營違法行為調查取證程序和方法,在執法實踐中監管部門可以采取靈活的證據采集和固定措施,如:通過拍攝網頁照片或抓圖、錄像等手段獲取違法行為的證據,打印保存后交當事人簽字確認,對當事人可能篡改或關閉違法網站導致證據滅失的證據可以借助公證處,將抓取網頁獲取的證據進行公證,并且出具公證文書確認證據的效力.
\\(三\\)加強專業化的網絡交易監管技術隊伍建設
網絡經營行為是借助互聯網技術從事的營銷行為,具有技術難度高、交易過程復雜和監管難度大的特點.對監管人員專業知識素質和技術操作有較高要求.要加強網絡經營行為監管,首先要不斷加強工商管理部門監管人員的網絡知識和網上執法理論學習和操作技術交流,不斷提高監管工作技能.各地工商監管機構可以嘗試以省為單位,每省挑選一定數量的專業監管人員進行網絡監管基礎理論研究,專門研究網絡銷售行為的違法動態,探索網絡監管的技術和手段,為網絡監管提供理論和實踐支持.要不斷地加強監管理論研究合作,通過開展和加強與各大院校的有關互聯網技術和網絡營銷的相關法律課題研究,為加強監管提供技術和法律支持.要不斷加大監管技術的學習和交流.目前阿里巴巴、百度、新浪等各大網站網絡監管技術日趨成熟,技術和法律人才配備齊全,在長期的監管實踐中形成了比較完善的實踐和理論體系,相關監管機構應當積極地與這些大網站聯手合作,學習和借鑒一些先進的網絡監管技術,提高管理部門的監管水平.其次要培養建設專業化的監管執法隊伍.為了適應網絡經營違法監管的需要,在構建工商管理機構的網絡監管隊伍建設中要不斷加強培訓,以省為單位制定網絡監管隊伍建設及其培訓計劃,在不同級別的工商管理機構選擇和培養幾名基礎好、技術高、責任心強的監管人員,定期外出培訓和學習交流,將學習的先進監管理念和方法組織全員培訓和交流,不斷提高工商管理部門監管人員的整體監管素養.最后,網絡監管涉及技術、理論、法律等諸多方面問題,為了便于監管人員學習和操作,編寫實用性強的執法操作手冊.
\\(四\\)完善網絡交易行為監管的法律制度
互聯網技術推動了網上經營行為發展,也催生了一些利用網絡技術從事不正當經營行為.部分不法經營主體為了在網絡營銷活動中贏得競爭優勢,通過商業詆毀、虛假宣傳等非法方式或者采用一些違反商業道德的競爭手段和方法侵犯消費者合法權益,擾亂了正常的經營秩序.因此,為了有效加強網絡經營行為監管,就要不斷完善相關法律和法規.首先,完善監管法律.現有的法律對一些新型的違法行為沒有羅列,為了讓監管執法有法律依據,應將一些伴隨網絡經營行為出現的新型違法行為納入到監管對象中,確保監管有法可依.要不斷加大不正當競爭行為監管和打擊力度,通過不斷修改和完善《反不正當競爭法》,將網絡經營中的一些如冒用他人商標的虛假宣傳行為、搶注域名和非法鏈接等非法行為予以明確羅列,將有可能出現的其他網絡經營非法行為以"禁止以其他方式從事不正當競爭"類似的概括式規定,作為執法依據.其次,出臺專門的網絡交易監管法律.網絡銷售涉及區域廣,數量大,監管部門多,監管執法規定散見在不同的法律規定中,導致監管職責不清.因此,建議國家出臺專門的網絡銷售行為監管法律和制度,明確監管機構及其職責和執法流程,從立法、執法、責任等方面形成明確規定.不斷加強國際執法交流合作.加強國際上網絡交易行為監管的交流與合作,積極推動國際網上交易行為的監管法律和制度建設,不斷推動國際監管執法標準和合作執法體系完善,推動國際合作執法制度建設.
\\(五\\)構建監督評價和糾紛解決機制
由于我國社會化信用體系建設不健全,市場公平競爭制度不完善,經營行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督,這是假冒偽劣商品和欺詐行為發生多和投訴高的主要原因.為了保護消費者合法權益,促進網絡經營行為健康發展,既要提高經營者誠信守法經營素養,也要完善相關檢查監督和建立消費者權益保護的糾紛解決機制.首先,加大誠信經營理念宣傳.經營主體遵守自我誠信經營理念是根本,只有加大網絡經營者誠信經營為基本理念的宣傳,倡導經營者加強自我經營行為約束遵守法律法規,才能促進和規范網絡商品交易行為有序發展.其次,構建誠信經營檔案.為了引導和鼓勵網上經營主體守法經營,工商管理部門依據消費者協會和消費者對合法、誠信經營的網絡經營主體予以評價和推薦,對網上經營主體誠信經營評價高的經營者進行公示和獎勵.對消費者投訴多,經營行為違法失信多的經營者通過公示予以警示.這種評價機制可以有效約束經營者的行為,也為消費者選擇交易對象提供重要參考.不斷加大違法經營處罰力度.發揮國家監督和社會監督的同時也要加大對違法經營行為的處罰力度,通過提高違法經營處罰額度的方式有效震懾不法經營者,讓其不敢以身試法.逐步構建和完善"黑名單"制度.2013 年,國家工商總局在網絡經營中引入"黑名單"制度.將嚴重違法的網絡經營者納入黑名單,禁止其進入網絡營銷市場,防止他們繼續從事違法經營.最后要不斷完善消費者糾紛解決機制.為了保護消費者合法權益,打擊不法經營行為,就要構建消費者方便快捷的糾紛解決機制.構建保證金制度.可以嘗試網上經營主體在注冊登記初根據經營范圍和注冊登記經營額向登記的工商管理部門預交一定數額的保證金,在交易過程中發生糾紛時經過調解賠償達成一致,賠償費用直接從保證金中扣除,如果經營主體守法經營,消費者評價指數高,可以將保證金一次性退還.保證金方式可以有效約束和鼓勵網上經營主體誠信經營行為,也能夠及時賠償權益受損的消費者.構建簡易糾紛訴訟解決機制.
逐步在法院和仲裁機構設立專門的網上交易糾紛處理的簡易糾紛解決機構,明確辦案流程,專門受理因網上交易糾紛經調解無法達成賠償一致的案件,可以大大節省訴訟費用,縮短結案周期,提高訴訟效率.
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