一、何謂商標
商標即我們日常生活中所說的“牌子”或“品牌”，英文中的原詞是“trademark”或“brand”。在全球范圍內，不同國家對商標的定義也不盡相同?！禩ＲIPS協定》第 15 條規定: “任何能夠將一個企業的商品或服務與其他企業的商品或服務區分開來的標記或者標記組合，尤其是文字、圖形、字母、數字、顏色的組合，以及上述要素的任何組合，均可以作為商標獲得注冊”。
二、聯想英文標識更換引發的思考
2003 年 4 月 28 日，聯想集團宣布將原來的英文標識“Legend”改為“Lenovo”，并且在全球范圍內進行了注冊。至于原因，聯想做出的解釋是: 聯想品牌的發展將面向國際，但是原來的英文商標“Legend”已經在多個國家被注冊。如果使用原英文標識，將不利于海外市場的推廣和銷售。因此，品牌標識的更換就成為聯想國際化進程中一個不可或缺的步驟。聯想總裁楊元慶表示: “中國企業要想形成國際競爭力，國際化是必由之路?！碑敃r的聯想集團董事局主席柳傳志說到: “聯想作為一個企業，它最根本的宗旨應該是能長期持續地保持增長，而作為一個 IT 行業中的企業，要保持長期持續增長最終必須走出國門，并且必須形成有突出地位的品牌?！笨梢娚虡诉@一知識產權的重要性。
聯想公司的新英文標識“Lenovo”，采用了前綴法\\( Prefixes\\) 的構詞方法。因為前綴“Le”來自于英文單詞“Legend”，所以聯想的新英文標識屬于英文臆造商標。英文臆造商標詞的確立并不是隨意捏造，而是有一定構詞理據的。這是因為一個好的商標詞作為品牌的核心要素是被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提。從某種程度上講，商標詞的好壞對產品的銷售產生著直接影響。以日本的 SONY 公司為例，它作為已經享譽全球的知名品牌，也曾經歷過為提高品牌知名度而改變品牌標識的過程。20 世紀 50 年代，作為索尼公司創始人之一的盛田紹夫認為，隨著企業的進一步發展，企業的國內外形象對于企業的國際化戰略極為重要。他甚至提出，在產品性能、質量以及分銷方式與競爭品牌相當的時候，形象就成為了唯一的差異標志。索尼公司最早的名稱是“東京通訊工業公司”，但這個名字顯然無法在全球范圍內順利推廣，于是索尼的高層開始著手更改品牌名稱。當時的盛田紹夫通過考查拉丁語“SONUS”引申的“SOUND”和“SONIC”這兩個詞，結合當時流行的“SONNY”和“SONNY BOY”這兩個詞。它的原意是“可愛的小家伙”，正好和盛田紹夫所期待的樂觀、開朗涵義吻合。
但當時選的“SONNY”一詞與日文發音“損”相近，被認為有不好的涵義。
于是最終決定改為“SONY”，既簡單又新穎。而幾十年的商業實踐也證明了 SONY這一商標不僅在全日本、全亞洲著名，同時也被全球用戶所熟知。
如今，聯想更換英文標識也已經十余年。2010 年3 月，聯想從 HP 挖來 David Ｒoman 擔任聯想高級副總裁兼首席市場官\\( CMO\\) ，他先后擔任過 HP 公司全球廣告與品牌營銷副總裁、惠普公司個人系統集團全球市場營銷副總裁。David Ｒoman 在聯想公司上任后，面臨的最大問題就是增強聯想集團\\( Lenovo\\) 的品牌實力，尤其是在中國以外的市場。因為在此之前，因品牌的知名度不及其他大公司，在部分連鎖 3C 賣場，聯想不得不降價出售。而品牌戰略實施后，2012 年第一季度的數據顯示，聯想在全球 PC 的出貨量達到市場總量的 13. 1%，上升為市場第二，而此前聯想是第四名。
三、商標與國際化道路
中國 2001 年正式加入 WTO 后，經濟飛速發展。
到目前為止，我國已經成為世界第二大經濟體，中國的發展離不開世界，世界的發展更離不開中國。因此，中國諸多企業都面臨著國際化的問題。在國際化道路上，商標可以說是企業邁進的一面醒目旗幟，也是企業能否更大、更強的關鍵。對于每一個志存高遠，希望能比肩國際一流企業的中國公司來說，品牌的好壞關系著企業的整個命運。
品牌\\( 商標\\) 并不僅僅是一個標識、一個圖案或者一些字母，而是企業通過長期商業活動所積累、賦予它實際的價值。應該說，商標本身不具有價值，它的價值是企業管理水平、商業信譽、服務質量的外在表現，是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體，是企業參與市場競爭的秘密武器。只有企業用心經營出來的品牌，才能獲得社會和大眾的認可。在國際化道路上，商標不僅代表著企業的形象，同時也代表了一部分國家的形象。以日本為例，日本在 2002 年 3 月成立了知識產權戰略會議，標志著日本由“技術立國”戰略轉變成“知識產權立國”。當時的日本首相小泉純一郎強調: “創造、保護和運用知識產權是提高日本工業國際競爭力、搞活經濟的重點之一?！?/p>
哈佛大學商學院的漢斯教授曾經在 1995 年就做過這樣的預言: “15 年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭?！惫?，進入 21世紀后，隨著經濟全球化的進一步深入，商標作為無形資產，其重要程度已經與有形資產同等重要，甚至更為重要。在不久前出爐的 2012 年全球品牌價值排行榜上，蘋果公司以 1850. 71 億美元的品牌價值蟬聯了第一名，這足以說明品牌的地位值得高度重視。
四、中國品牌走上國際化道路的建議
近年來，世界經濟開始走向品牌競爭的道路，一方面是大品牌的優勢地位越來越明顯，另一方面則是不計其數的小企業、小品牌在市場中舉步維艱，渴望做大做強。以中國為例，在 2012 年全球品牌價值排行榜中，中國品牌———騰訊位列第 23 名。這是基于企業的發展壯大，更是基于中國改革開放三十年的時代背景。目前，中國名牌對經濟增長的貢獻率已經超過 25%。但與許多發達國家相比，中國的品牌或者說名牌的數量還是少之又少，這是中國經濟國際化道路的短板，也是未來中國經濟發展需要格外重視和加強的部分。在筆者看來，我國的商標要想真正走向世界，需要在以下幾個方面有所重視:
\\( 一\\) 注重英文商標的制定，使其有新意又不失簡潔、便于國際傳播的要求
既然中國品牌要走向世界，作為重要傳播媒介的英文商標就必須符合國際市場對于商標，尤其是知名商標的認定要求。在很長一段時間里，許多中國企業僅僅將自己企業名稱的漢語拼音作為所謂的“國際標識”，比如長虹集團的標識就是“Changhong”。這種漢語拼音“偽裝”成英文標識的品牌，雖然也能夠進入國際市場，但可以預見的是，這種品牌標識缺乏新意，也不利于外國消費者記憶，顯然從長遠上不利于企業產品的進一步宣傳和推廣。而作為正面反例，北大方正集團將英文標識定為“Founder”，英文就可直譯為“創造者、締造者”，這既與中文“方正”有發音上的相似，又便于外國消費者理解、記憶該品牌含義，這樣在產品的國際推廣上就極為有利。
\\( 二\\) 推動中國商標邁向世界，必須有企業自身實力的支持
因為商標只是企業的無形資產，企業的綜合實力才是品牌做大做強的關鍵，所以在推廣中國品牌國際化的道路上，必須堅持“兩手都要抓，兩手都要硬”。
英文商標本身并沒有價值，它只是幾個字母的組合，是企業的一系列商業運作使得商標被賦予了價值。
這也成為品牌與非品牌、著名品牌和一般品牌之間出現區分的根本原因。中國品牌要想成為世界品牌，甚至是世界知名品牌，就必須綜合運用商業手段，通過廣告以及產品本身的品質賦予品牌價值。國際知名商標都有一個共同的特性，就是能使全球各地的消費者只要一看到該商標，就能想到該企業商品的風格和特質，從而激發購買欲望。
\\( 三\\) 進一步完善我國《商標法》等相關制度
我國的《商標法》制定時間不長，在實際的商業運用中難免有不足之處。尤其是加入 WTO 后，一系列知識產權案件更使得我國進一步重視知識產權的保護。2008 年 6 月，國務院頒布了《國家知識產權戰略綱要》，在其中的“戰略目標”中就提出，“到 2020 年，把我國建設成為知識產權創造、運用、保護和管理水平較高的國家。知識產權法治環境進一步完善，市場主體創造、運用、保護和管理知識產權的能力顯著增強?！薄毒V要》在“戰略重點”中還明確了，“進一步完善知識產權法律法規。及時修訂專利法、商標法、著作權法等知識產權專門法律及有關法規?！?/p>
根據《馬德里協定書》的規定: “在成員國中成立的企業都可以申請國際商標注冊”。而作為《馬德里協定書》的成員國，在中國成立的中國企業當然適用該規定。根據該協議規定，申請者必須在國內進行商標注冊，注冊的商標必須與之后在國際上注冊的商標在商品和服務上保持一致。在注冊國際商標時，申請者可以請求國際商標的保護范圍———從另外一個成員國到《協定書》的所有成員國，這種請求在國際商務中被稱為 ＲEP。同時，申請者也可以日后申請加入更多保護其商標的成員國。
因為知識產權的取得采取先申請主義，所以中國企業要想取得國際商標認證并獲得更多對國際商標的保護，國內商標權的盡快取得尤為重要。這就要求我國商標局在商標的申請與注冊程序上，要盡可能提高效率、加強管理，適當簡化、統一全國的商標注冊程序，這樣能更有利于企業對于商標的申請、取得和使用，避免企業遭受不必要損失。
在《商標法》的完善上，還應適當借鑒其他國家先進的立法經驗，再結合我國市場經濟的實際情況進行立法活動。2008 年，國家工商總局根據《國家知識產權戰略綱要》的要求，進一步提出商標注冊和管理工作要實現“三五目標”，即三年解決商標注冊審查及評審積壓，五年使商標工作達到國際水平。同時我國也更加注重商標國際注冊的宣傳、推廣和指導等工作，鼓勵中國的商標真正“走向全世界”。
［參 考 文 獻］
［1］劉斌斌． 知識產權———理論與戰略研究［M］． 蘭州: 甘肅人民出版社，2006．
［2］李廣偉，戈玲玲． 臆造英語商標詞構成探析［J］． 中國科技翻譯，2009，\\( 3\\) ．
［3］馮濤． 商標法專題研究［M］． 北京: 知識產權出版社，2011．
